深读 | 书店变形记：从"麦田守望者"到"漂亮朋友"

由安娜别墅改造的文脉·青岛书房是对书店的另一种创新,通过百年建筑和书纸飘香联结起城市的历史与现实。

在如是书店,顾客不仅可以挑书看书买书,也可以到文创区买文创产品,还可以到咖啡吧享用咖啡和其他轻餐饮。

我们书店内上下两层都满满地堆放着各种图书,如今这种传统书店在整个青岛也是屈指可数。

文/图　半岛记者　付晓晓

书店是什么?过去,我们可以说它是卖书的地方,如今,我们很难给它下一个简单的定义。

日前,2019中国书店大会公布的数据显示,去年实体书店规模扩张惊人,各地书店掀起了开店热潮,开店数量最高的年度新增店铺达100家以上。在经历了寒冬期之后,实体书店释放出回暖、复苏的信号。

在青岛,近几年,“书+文创+咖啡”已经成为书店业普遍采用的模式,是新书店迅速崛起行之有效的路径,也是老书店转型的方向。甚至可以说,改头换面后的新书店,已经代替老书店,慢慢变成我们默认的书店的样子。

旧貌换新颜,书店悄然转型

“我们,是一家书店。”如果非要有一个店训的话,马一愿意这样介绍他的我们书店。它的确是一家书店,并且只是一家书店,除了卖书,没有别的。

我们书店位于昌乐路天福文化新天地三楼,没有沿街可见的招牌,若非已经知晓其存在、锁定其位置,闲逛时很难随机地发现它,多半是路过门口说一句:“这里还有个书店!”然而这样看似隐秘的一家书店,已经维持了10年以上。

书店选在这里主要是因为租金低。2008年,马一从北京一家出版社辞职回到青岛,逛了几家民营书店后,发现做特价学术书的偏少,于是开始寻找房子打算开店,原想开在大学周围,因房租过高放弃,最后选择了昌乐路文化市场。

店里上下两层,四面皆书,顾客到这里只有一个目的:买书。这是一家特价书店,以文史社科类为主,选书标准在另一位合伙人马胡子的脑袋里,他比马一早十年进入图书行业,乐趣是从上千上万种书中找到有价值或者被人忽略的那些。

我们书店符合我们对传统书店的记忆,或者可以说,它代表了书店本来的样子。然而时至今日,这家书店却成为一个颇显另类的存在。“现在还有人开书店!”马一不止一次接收到这样的疑问,这个疑问尤其指向他这家这种只卖书的书店。实际上,在昌乐路文化市场,类似书店都陆续关门了,除去售卖特殊图书的书店,单纯靠售卖各类图书为生的民营综合性书店也就剩下这么一家。即便范围扩大至整个青岛,它可能也找不到几个同伴。

但是,我们不能因此认定书店业即将消亡。因为倒下的书店多,起来的书店也多。只是新兴的书店早已脱离传统书店的模式,变成另一番模样。

如是书店于2015年在国信体育馆开业,如今已成长为青岛民营独立书店中的佼佼者。安东是如是书店的联合创始人,谈到书店创立的初衷,他认为是“青岛到了有这么一家书店的时候”。这是一家什么样的书店呢?安东称之为文化综合体,或者综合性文创书店。显而易见,在这个定位中,文化创意被摆在了至关重要的位置。

图书区、文创区、咖啡吧各占一隅又融为一体,面积多达1600平米,仅从外观来看,如是书店无论体量还是布局,都跳出了我们对民营独立“小而密”的刻板印象。它有不错的人气,到店的顾客并非只有买书一个目的,他们既可以流连书架之间挑书看书买书,也可以到文创区买文创产品,还可以到咖啡吧坐一坐,阅读、聊天或办公,这里提供咖啡和其他轻餐饮。

事实上,近几年,“书+文创+咖啡”已经成为书店业普遍采用的模式,是新书店迅速崛起行之有效的路径,也是老书店转型的方向。甚至可以说,改头换面后的新书店,已经代替老书店,慢慢变成我们默认的书店的样子。

跨界求生存,“副业”占大头

改变是被逼出来的。书店业一度深陷寒冬,进入2000年以后,网络购书的兴起、电子化阅读的趋向以及阅读习惯的逐渐流失,一步步将实体书店拉入困境。不改变,民营独立书店难以存活。

薛原从2013年起策划出版《独立书店,你好!》系列图书,第一季出版后,书中所记述独立书店大约有三分之一已经倒掉。接下来两年,第二季和第三季持续出版后,书中所提书店也有倒闭消息传来。但是也有新生,第三季中还收入了一些新开的或转型的书店。

