半岛观察丨6年来首次提价！茅台官宣涨价，飞天等出厂价提高约20%

10月31日深夜，贵州茅台突然放出了一个重磅消息！

贵州茅台（600519.SH，股价1684.58元，市值21161.66亿元）发布公告称，经研究决定，自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格。值得一提的是，茅台此次涨价从公告到实施，只隔了短短十来分钟。

大约1163元一瓶

需要指出的是，53度/500ml飞天茅台出厂价常年维持在969元/瓶，针对市场厂家的建议零售价为1499元/瓶。但众所周知，由于需求大于供应，导致飞天茅台的价格出现双轨，真实的市场价远比厂家建议零售价溢价太多。

根据今日酒价数据显示，2023年出厂53度500ml的原箱飞天茅台市场价约为2900元/瓶，散瓶茅台则为2600元左右。相比之下，飞天茅台市场价格与出厂价差额极大，由此，外界人士常常质疑茅台价格管控不到位，导致上市公司巨额利润空间流失。根据最新公告所述，此次出厂价上调幅度约为20%，以53度500ml飞天茅台酒为例，上调约200元/瓶。

据了解，此次提价是茅台将近6年来的首次提价。自2018年1月53度500ml飞天茅台出厂价由819元提高到969元、终端零售价格调整到1499元以来，“飞天”提价预期一直在资本市场发酵，但一直未获明确回应。

据记者不完全统计，此前贵州茅台在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底对产品进行过提价，其中2006年主要是针对茅台年份酒，并不涉及市场最关注的飞天茅台酒。

谁没想到，这一次的提价竟会来的如此突然。若按20%涨幅来看，“飞天”茅台酒的出厂价格或将达到1162.8元左右。

事实上，在今年6月13日，贵州茅台2022年度股东大会上，针对股东最关心的茅台提价、分红等问题，贵州茅台董事长丁雄军和时任贵州茅台总经理李静仁都一一做了回应。

在现场，丁雄军表示，白酒产业在中国永远是一个好的产业，是可以长期存在和持续发展的产业。“在座的很多股东长期持有一些白酒的股票，特别是像茅台的这种股票，我认为是对的。”

对于茅台提价，丁雄军坦言，和投资者一样，茅台提价是管理层每天都在追求的。但何时提价、如何提价，需要智慧。现场有投资者呼吁茅台进一步提升分红比例，李静仁回应，目前的分红比例是最佳比例。

国海证券此前表示，量方面，公司积极解决产能问题，已公告“十四五”1.98万吨新增产能，实际产酒量预计将近去年销量一半，后续产能规划有望稳步落地，在维持当前国内市场供需平衡的基础上推动量的增长；价方面，公司表明对推进产品价格市场化体系改革的持续追求，将继续通过产品结构和渠道结构调整实现增量价格改革，预计未来茅台批价仍将在合理范围内波动。

国海证券认为从去年以来，公司非标产品提价、新品推出、增加直营渠道占比等举措也已有效提升均价，实际上实现了提价，并且当前位置仍具备价格升级空间，茅台具备提价的空间和能力。公司在2022年报中披露了2023年总营收“+15%”的目标，预计有望超额完成。

茅台为什么要提高出厂价？

面对贵州茅台突然深夜提价，知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞对证券时报·e公司记者表示：“价格是市场供需关系决定的，茅台已经是‘消费品’、‘奢侈品’与‘投资品’三品合一，在商务、礼品与高端宴席市场具有极强的刚需属性。”

蔡学飞进一步指出，随着相关经济政策的不断落地，以及国内社会消费的逐步恢复，可以说茅台的市场需求依然旺盛，结合茅台的有限产能现状，以及目前四季度白酒消费旺季和春节备货情况，应该说茅台的涨价是有一定市场基础的，也是符合茅台掌握市场主动权，提升企业经营效益的手段。

同时，中国酒业评论人肖竹青对证券时报·e公司记者表示，市场经济规律特点是：供过于求，价格下跌；供不应求，价格上涨。茅台酒长期以来供不应求，整箱茅台酒行情价长期在2900～3000/瓶左右，本次茅台提高出厂价格是在近六年未做价格调整的情况下进行的，兼顾企业长远发展和市场长期稳定的基础上，适度调整部分产品出厂价格是正常合理企业经营行为。

