“淄博烧烤”出圈的几点启示

2023-04-01 17:28 山东宣传阅读 (3677381) 扫描到手机

淄博烧烤

这个春天,淄博烧烤彻底火了,火到社交平台到处都是,火到大学生组团坐高铁到淄博打卡种草,火到你长久不联系的外省同学、朋友都要来山东品尝,火到相关话题一次次登上热搜热榜,连央视主播康辉都深夜点赞,成为现象级IP。

从3月初突然爆火,到如今依然热度不减,“淄博烧烤”火出圈的原因究竟何在?

01

淄博烧烤如此火爆,首先在于短视频平台裂变式传播的助推。

梳理淄博烧烤出圈脉络,不难发现,社交平台传播起到极大的推动作用。早在2021年5月,B站一位up主探店淄博烧烤,发布《山东大哥:“我保证,这烧烤你一看就想吃!”》,播放量破500万;抖音一位美食博主探店淄博烧烤,点赞量90万+。

今年的爆火,则首先来自各平台网友,特别是大学生大量发布的种草视频。自2月下旬开始,淄博火车站旅客流量开始显著上升,日均发送旅客创下近3年来最高纪录。

大学生组团到淄博吃烧烤,成一时之景,在“淄博火车站打卡”、自创“淄博烧烤手势”,各种花式打卡引发大学生集体模仿,前往淄博吃烧烤的年轻人“自主发圈”,淄博烧烤开始“引爆”。

随后,各媒体迅速捕捉到这一新闻现象,大众日报、山东广播电视台等省内媒体迅速跟进,新华社、央视、光明日报等媒体纷纷加入,发布各种直播、短视频、评论和深度报道。同时,当地邀请网红大V、外国友人到淄博体验。各媒体传播矩阵广泛传播,加上网红大V自动引流,让淄博烧烤持续火爆。

淄博烧烤如此火爆,其次在于极致纯粹的“接地气”。

一张矮方桌,几把旧马扎,三五好友围坐在一个小烤炉前,把已经烤到六七分熟的肉串放到烤炉的支架上,不一会儿,肉串滋滋作响,油花滴到下方炭火中,混合着果木炭香的烧烤味飘出,令人食欲大动。

随后,掌心摊上小饼,或捏蒜蓉辣酱,或蘸辣椒面、孜然粉,放上青白脆嫩的小葱、焦酥油亮的肉串,卷起面饼,一把撸下,顺势送入口中……

在极大满足味蕾的同时,自己动手、自己参与成为淄博烧烤的招牌。“小饼烤炉加蘸料,灵魂烧烤三件套”,食客根据喜好进行DIY,吱吱的烤肉声,人声鼎沸的烟火气,满满都是疫情后生活走向正轨的踏实感、幸福感。

淄博烧烤如此火爆,还得益于当地迅速推出的硬核便民举措。

淄博烧烤火了之后,当地快速反应,发布一系列硬核举措:

新增21条“淄博烧烤”定制专线公交

为学生提供免费或半价青年驿站住宿

强化巡逻防控、防范宣传和交通疏导

开展食品快检确保食品安全

发布淄博烧烤地图

……

种种举措,利民便民,免除了来淄食客的后顾之忧,更进一步提升了“淄博烧烤”这一区域品牌形象。

02

淄博烧烤的火爆出圈,带给我们怎样的启示?

