2024快手电商引力大会:坚持用户为先战略 持续提升商家经营效率

2024-05-16 12:34 大众报业·半岛网阅读 (52421) 扫描到手机

5月15日-16日,2024快手电商引力大会在浙江乌镇召开。快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟在会上明确提出用户为先的战略,表示平台将与商家携手,进一步优化消费者购物体验;同时,通过全域流量协同增长,丰富低价好物供给,上线销售托管功能,助力商家跟随消费趋势变化,抓住消费新机会,更好地提升经营的确定性和经营效率。

在商品供给日益丰富的市场环境下,平台捕捉和响应消费者需求的变化变得尤为关键。基于此,2023年,快手电商将“低价好物”作为年度战略提出,“低价好物”战略的落地与信任电商生态的繁荣,带来了快手达人、商家、平台的多方共赢。

快手电商2023年总GMV超过1.18万亿,成为商家、达人万亿规模的经营阵地。泛货架场域及短视频场域高速增长。快手从2023年四季度开始逐步放开泛货架场景的流量入口,12月商城tab页全量开放。2024年一季度,快手电商泛货架GMV占比超过20%,短视频GMV同比增长近100%,电商搜索PV同比增长超过120%。

从内容场到货架场,快手电商致力于让好内容和好商品在全域发挥乘数效应,让每一次用户需求的满足,都能成为商家增长的基石。

用户为先 跟随消费趋势变化满足需求

近年来,内需消费成为经济增长的重要引擎,线上消费渠道仍然保持快速增长,而人口结构变化和消费趋势变化等因素,让新需求不断涌现。财报数据显示,2023年第四季度快手月活用户规模已经达到7亿,其中电商月均买家数突破1.3亿。庞大的用户群体,叠加消费趋势的变化,已经成为商家和达人在快手平台经营电商新的增量机会。

商家与平台需要跟随用户需求变化,调整经营方向。王剑伟举例说,从增量用户上看,2023年快手南方新用户开始大幅度增长,华东华南区域新用户占比均在50%左右。从年龄结构上看,国家统计局数据显示,2021年中国人口平均年龄已达38.8岁,随着人口老龄化到来,中老年人将会逐步成为消费主力。在快手,超过47%的GMV来自40岁以上的用户。从商品价格带变化上看,50元价格带以下的商品销量开始大幅度提升,越来越多价敏人群的消费需求被挖掘出来。

区别于传统货架电商平台,快手电商是好内容与好商品的融合和高效链接,不断为电商生态创造更高的天花板,进一步满足用户消费需求和消费体验。

王剑伟认为,“电商即内容”。2023年,快手电商直播内容时长同比增长了40%,电商短视频曝光占比同比增长了75%。这意味着内容场不仅在爆发流量红利,也爆发出了GMV流量转化效率上的红利。

以主播“王北四在东北”为例,达人通过农村美食生活内容收获了超200万粉丝的关注。5月8日,王北四开启了首场带货直播,因粉丝粘性强,王北四首次电商直播GMV近1000万,累计观看人数553万、涨粉15万。

好商品则是影响消费者下单决策的关键因素。未来,快手电商会在流量分发中,加权人货匹配,让有质价比的商品和好评度高的商家,能获得更多的流量,让具备好商品生产能力的商家能在快手有更好的发展。

此外,今年,快手电商与各大产业带深度合作,引入了大量中低价格段的优质商品。以果蔬品类为例,3月底,快手优选引入云南红河及丹东蓝莓产业带优质商品,上线10天内,蓝莓类目订单量环比上线前增长41%。4月初,快手电商启动了兴农计划,通过降低农产品入驻门槛、推出新农人定期培训计划、为优质农产品打标等多项举措,带动果蔬行业2024年一季度GMV同比增长超66%,订单数同比增长超114%。年内,快手电商还将与海南芒果产业带、云南榴莲产业带等10个重点果蔬产业带建立深度合作关系。