据肖竹青了解到，此次贵州茅台上调出厂价，涉及到的产品主要是消费者所熟悉的“普茅”——五星53%vol 500mL贵州茅台酒、飞天53%vol 500mL贵州茅台酒，以及飞天同系列的其他毫升规格产品（如:飞天53%vol 50mL贵州茅台酒、飞天53%vol 200mL贵州茅台酒、飞天53%vol 375mL贵州茅台酒、飞天53%vol 1L贵州茅台酒等）；此外，飞天53%vol 100mL贵州茅台酒（i茅台）及精品、珍品和尊品系列等未作调整。

从茅台酒市场表现来看，肖竹青认为，目前消费需求持续旺盛，在五年多未进行价格调整的情况下，提高出厂价顺应国家大力推进消费复苏趋势，利于提振白酒行业发展信心，符合投资者期望，有力提振资本市场对茅台以及白酒板块的信心。实际上，茅台酒供不应求代表着民营企业家社会交流的活跃指数，也代表着中国经济触底反弹的信心指数。

蔡学飞也表达了类似的观点，他认为，茅台作为行业标杆，具有风向标价值，此次提价有利于提振目前低迷的行业信心，合理的涨价预期也会刺激和拉动相关消费增长。同时，呼应长期以来的资本市场需求，符合股东长期利益，从而对于茅台稳定发展具有一定的保障作用。

但蔡学飞提醒，考虑到目前市场相对偏紧的需求现状，零售价变动幅度不会太多，茅台提价的具体市场后续反应表现还需要进一步观察。

第三季度营收创新高

10月20日晚间，贵州茅台三季报披露，2023年前三季度的营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%，净利润528.76亿元，同比增长了19.09%。

贵州茅台2023年三季度报告

但第三季度单季中，贵州茅台业绩增速较今年上半年明显放缓，当季实现营业收入为336.92亿元，同比增长14.04%；实现净利润168.96亿元，同比增长15.68%。反观今年上半年，贵州茅台营业收入和净利润分别为695.76亿元和359.8亿元，同比增长幅度均为20.76%。

其中，第三季度实现营业收入336.92亿元，同比增长14.04%；同期净利润168.95亿元，同比增长15.68%，相比半年度营收净利双双破20%的增速略有下降，但依然创下了公司业绩的历史新高。

这也是贵州茅台至今第一次前三季度营收突破千亿，整体业绩与2021年全年几乎持平，尽管营收方面相比2021年全年的1061.90亿元略低，但净利润已超过当年的524.60亿元。

据21财经，公开资料显示，2018年，贵州茅台的销售毛利率为91.14%，此后的2019年至2022年分别达到91.3%、91.41%、91.54%、91.87%。不过，2023年前三季度，贵州茅台的销售毛利率有所回落，为91.71%，不仅低于2022年，同比2022年前三季度也出现0.16pct的略微下降。

据澎湃新闻，10月18日，在沪市公司高质量发展集体路演现场，贵州茅台副总经理、财务总监、董事会秘书蒋焰表示，消费者、投资者以及经销商、供应商都是茅台的情感、命运以及利益共同体，“很多人因为持有茅台的股票而改变了他的一生以及家庭的生活，也看到很多是三代人一起去参加股东大会。”

蒋焰提到，茅台有较好的稳定增长，增长基本都在两位数；有稳定且较高的分红，目前都是超过50%以上；也有非常宽且深的护城河，茅台有很多很老的基酒，“茅台这样一个优质的酱香酒企业，是需要几十年的沉淀才会出来的，不是砸钱能砸得出来的。我们高度重视所有相关方的可持续价值，茅台是值得认可、值得期待、值得大家拥有的。”

直销占比逐年抬升

事实上，贵州茅台的直销占比一直在快速提升。

历史数据表明，在2018 年，贵州茅台的直销收入为 44 亿元，收入占比仅为6%；2019年至2022年，其直销占比分别为8.5%、13.95%、22.63%和39.79%。

