毛绒玩具线上下热销，带领“情绪消费”火出圈

半岛全媒体记者 陈源

你知道jELLYCAT吗？一个靠无实物表演卖到爆单的玩具品牌。因其“过家家”式的表演太抽象，在社交媒体上爆火，甚至引发不少国内文创品牌效仿，而背后“情绪消费”的巨大潜力也引起了广泛关注。

婴幼儿玩具转型，青岛线下热销

毛绒玩具品牌jELLYCAT于1999年在伦敦创立，初始品牌定位是婴幼儿的安抚玩具和入睡玩具，后来发现这种“安抚”的效果在成年人身上也起着重要作用。近年来在全球范围内迅速走红，已然成为成年人的精神抚慰。公司的营收和毛利润自2021年起进一步快速增长，2022年，jELLYCAT营收达到约合13.29亿元人民币，毛利润约合8亿元人民币，同比增长均超过70%。jELLYCAT的火爆与价格实惠与性价比无关，根据淘宝旗舰店显示，店内售价最低的玩具是129元，而最高的价格可达7999元，其中一款标价为399元的巴塞罗熊在旗舰店销售量超过20万单。

在青岛，也有多个jELLYCAT毛绒玩具的实体销售点，主要集中在大型卖场、高端卖场的精品店或文创产品店内。记者于近日来到市南区一家售卖jELLYCAT的礼品店，这里摆放着几百个大大小小的jELLYCAT，有动物、水果、体育用品甚至结婚戒指等多种造型，有几个年轻人正在柜台前拿着玩偶摆拍。

据店员介绍，店里的毛绒玩具不定期就上新，比如近期就有了圣诞树、姜饼人、糖果拐杖等造型的毛绒玩具，“我们这有不少固定客户，基本上每次上新品都会来买，更多的是节日节点买来送给朋友的，甚至有买戒指毛绒玩具用来求婚的……”店员表示这些玩具的目标客户群体相对较为年轻，用来收藏或者作为礼物送给朋友、新生儿或者恋人的较多。而玩具的价格确实比同类型毛绒玩具要高很多，最便宜的一个小型钥匙扣的价格也要将近200元。

打包方式独特，助推毛绒玩具“火出圈”

很多人知道jELLYCAT这个品牌都是从国内各大社交平台上，在抖音、小红书、豆瓣等平台上分享各种“养娃”经验。比如，社交平台上流行的热门视频记录了一名消费者在上海jELLYCAT实体店购买蛋糕毛绒玩具的经历：服务员全程都在烹饪这个“蛋糕”，先是拿出一个挤奶油的玩具，根据消费者的需求，挤了高高的几层奶油，然后一边打包一边提醒消费者：“我们的蛋糕都是当天现场制作，所以如果回去吃不掉记得要放到冰箱保鲜里哦……”当然，整个过程中没有真正的奶油或者蛋糕，都是无实物表演，但消费者都相当买单，甘愿为这场表演排队几个小时。

对于jELLYCAT的目标受众而言，这种“过家家”式、充满沉浸感的购物过程不仅仅是一种消费行为，也是安抚情绪的良药。玩偶被赋予了生命，成为能够倾听心声的朋友，消费者也仿佛回到无忧无虑的童年时光，享受纯粹的快乐与安宁，jELLYCAT的“过家家”成功击中了消费者内心深处的情绪需求。这种将生活场景、玩具、零售体验三要素巧妙结合的新颖消费体验——店员模拟服务生制作、包装，让消费者沉浸式体验真实购买“食物”的过程，不断刷新着大众对于品牌的新鲜感，也进一步加深了用户黏性。目前，这一服务仅在一线城市开展过，青岛还没有类似体验活动。

重视情绪消费，商家纷纷下场

毛绒玩具的“好”不仅被消费者捕捉，也被更多商家捕捉。在jELLYCAT之后，今年甘肃省博物馆推出的麻辣烫文创大火，紧接着山西省博物馆也推出了同款肉夹馍文创，前段时间沪上阿姨推出了沪上毛绒甜品周边，而这些以提供情绪价值而不只是卖毛绒的商家都“火了”。

据了解，甘肃省博物馆在国庆期间共计接待观众近10万人次，推出的“马踏飞燕”“麻辣烫”系列文创周边销售额近150万元。

无独有偶，青岛的多家餐厅也推出了jELLYCAT茄子、胡萝卜造型的饮品套餐，在小红书上圈粉无数，甚至连一些铁锅炖商家也把馒头换成了jELLYCAT的玩偶造型的面食，而消费者对这一行为也十分买单，纷纷晒出了自己打卡这些套餐的照片。

如此看来，将毛绒玩具赋予情绪价值进行销售，已经成为一门可验证的好生意。对于文创产品和商家而言，也不失为一种巧妙传递当地历史文化的途径。但如何避免同质化和表达不当等情况的出现，也是决定产品走得更远的重要因素。只不过，很少有一款产品或IP能够一直维持巅峰时期的热度。不管是jELLYCAT还是文创品牌与商家，都需要把握消费者内心真正的需，不断调整产品策略，才能维持长久的热度。