财经观察丨金价向上、金店向下！老凤祥、周大福业绩下滑，高金价下的 “黄金生意” 不香了？

3月11日，老凤祥发布了2024年度业绩快报公告，2024年度实现营业收入567.93亿元，同比下降20.50%；净利润19.5亿元，同比下降11.95%。

实际上，业绩下滑的连锁金店不止老凤祥一家。金价一路狂飙，为什么连锁品牌金店的业绩却并不好看？

不容忽视的是，当前形势下，黄金消费下滑，且传统金店面临着来自互联网品牌和新兴珠宝品牌的强大竞争。

老凤祥、周大福等连锁金店业绩下滑

据老凤祥发布的公告，2024年度实现营业收入567.93亿元，同比下降20.50%；归属于上市公司股东的净利润19.5亿元，同比下降11.95%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润18.03亿元，同比下降16.34%；基本每股收益3.73元，同比下降11.95%。

对于业绩下滑的原因，老凤祥在报告中指出，一方面，2024年，世界经济增长动能和国内有效需求不足，加之黄金价格持续上涨不断刷新历史新高，导致黄金珠宝消费疲软。公司黄金珠宝首饰的营业收入、净利润同比有一定下降。

另一方面，公司积极推动市场拓展，提升“藏宝金”“凤祥囍事”主题店的市场布局，升级焕新零售店主题形象，但由于黄金珠宝消费疲软，公司的网点拓展不及预期。截至2024年末，公司共计拥有境内外营销网点达到5838家，其中直营店197家（含境外直营店15家），比期初净增加10家；加盟店5641家，比期初净减少166家。

值得关注的是，不止老凤祥，周大福、梦金园都面临着业绩下滑的困局。

据第一财经报道，此前，周大福（0116.HK）发布其截至2024年12月31日的三个月未经审核经营数据，在内地市场，周大福的门店销售量同比下降了27.4%；而在香港及澳门市场，这一数字更是高达32.4%。去年上市的梦金园（02585.HK），按照当时这家公司递交的招股申请书，2021年、2022年、2023年和2024年1-6月，梦金园分别实现营收168.71亿元、157.24亿元、202.09亿元和99.80亿元；净利润分别为2.25亿元、1.81亿元、2.34亿元和5230万元。由此可见，虽然这两年金价从6字打头到8字打头，但梦金园这样的企业赚钱更难了。

金价高企，传统金店面临强大竞争

自2024年以来，黄金价格持续走强。世界黄金协会在报告中称，2024年金价共计40次刷新历史纪录，全球投资者对其热情显著复苏，全球黄金ETF实现四年来的首次年度正流入，总持仓达3219吨。黄金ETF资产管理总规模达2740亿美元，刷新历史纪录。

腾讯理财通的监测显示，3月12日，周大福、周六福、六福珠宝、金至尊的黄金价格为883元/克，老凤祥为884元/克，较前一日均有一定程度的涨幅。

一个现象是，虽然黄金价格上涨，但销售端却并不乐观。中国黄金协会数据显示，2024年中国黄金消费总量985.31吨，同比下降9.58%。其中黄金首饰532.02吨，同比下降24.69%。

盘古智库高级研究员江瀚曾向记者表示，在消费者眼中，黄金首饰不仅仅是一种装饰品，更被视为一种投资工具。然而，当金价上涨到一定程度时，部分预算有限的消费者可能会选择观望或转向价格更为亲民的珠宝选项。这种消费心理的变化直接导致了需求下降，给珠宝零售商的销售带来压力。

业内人士认为，随着消费市场的多样化，传统金店面临着来自互联网品牌和新兴珠宝品牌的强大竞争。这些新品牌通常能以更低的价格、更为灵活的营销策略赢得消费者，传统金店则需要在股东、绩效和市场变革的压力下进行深度调整。在整个黄金价格高企的背景下，如何寻得出路，是每家珠宝企业亟待解决的课题。

“现在开金店不如摆摊”，老板眼中的金价涨落

“现在开金店，不如摆摊”，为及时止损，黄金加盟店老板张雪把经营三年的黄金店关掉了。至此，她家经营的9家门店，已经关掉了8家。

国内金价上涨，牵动大众的神经，黄金店主却高兴不起来。黄金作为价格越来越高的商品，消费者持续观望，让销售额大幅下滑，同时，金价上涨又推高了门店的进货成本，增加金店经营压力。月亏损成为常态，迫于经营压力，近年，多家品牌黄金店纷纷关闭。