那正是书店业发生巨变的几年。薛原认为,“如果只以传统的卖书为营业方式,倒掉是正常的,不倒掉反而是不正常的。”正是在这一轮洗牌之后,实体书店开始回暖了,其中一个信号是:2014年,国内实体书店图书销售数量和销售额实现了3%以上的增长,增长率超过了网上书店。与此同时,实体书店的数量也在增长。从中国台湾的诚品书店到南京先锋书店、广州的方所书店,一些书店业先驱者和革命者已证明“书+文创+咖啡”的可行性,这种模式随后在全国各地被复制,包括青岛。

在某种程度上,“书+文创+咖啡”的经营模式拯救了书店。安东透露,如是书店三成盈利来自图书销售,七成来自文创产品和咖啡餐饮销售。“如果达不到这个比例,书店想生存很难。”这也是业内普遍认同的一个规律。

经营模式相似,是否意味着同质化?安东认为,不必担心书店同质化,因为在相似框架之下,每家书店在内涵上有很大差别,既有核心优势,也能多元扩展,书店才有竞争力。如是书店的投资人一直做少儿教育,图书与少儿教育的结合自然而然地成为如是书店的特色和强项,它也使如是书店成为一个全家人都可以逛的地方。此外,如是书店还涉及了美术馆、剧场、餐饮项目、酒吧等诸多项目。书店之余其他项目,作用等同于“品牌形象、流量入口”。

“不要被书店的概念所限制。”安东说,开业四年来,如是书店一直在寻找更适合的经营方式。书店多元业态的融合,或许可以理解为“混搭”或“跨界”,而每一种尝试都具有实验色彩。

在曲阜路和浙江路交叉口,由安娜别墅改造的文脉·青岛书房是对书店的另一种创新。在某种程度上,它的魅力和名气来自建筑本身:百年建筑,书纸飘香,想想就觉得浪漫。

广西路以北,以浙江路为轴向东西方延伸,总共约一平方公里的区域内,一个新的城市文化聚集区悄然形成,它被称为青岛老城区的“一公里文化圈”。美术馆、博物馆、书店、俱乐部等各类本土文化被深入发掘,青岛书房也包括在内。青岛书房创始人马春涛认为,“安娜别墅见证了青岛的百年沧桑,青岛书房是对安娜别墅的活化,以书为媒介,联结这座城市的历史与现实。”

马春涛表示,“青岛书房与其他书店的最大不同是,要把当地文化做得更加极致。”书房二楼有一个青岛文库,专门展示从各处收藏的关于青岛历史的老书,不少是绝版图书。此外,各种关于青岛的图书汇集在青岛书房,这些图书出版后的首发空间也是这里,“希望无论是本地居民还是外地游客都形成习惯,需要青岛相关的图书第一个想到的是青岛书房,而不会是其他书店。”

历史与文化是书店的一个切口,在此基础上,青岛书房也将图书销售、文献收藏、公共展览、文创设计、啤酒广场、旅游推广等业态集于一身,探索多元经营。

把读者留住,互动越来越多

青岛总共有多少家书店,目前没有明确的统计数字。

薛原估计,能称得上书店的,专业性和综合性的书店加起来,上百家是有可能的。而有多少家书店,就有多少可能性。在薛原看来,把书店做成功没有范式和标准。“只要能生存下去的书店,就可以说是理想中的书店。挺住意味着一切。”

励开刚有超过20年的书店从业经历,他认为,一家书店想做成功,关键在于留住读者。去年9月,天一书房在大拇指广场开业,它是宁波市新华书店集团首次在外地设店。开业四个月,店长励开刚首先遇到的困难是如何打开知名度、吸引客流。“我们是一家新书店,得先让大家知道它,把大家吸引过来,然后想办法把他们留住。”

当顾客走进书店,消费的不是图书,而是空间和体验。励开刚认为,无论价格还是种类,实体书店都不如电商有优势,舒适的阅读空间和在这个空间内的阅读体验却是实体书店才能满足的。他希望将天一书房打造成“社区书房”,“如果你家里没有书房,何不把这里当成自己的书房,下班或周末过来坐坐,喝喝咖啡看看书。”

如果我们需要一个空间,为什么一定是书店,而非咖啡馆或者其他?回答这个问题,要先弄清楚书店的消费群体是谁。励开刚说,愿意走进书店的人,不能说全部、至少大部分是有阅读需求的。这个群体是小众的,但是如果书店做得好,他们也有可能是忠实的。

为了留住读者,选择好书、环境舒适自然不必说,多做活动也早已成为业内共识。书店常常被称作一座城市的“文化客厅”,各类文化活动显然功不可没。每到周末,书店里总少不了签售、讲座、读书会等阅读相关的活动。一场签售可能现场卖出去书,一次讲座和读书会也可能带动相关图书的销售,但不会太多。“更重要的意义是促成读者与作家、学者的交流,读者与读者的交流,提升顾客到店的体验。”励开刚说,多做活动也是天一书房在青岛打开市场的重要途径。