但到了2023年三季末，贵州茅台的直销收入规模相比2018年已经扩大逾10倍，收入占比正在向“半壁江山”靠拢。

随着直销收入规模的快速攀升，贵州茅台的毛利率也在逐年增高。

公开资料显示，2018年，贵州茅台的销售毛利率为91.14%，此后的2019年至2022年分别达到91.3%、91.41%、91.54%、91.87%。

不过，2023年前三季度，贵州茅台的销售毛利率有所回落，为91.71%，不仅低于2022年，同比2022年前三季度也出现0.16pct的略微下降。

与之相对应，贵州茅台批发渠道收入在2022年出现负增长，同比减少9.31%，但2023年前三季度恢复了2.9%的同比增长，这个增长率甚至超过了1%的2021年批发渠道收入增幅。

“直销的成本不一定比批发低。”前述贵州茅台有关人士向21世纪经济报道记者表示，“自营店的运营成本也很高，租金、人员工资等开销每年都有，而且都有上升的可能，i 茅台也要承担前期平台开发费用。”

但2023年第三季度来看，贵州茅台的直销比例还在继续抬升。

数据显示，2023年第三季度，贵州茅台的直销和批发收入分别同比增加35.26%与1.52%，其中直销占酒类收入比重增加了6.91个百分点。

而直销方面，贵州茅台的i茅台和其他直销平台同样亮眼，在2023年第三季度，i茅台实现酒类不含税收入55.33亿元，同比增长36.77%；剔除i茅台的直销渠道收入92.54亿元，同比增长34.37%。

同期，贵州茅台批发渠道收入为187.2亿元，同比增长1.5%。

“公司的直销包括自营店和i茅台，现在基本上每个省都有一家自营店，有的两家。”上述贵州茅台有关人士称，“自营店和i茅台的产品价格都是按指导价出售。”

系列酒持续发力

在直销成为主要增长引擎之际，贵州茅台的目标正在逐步实现。

按照贵州茅台官网资料，其按照资本运作、连锁经营的方式，在全国各省会城市建立自营店，加大直销力度，是为了“增强市场终端的掌控能力”。

而搭建“i茅台”等贴近市场和消费者的直销渠道，则是不断优化渠道结构，通过构建“一盘棋”的渠道格局，使之成为业绩新增长极。

由此，国信证券研报此前预计，未来几年贵州茅台批发渠道销量占比会维持在35%-40%左右。

“直销对批发没什么影响，不存在冲击的问题。”前述贵州茅台有关人士告诉21世纪经济报道记者。

贵州茅台2023年度市场工作会也宣称，茅台不会减弱渠道商，并且会助力渠道商发展壮大。

这与贵州茅台正在力推系列酒有关。

“批发渠道的经销商，茅台酒和系列酒分开的。”上述贵州茅台有关人士说。

根据2023年三季报，贵州茅台的系列酒收入已经达到155.94亿元，同比增长24.35%，这个收入水平已经接近2022年的159.39亿元。

另外，贵州茅台将在2024年新增系列酒7200吨产能投产。

值得注意的是，2022年5月19日正式推出的贵州茅台电商平台i茅台，销售的产品种类虽与批发渠道和自营店存在差异，但也包括系列酒。

“我们肯定希望把系列酒做得更好。”上述贵州茅台有关人士指出，“茅台的产品不愁卖”。

这从线上销售的火爆亦可见一斑。

根据2023年9月三大电商平台（淘系、京东、拼多多）线上销售数据，9月白酒线上销售额65.81 亿元，同比上升 80.79%，其中贵州茅台在这三大电商的销售总额为29.21亿元，同比增长321.80%，继续维持高增长势头。

与之相比，五粮液（000858.SZ）9月淘系平台与京东线上销售总额10.53亿元，同比上升93.76%，无论金额和增长率皆较贵州茅台逊色。

但贵州茅台2023年第三季度的收入增长出现了放缓迹象，当季营收同比增长为13.14%，而其2023年的经营目标是营业总收入增长15%。

“今年前三个季度的增长率已经达到17.3%，实现全年增长目标没有问题。”上述贵州茅台有关人士认为。

半岛新闻综合整理 来源：证券时报、上观新闻、每日经济新闻、21世纪经济报道、澎湃财讯等