财经观察｜前方等待691杯……从“冲单量”到“拼质量”，秋天的第一杯奶茶“杀疯了”

秋天的第一杯奶茶，你喝到了吗？

8月7日立秋

多家茶饮品牌推出活动

要成为消费者“秋天的第一杯奶茶”

“秋天的第一杯奶茶”从2020年出现，从网络热梗到每年“固定节目”，受年轻人欢迎的“秋天第一杯奶茶”，已经连续5年带动饮品消费潜力释放，而这一天甚至被网友称为“奶茶界双11”，成为了每年商家和外卖行业促销的固定节目。

在外卖大战的热度之下，今年的“第一杯”之争，显得更加火热。外卖平台和商家打出铺天盖地的广告，推出诱人的折扣、补贴、新品和联名活动，茶饮店纷纷“爆单”， 消费者们大排长队，骑手们奔跑个不停。

前方等待近700杯

奶茶店“杀疯了”

与往年不同，今年的热潮似乎来得更早一些。

“忙得飞起，做单的速度都赶不上出单的速度，备料都来不及。有的人凌晨就下单，早上一开工，小票要打印长长的几米。”一家茶饮门店店员说道。

苏州的黄先生想点一杯奶茶，打开平台软件一看，常去的一家奶茶店排了691单。记者走访了多家奶茶店，基本都是满负荷状态，柜台前更是围满等待取餐的骑手，店员一刻不停地做奶茶、打印小票。

朋友图截图

“做不过来，根本做不过来。”有茶饮行业从业者在社交平台发帖抱怨：“是谁发明的秋一杯，快疯了……”

社交平台上有茶饮从业者发帖

碎碎念的背后，透露着店员面临的真实压力：“求求了，今天单子多要是弄错了，千万别骂我！”“面对几百杯待做单，想打退堂鼓”……

赏桂、淘金、联名、换皮肤

“秋一杯”引爆茶饮界“双11”

备足原料、全员上阵，“秋天第一杯奶茶”成为茶饮行业的冲刺赛场，更成为品牌实力的正面较量。梳理今年各品牌的“秋一杯”清单，各家打法不同，但都使出了“浑身解数”。

如星巴克、瑞幸、一点点、沪上阿姨，都选择从“桂花”上入手，尽管“桂香”未至，秋天的第一波桂花风味饮品已经上线了。

星巴克门店待取的“金桂”系列新品

星巴克一口气推出金桂拿铁、金桂金烘美式、金桂凤凰单枞茶拿铁三款新品，以“真实金桂”为核心卖点，每杯都融入70朵湖北咸宁金桂的精华，还支持甜度自由调整。

一点点桂花系列回归，桂香乌龙、桂香奶乌让熟悉的“桂”味再次登场，包装上也下足功夫，主题桂花杯、主题桂花包袋让“桂”味愈发浓郁。沪上阿姨则用“富桂”谐音玩出巧思，推出富桂米麻薯牛乳茶、富桂流金两款饮品。

瑞幸金桂花香拿铁、鲜萃轻轻桂花轻乳茶同步上线，踩中大众对秋日桂香的期待。此外，瑞幸还在立秋前夕，推出与浪浪山的小妖怪联名，打出“秋天第一杯，喝桂花系列”的口号。

同样在联名上下功夫的还有喜茶。8月6日，喜茶联名Chiikawa，并推出贴纸立牌套餐、金属徽章mini陶瓷杯套餐等多款周边，多家门店提示“爆单”。

“淘金热”也成了不少品牌秀实力的方式。

沪上阿姨推出幸运号码送8g黄金活动，益禾堂发起“进店抽万份黄金”福利，霸王茶姬也推出下单抽奖赢999足金。

奈雪的茶和茶百道则在“杯子”上下功夫。

奈雪的茶换上了一抹“好运紫”皮肤，以66颗蓝莓桑葚酸奶昔为首，全线产品纷纷换上“紫色新衣”。茶百道则带来一个blingbling的闪闪杯，通过限量套餐、杯子和周边赚足眼球。

图据奈雪的茶小红书官方账号

从“冲单量”到“拼质量”

行业集体表态“反内卷”

在巨头们“神仙打架”的同时，随之而来的“内卷”式恶性竞争也引起社会关注。热闹的“外卖大战”硝烟未散，平台企业已经集体表态“刹车”。

记者注意到，此次外卖平台的“秋天第一杯奶茶”活动的力度，较此前的“0元购”明显有所减弱。有用户表示，“以前打开外卖App就有免单券，现在的免费奶茶得自己抢。虽然难抢，但饮品质量也相对高了。”

这次的奶茶大战，我们看到了一些商业模式的升级，比如有的平台由‘补贴换订单’转向‘供应链增值’，平台帮助品牌做新品首发、联名周边，提高了客单价和复购率。还有平台把补贴用于提升服务质量，例如骑手社保、商家数字化改造、消费者食安险。”柏文喜说。

不过，外卖行业告别“内卷”只是第一步，如何真正让“无序”变“有序”，还有很长的路要走。

大众·半岛新闻综合自新华网、潮新闻、新闻晨报、新浪微博等