一年在抖音卖20亿单！看山东好品如何玩转“兴趣电商”

6月5日，山东省商务厅与抖音电商签约暨产业带发布仪式在济南举行，聚焦助力山东电子商务高质量发展，将商家资源与线上直播场域高度整合。活动现场，抖音电商发布的数据报告显示，过去一年，超20亿单山东商品在该平台售出，其中产业带中小商家订单量同比增长78%，成交额同比增长110%。超过8万名山东新商家在该平台开启首单生意，10座山东城市的成交额进入全国百强。

近年来，抖音提出的“兴趣电商”这一概念，通过大数据、人工智能等技术手段，分析用户的行为、偏好和兴趣，为用户提供个性化的消费推荐和购物体验。当山东好品“联姻”兴趣电商，会碰撞出怎样的火花？又会面临哪些问题？

“在线上，越有特色越好卖”

最近，在各大电商热门直播间，三色小番茄搭配的果盒是抢手货，每次热销几万单是常事。其实在寿光，有七八种颜色的小番茄早不鲜见。

“在线上，越有特色越好卖。”寿光商家王建文是当地果蔬电商达人，曾在促销活动中1分钟卖出10万斤山东羊角蜜，他创建的“鲜馥”品牌直播账号每天最多能卖出一两万单。

“通过内容让用户产生兴趣，以货找人，这是抖音这类电商平台跟传统电商平台最大的区别。”王建文认为，“兴趣电商”将用户搜索转变为智能推荐，提高了特色果蔬的购买者反馈效率，更有利于新品种的研发。

“之前研发一个新品种需要3年，研发后试种需要5年，从试种到市场普及还需5年。”王建文说，从一颗种子到大众皆知的特色农产品，过去至少需要10年时间。而现在借助电商平台，特色品种上市后直接面对消费者，大大缩短了研发周期。

乘着平台流量的东风，山东羊角蜜这两年成了“吃瓜界”的新宠。今年3月底，潍坊商家张胜杰在拼多多平台上架了一款羊角蜜链接，短短数日内，拼单数量超过20万斤，成为其店内销量排名第二的产品。

销售端的火热倒逼供给端的升级，“博洋9号”“博洋61号”等一系列羊角蜜改良品种脱颖而出。尽管从口感、汁水、清甜度而言，有着“甜瓜之王”之称的“博洋9号”都比普通的羊角蜜略胜一筹，但张胜杰起初并未打算主推“博洋9号”，“1斤‘博洋9号’均价比普通羊角蜜贵1元多，甜瓜的一笔订单动辄好几斤，担心消费者不接受。”

不少甜瓜商家也有类似的担忧。拼多多“农云行动”工作人员给商家吃下了定心丸，“无需将两种不同品质的甜瓜拉到同一价格去比较，可以先丰富产品介绍页面，通过不同标准和维度对比，向消费者解释‘博洋9号’的优势。”

张胜杰上架“博洋9号”后，销量快速上涨，“博洋9号”迅速冲上店内热销榜首位，目前拼单已超过25万斤。

“低价能够让更多人购买，但长远看，农产品销售价格低并非是好事。”王建文认为，新品种的开发、高品质的种植都需要资金支持，若商家一直追求卖低价的策略，长远来看并不利于行业发展。

产业带上，中小商家平台掘金

威海是国内最重要的渔具生产基地，在销往世界的每10根鱼竿中，就有6根来自“中国钓具之都”威海。

张永杰是威海“巧渔夫”品牌的创始人。去年5月，张永杰开通了抖音电商账号，组建了一支6个人的电商运营团队，首月销售额十几万元，“没想到，到了9月我们的销售额就超过了100万元，‘双十一’期间更是达到200多万元。”截至今年3月，“巧渔夫”抖音店铺的销售额已达800万元。