金店还能倒闭？面对外界的质疑，黄金加盟店老板张雪只能苦笑。为了及时止损，张雪不得不忍痛，在春节前做出关店的行动。

自2022年以来，张雪的黄金加盟店营业后，金价一直在涨，当时国内黄金还是420多元一克，到现在已经涨到了680多元/克，涨幅超60%。金价看似上涨，但是对加盟店而言，意味着消费者的观望情绪更浓了。

张雪回忆，2022年刚开业时，商场做活动，让门店第一天业绩就做到了30万，一个月下来门店销售额有100多万，刨除黄金成本、人工和房租等成本，一个月净利润就有十几万。但到了2024年，门店单月业绩下滑有75%。“黄金品类利润点低，其实只有几个点，靠镶嵌的产品有点利润，但门店一天固定开支就要3000块，不算黄金成本，一个月就要十万块”，张雪说。

张雪家里已经做珠宝生意20多年，父母从最开始的打金店，到现在的品牌专卖店，在线下陆续开了9家金店，加盟了周六福、中国黄金等品牌。她回忆，在疫情时有门店业绩很差，关闭了几家，余下的门店熬过了疫情，但从2023年下半年开始，业绩大幅下滑，2024年的五一和国庆节，更是经历了黄金行业20多年来最惨淡的黄金周，“业绩只有往年的四分之一”。张雪说，2024年国庆节后，一整天，店里就入账了200块，房租都付不起。

2024年下半年关到只剩两家门店，地下商场的这家，是近期关的最后一家，现在，张雪手里还只剩一家金店没关。

这在行业里不是个例。受金价冲击，00后刘宇家里的金店也突然倒闭了。刘宇一直在国外上学，很少管门店的经营，只是听说月租金太高，线下很多消费者只是来看看但不买，持续亏损下只能闭店。现在，有不少金饰、翡翠、天然钻石库存，还有一笔外债要还，这让刚毕业的他感受到了“命缩力”的暴击。家里让他处置待转手的钻戒和柜子，他在网上发帖处理，他调侃自己，“我梦想中的大少爷生活胎死腹中了”。

即便是大品牌门店也不好过。在2024年，周大福在内地净关店315家，仅2024年上半年净关闭180家，平均每日关闭一家。近日赴港IPO的周六福，2024年净关闭门店250家。

某知名品牌区域经理表示，在五一这类黄金周，原本大区可以轻松卖上百套黄金，但去年五一加起来只出了三四套，销量骤减。到了今年，随着三八妇女节的到来，很多门店打出“零工费调换”的活动来增加业绩，想吸引更多顾客走进品牌门店，通过以旧换新增加小克重黄金的方式，来增加门店黄金首饰的流转，提升一部分业绩。

几天拿货没结账，就亏了8万

张雪调侃，为了了解金价，一天要关注八百遍特朗普，后者的举动和决策，直接影响着黄金的走向。

生意之所以不好做，当然还是因为金价太高。金价的波动已经超出很多人的想象，近期又再次挑动人们的神经。COMEX黄金期货才结束了连涨八周的行情，在上周（2月24日-28日）累计跌幅达2.91%，在这周3月3日、3月4日两日就又大涨了2.23%，截至发稿前，COMEX黄金为2924美元/盎司。2025年开年仅3个月，金价又上涨了10%。六福、周生生、老凤祥的金价，现在均逼近890元/克。

春节前张雪去进货，拿了近两公斤的货，当时金价是630元/克，但没有立即“结价”，这是行业内常见的做法，店家先拿货，隔几天再打钱，但打款金额由当天金价决定。过完年张雪去结算时金价已经飙升到了670元/克，前后1克相差40块，成本涨了8万块钱，“就相当于我亏了8万”，张雪说。

张雪的门店，一个月亏损三、四万，已经成了常态。

黄金饰品和金条不同，还有消费属性。价格一高，很多人不敢下单，金手镯的销量影响最明显。以前顾客一两万就能买个30克的金手镯，现在一两万能买到的手镯又细又软，顾客看不上，转而投向了空心显大的串珠手链，“大家过年喜欢买大件，以前临近过年门店一天能卖七八个金手镯，今年最好的时候卖了4个，有时候一天一个都没有”。