这得分两个层面说:一是如何成为网红城市,二是如何由“网红”变“长红”。

先说第一个层面——

打造网红城市,首先得牢牢抓住青年这个最积极、最活跃、最有生气的群体。青年充满朝气和热情,自带流量,乐于分享,善于使用各类社交平台。

不管是淄博烧烤的火爆,还是超然楼亮灯出圈,还是更早一些的曹县走红,都是最先由年轻人、大学生参与打卡,进而走红网络。可以说,年轻人关注哪里、追捧什么,流量自然就到哪里。

如何打造出时尚活力和青年友好的城市形象、如何紧紧抓住青年人这一城市爆火的流量群体,是打造网红城市的关键所在。我们期待年轻人的目光继续聚焦山东,山东出现下一个网红城市。

再有,满足人们的美好需求特别是好吃好玩的需求,是硬道理、真本领。人间烟火气,最抚凡人心。很多城市都有自己的特色,充满烟火气的美食,最接地气,也最能拉近人。

这几年,淄博一直在打造好学、好看、好吃、好玩、好创业“五好”城市。这个“五好”,对应的都是人的各类需求。从这个角度出发,或许能够找到淄博烧烤火爆出圈的肇始。

再看第二个层面——

如何由“网红”变“长红”?首先是主动作为,积极引流。出现火爆的苗头后,不能坐视不理、无动于衷,而要积极跟进,迅速行动。

“淄博烧烤”案例中,不管是出台多项举措,提升游客满意度,守牢安全底线,还是主动策划、有效引导各类媒体、商业平台、网络大V、市民群众、大学生发声,不断做大传播渠道,都体现了这一点。

再就是,跳出局限,放大效应。

如何留住人心,让网红城市的效应拉长、放大,让游客、食客在这里多住几天、多玩几天,淄博也一直在尝试。从打造最美书店海岱楼钟书阁、唐库文创园等打卡地点,到将要举办青岛啤酒节、麦田音乐节、淄博烧烤节,淄博对吸引年轻人参与的节奏把握越来越成熟,效果可能也会逐步显现出来。

网络的记忆通常不会超过7天,太多突然“燃燥”的地方犹如昙花一现。只有从火爆的元素中放大视野、延伸链条,将流量引至更多领域,进而实现城市品牌整体宣传,才能让网红城市长“红”不衰。

03

2023年,在网络端、舆论场,山东不断引起瞩目。红了超然楼,火了淄博烧烤,他们的成功能否复制?从宣传工作角度,又能得出什么启示?

笔者认为,要深入把握好三个“度”。

更大程度拥抱短视频,紧紧抓住流量密码。

移动互联网时代,短视频最直接、最易传播、最具效率,相比文字、图片,拥有更大信息量、更强交互性。同时,不管是专业媒体,还是自媒体、个人,都可以随时拍摄、随时上传,更易形成舆论影响力,更易产生网络爆点。

媒体要充分发挥短视频的作用,既要通过专业手段,提高短视频策划、制作水平,也要充分吸引借鉴自媒体、个人推出的优秀短视频内容,为我所用,紧跟热点,进而引导舆论,获得优势、占据高峰。

更多角度运营出圈话题,不同角度、反复引流、常做常新。

从贵州“村BA”的典型案例看,其之所以能够一次次登上热搜、话题层出不穷,就是因为除了土味十足、激烈火热的比赛外,还有各种奇葩观赛的“死忠粉”、当地农副特产、苗语版《一生所爱》、苗族传统歌舞、接地气的获奖奖品等,吸引着广大网友。

淄博烧烤的成功,也有异曲同工之妙,大学生组团打卡、网络大V推介、外国友人赞叹、央视康辉点赞、“最美书店”展现齐韵,一波波流量持续不断,让话题不断引向深入,也让网红城市的标签真正立了起来。

更高维度看宣传看传播,用好各方资源力量,构建大宣传格局。

宣传从来不是宣传部门自己的事,能否横向、纵向用好内部、外部各种力量,是宣传能否取得成效的关键。不管是中央媒体、省外媒体、市县媒体、头部商业平台、正能量大V甚至偶尔上传好作品的个人,还是省直部门单位、各市县力量,都是宣传力量,我们要学会借力、用力,形成强大宣传合力。

  在具有出圈潜质的热点出现后,能够有一套成熟的应对方式、掌握流量的创新打法、引导舆论的策略方法。做到这些,或许下一个网红城市出现,就不会久远。