全域经营方案提效 为商家打造确定性增长路径

为助力不同阶段的商家和达人实现确定性经营,快手电商提供了包括流量扶持、产品升级、经营模式创新及营销策略优化等一系列方案。

面向新商家的冷启和成长,快手电商制定了全周期的扶持政策。不仅升级了新商识别模型,快速识别优秀、高资质的商家,还确保其在每个周期都有对应的扶持机制,例如新商0元开店、首销GMV激励、退货运费补贴、商家新手村计划等,提升商家经营信心和留存。

2023年,快手电商经营者数量同比增长55%,新动销商家数同比增长 68.5%,月均GMV超200万的新商数同比增长130%。据快手电商副总裁、电商C端产品及中小商家业务负责人孔慧介绍,2024年快手电商还将为新入驻商家提供千亿流量的启航计划,结合扶摇计划,帮助商家完成从冷启到经营规模的扩大。

多场域的全域化经营也会进一步给新商家和成熟商家带来生意增量和确定性发展。快手电商的数据显示,双场域经营商家留存率较新商整体高10个百分点,三场域经营商家留存率较新商整体高30百分点。为此,快手电商将通过涨粉能力建设、短直联动产品基建打造、川流计划协同等,帮助商家提升全域经营能力。

据快手电商商城业务负责人王文博介绍,为帮助商家打开泛货架场域销量,快手商城已经上线销售托管功能,包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式,可降低商家运营难度并提高销量确定性。

数据显示用户在快手泛货架场的消费习惯正在持续养成,搜索场域GMV、买家数超高速增长,2024年Q1商品搜索GMV同比增长128%,搜索下单转化率高出大盘近2倍,夜间搜索下单数同比增长超90%。

此外,快手电商还提供了大量科学营销产品和活动。产品上,上线基于商品购买力转化的系统,让商家便捷掌握高转化率商品趋势、直播间爆品趋势等信息;优化小黄车体系,在直播间实现兴趣商品推荐;在大促等节点,为直播间营造“shopping mall”一样的营销玩法;以及,更大程度免费开放AI数字人能力给优质电商商家。

快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华表示,平台通过AI技术、营销工具、粉丝运营工具、多维直播功能等产品能力的助力,降低所有达人的电商直播难度,并用新技术让电商直播变得好看好玩,让用户也参与到直播互动中。

服务升级 携手商达提升消费者购买体验

王剑伟指出,“用户为先”战略意味着对平台和商达都提出了更高的用户服务要求。

为进一步优化消费者体验,产品功能上,快手电商推出了“多件多折”、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能。参与“多件多折”功能的商品在曝光量和GPM(千次观看成交)等数据上表现更亮眼,先用后付、分期付款功能GMV渗透率明显提高,此外,高溢价商品短视频分发权重低于优价爆款短视频商品分发权重,以提高好商品的分发效率。

物流服务上,快手电商持续优化商品包邮比例、异常运费治理、逆向物流(退货物流)等服务流程。3月底,快手电商上线了“西北集运”服务,支持新疆地区订单包邮发货。目前,开通西北集运服务的商家已超过了6.3万,带动新疆地区新买家数增长超过70%。该服务还将很快拓展到西藏、内蒙地区。

平台治理上,快手电商还将通过商品分指标、品退率指标等实现商品的优胜劣汰,让优质商品获得更多的平台流量;并和商家共建让用户满意的消费场,对品退率相对行业更高的商家,面向消费者提供仅退款、退货补运费、发放消费券等措施,确保消费者在平台内购物都能得到100%的保障。

更多行业消费者服务专项也在推进,据悉,快手电商还将联动更多品牌商家,在“以旧换新”项目、会员运营服务、大牌大补频道建设等方面,丰富平台的品牌商品供给。为推动“以旧换新”项目落地,快手电商将联合品牌、回收服务商投入10亿元现金补贴,参与“以旧换新”项目的商家,有机会获得日均百万级的专属流量曝光。

今年,快手电商还将拿出流量补贴和十亿级商品补贴,在各类大促节点和营销IP活动上,以新品、爆品等低价好物,配合兴趣化内容,与商家、达人一起给用户带来惊喜体验。据悉,快手商城618购物节将于5月20日正式启动,以“天天都是618,大牌补贴比全网”为主题,推出一系列创新大促玩法。