多家金店店长也告诉极速财讯，这一两次的价格波动，对于门店的销售影响不大，但近年金价持续的上涨，越来越多消费者观望。

极速财讯探访了北京的两家商场，其中一家位于通州区的商场内有6家金店，只有两家有零星顾客，其余三三两两的柜员围在一起聊天。一名店长表示，受商场装修影响，这几天很少有顾客进店。极速财讯实探菜百首饰，一楼黄金饰品区依旧有不少人流，不过一位居住在菜百首饰门店附近的消费者提到，这和金价上涨前比还是有差距，“之前菜百一楼排队挤都挤不进去”。

消费者不愿再为金饰高工价费买单，转向了金条投资。根据世界黄金协会数据，国内金饰需求大幅减少，2024年全年国内需求总量为479吨，比2023年减少24%，而金条和金币投资总需求达336吨，同比上涨了20%。

但金条投资热情上涨对金店帮助不大。张雪表示，门店终端毕竟都是以首饰为主的，金条业务本身占比不大，金条大部分人还是会去银行买。

金店老板高位闭店套现

为了维持门店运营，张雪尝试过一切办法。比如在微信上维护顾客，一有新货就分享到朋友圈，还做微信线上特卖价引流；如果金价上涨过快，门店的定价没有跟着金价上涨，而是在一段时间维持不变，希望能留住消费者；门店还通过一克黄金就赚几块钱的小金豆引流，但顾客依旧挑挑拣拣，很久才会下一单，“还认为你赚了很多”，她有些无奈，调侃“开金店还不如摆摊”。

2024年是张雪经历过的行情最差的一年。之所以关店，是想趁着金价高，在高价卖金料变现，损失会少一点。

张雪简单算了一笔账，在2022年刚开业时，以390元的金价铺货，铺了10公斤大约400万的货。2024年下半年，陆续把店铺里的6.5公斤黄金以回收价525元/克处理，收回资金就有三四百万。

“虽然这一年每个月都亏损，但最后几十万的装修费还是赚回来了，”张雪表示。

不仅张雪家在高位套现，她表示，很多同行去年和今年都选择了闭店，高位变现离场，转行去其他行业了。根据存货数量，一家金店一般都能套现400万到600万，她身边有同行开金店十多年，在今年闭店，把存货黄金高位抛售，拿着钱买了一套房，又投资了一家量贩零食门店。

对于这类金店的缩减，上述某知名品牌区域经理也对极速财讯表示，很多金店老板会干脆关店抛售黄金来增加手里的现金流，“老板开店时黄金进价三四百块一克，现在黄金涨到了六七百块一克，价值400万元的库存直接变成了700万元，直接抛售关店，会比零售回款来得更快”。

金店倒闭容易，开店难。由于现在金价波动，一些老板又担心在高位入手货砸在手里，导致不敢开新店。

在张雪看来，这也是行业的一种洗牌。疫情期间很多金店圈地扩张，门店数量饱和，也是这两年金店数量缩减的原因之一。根据公开数据，六福珠宝在2023财年净增长了296家门店，周大生2023年半年就净增加门店119家，周六福在2022年、2023年还以每年净新增两三百家门店的速度扩张。

此外，还不能忽视水贝模式对门店带来的冲击。深圳水贝是中国最大的黄金珠宝交易集散地，水贝的价格和黄金大盘价相近，具有去品牌化、低工费、高性价比的优势。水贝模式也陆续被复制，一些上游厂商跳过中间商，直接把黄金首饰按批发价卖给消费者，这也挤压了金店的生存空间。

张雪去水贝拿货时，也被水贝的人流吓一跳，有朋友在深圳水贝租了两节柜台，据她了解，这里出货量非常大，两节柜台一天就出货两三公斤，“我们这一个月都卖不了两三公斤的货”。

不过水贝模式主要卷低价，很多人是冲着哪里便宜哪里买，店家间缺乏竞争壁垒，在近期也出现了一批闭店潮。

在张雪看来，按照目前的市场行情，还有很多金店会关闭，部分老店还能继续再坚持做下去，靠的是老顾客，薄利多销，大部分门店现在盈利都很困难，她对行业依旧看好，黄金饰品依旧是人们日常生活和消费的一部分，有投资和消费双重属性，但前提是需要熬过寒冬，比竞争对手活得更久。

“只是这个寒冬会持续多久，谁也不知道，”张雪感叹。

半岛新闻综合整理，素材来源：潇湘晨报、第一财经、中国商报、凤凰网等