“现在，工厂产能超八成是留给我们自主品牌的，其中2/3是来自电商平台的订单。”张永杰说，线上的火爆也带动了线下实体店的消费，很多消费者线上购买鱼竿后会到实体店寻找“巧渔夫”品牌。现在“巧渔夫”品牌在线下有1500多家经销商，得益于电商平台的推广，今年线下销售额预计将超300万元。

除了像“巧渔夫”这样通过电商平台拓展销路，还有一些商家直接将店铺搬到了网上。在寿光，2022年创立的园艺肥料品牌“青丛园丁”，在抖音迅速卖到了全国农资园艺榜第一名。

“这个行业做线下门店成本很高，要全国各地跑农田、跑基地、跑农资库，要求每名业务员都是一名成熟的农技师。”因此，“青丛园丁”品牌联合创始人赵东明从一开始就着眼电商，“每个人能刷到的短视频都不一样，一些对花花草草感兴趣的用户会主动观看这方面的短视频。”“青丛园丁”抖音账号2021年年底开始发布养花科普短视频，2022年初第一次营业，就收获了2000多笔订单。目前账号订单稳定在每月1万到2万单，一天要发出去10万瓶花肥产品。

如今，赵东明的工厂产能已经不能满足飞速增长的订单需求，他便联合周边5个工厂一起生产。这些工厂过去多为线下门店供货，大部分效益不好，而因为“青丛园丁”的线上订单，工厂盘活了，几百名工人重新回到工作岗位。

而借助“兴趣电商”的算法推荐，商家能够更敏锐地嗅到平台的趋势变化，从而根据市场需求灵活调整经营方向。

龙年春节，曹县马面裙成爆款“新年战袍”。在全国首批淘宝镇之一的大集镇，汉服商家凭借灵敏的“流量嗅觉”，集体转向马面裙。在距离曹县电商服务中心3公里处，是曹县马面裙头部商家“醉雨朵”的大本营。去年，“醉雨朵”凭借马面裙单一汉服品类，实现销售额过亿元。但在醉雨朵汉服品牌运营负责人崔天韵看来，仅仅“跟风”还不够，“成为一个汉服品牌，应该有自己的设计风格和设计语言，靠品牌去引导市场。我们还要继续学习。”

流量焦虑如何打破

随着“兴趣电商”的快速升温，问题也开始凸显。

“中小企业借助电商可以拓宽销售渠道，提升销量，但普遍面临的问题还是如何提高流量。”山东财经大学管理科学与工程学院电商系主任苏玮表示。

一位做电商不久的山东农资园艺商家告诉记者，为了获得更多流量，他们正在将大规格产品替换为小规格产品。“我们发现，12元以内的产品平台曝光度更高，卖9.9元更好，但我们的产品原本价格都在50到100元。”为了在不降低质量的情况下顺应平台低价的“大潮流”，该商家采取了“用小规格赚流量，用大规格做品牌”的策略，主推小规格产品。

“商家终究还是要靠产品质量说话，质劣价廉不会有回头客。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青建议，平台商家应关注消费者需求的变化，及时调整产品策略和营销策略；建立健全的客户服务体系，包括售前咨询、售中支持和售后服务等，通过提供独特的价值主张和增值服务来赢得市场份额，避免过度依赖低价竞争。

流量焦虑，是“兴趣电商”游戏规则下不可避免的困扰。张永杰踏足电商行业刚满一年，一入局便享受到了流量带来的红利，但这也让他心里有点慌，“运营模式还没摸清楚，就被带着走了。”平台的玩法和规则是什么？怎么投流、怎么运营？张永杰依然没太搞明白，“希望平台能多组织线上、线下课程，我肯定一节不落地听完。”

“这些问题普遍存在于各家电商平台，并非一家独有。”上海正策律师事务所律师董毅智说，“而随着跨境电商的兴起，中国产品‘出海’代表的是中国制造，这更需要各个电商平台统一规则，多个政府部门协同监管。” 

（记者 贾涵宇）