初来乍到的新店如此,扎根颇深的老店亦然。签售会、读书会、观影会、音乐会,如是书店平均每一到两天就有一场活动。在安东看来,书店的互动性将越来越强,这是提高顾客黏性的有效方式。“单纯买书的话,无论线上线下,渠道无所谓,但是参与活动、线下交流,这得到实体书店里来,不仅有人与书的互动,也有人与人的互动。”

品牌在萌发,业界迎来契机

不止民营书店,国营书店同样大动作不断。作为老牌国营实体书店,新华书店在全国实体书店中的地位与份额无可比拟。近年来,全国各地多家新华书店也完成了升级改造。

在岛城,青岛新华书店集团将香港中路店改造为青岛书城,将河南路店改造成旅游主题鲜明的栈桥书店。在擦亮新华书店金字招牌的同时,也注重创立和塑造子品牌形象。位于青岛书城内的明阅岛24小时书店于2014年开始正式运作,是山东省第一家24小时书店。2016年,第二个子品牌涵泳·复合阅读空间在崂山金鼎广场亮相。

经过几年发展,一组新的数据再次佐证了实体书店的持续回暖。日前,由中国书刊发行业协会主办的2019中国书店大会在北京召开,会上公布的数据显示,2018年我国图书销售网点同比增长4.3%,从业人员同比增长5.5%,图书销售总额同比预计继续保持稳定增长态势。其中,实体书店规模扩张惊人,各地新华书店、大型连锁书店和新兴独立书店大部分掀起开店热潮,开店数量最高的年度新增店铺达100家以上,开店速度最快的企业一天之内多店同开。

书店的复苏除了得益于市场回温,也与政策扶持不无关系。早在2016年6月,11部委联合下发《关于支持实体书店发展的指导意见》,指出要创新实体书店经营发展模式,支持连锁书店扩大连锁经营范围,形成品牌优势,支持知名民营书店做优做强。随后,部分地区也陆续出台扶持政策。此外,资本的青睐也为书店业带来契机。

2019中国书店大会的主题是“品牌照亮书店”,书店的品牌优势的确正在逐渐得到凸显。西西弗被认为是近两年民营书店高速扩张的代表。公开数据显示,2018年,西西弗门店数量飙升至194家,营业额超过9亿元。就在上个月末,又有一家西西弗书店在青岛丽达广场开张。其他民营连锁书店的扩张速度同样惊人,仿佛在一夜之间,书店成了各大商场的标配。书店需要商场客流,商场需要书店补充文化业态,两者各得其所。

品牌意识也开始在民营独立书店萌芽和发展。“把书店品牌做好”,安东不止一次强调品牌对如是书店的重要性,“如果书店品牌形象好,大家会对你更有信任感,再做其他的,大家也愿意跟随。”去年,如是书店在城阳区开了分店,今年打算在石老人、麦岛再开分店。扩张的底气在于,他认为“如是书店这几年做得还算不错”。

青岛书房也有非常清晰的品牌意识。马春涛说,“探索书店多元经营,延续传承青岛历史文化,构建城市文化地标,青岛书房已初步达到了预想的目标。”与此同时,一个以文脉·青岛书房为样板的文脉城市书房模式开始在全国布局落子,它的探索、实践与经验将成为文脉·青岛书房的示范性框架和操作性样板。

万变不离“书”

如今,当我们想给别人介绍一家新书店,有很大概率,我们可能先说出来的理由是:“那家书店很漂亮。”书店的颜值越来越高了,店内装修成为最抓眼的东西,每年的“最美书店”评选都能引起很大关注,一些书店甚至成为打卡拍照胜地。因此有一种声音说,现在的书店越来越不像书店了。

励开刚觉得,书店不像书店,这可能会成为未来的趋势。但他并不认为这是一件坏事,“它过分重视装修也好,图书比例过低也好,本质上都是为了把顾客吸引过来。吸引人来,这是首要的,然后再谈其他。”在多业态融合的背景之下,图书占比达到多少才能算是书店呢?恐怕也没有标准答案。

喜欢戏称自己为“书贩子”的马一早就不只具有这一重身份了,作为资深书店从业者,他也在寻求改变。2012年,我们书店的“伙伴”繁花·我们图书馆在江苏路一座民居小楼诞生,马一是合伙人。

严格意义上来说,繁花不像书店,图书售卖区只占了一面墙。它有阅览室、咖啡厅、茶室,每个房间都存放了可供阅览的书,有驻店摄影师,有自主开发的文创产品,也不时举办各种主题沙龙和艺术活动。除了店家命名的“图书馆”,或许我们也可以叫它“书吧”。“书吧尽管在形态上仍然是一家独立书店,所有东西都是以书为根本、为核心,围绕书展开,但作为书店的功能明显在弱化,它更侧重置身其中的阅读氛围和宁静空间的享受。”马一说。

生存是第一位的,无论被我们赋予了多少浪漫色彩和理想主义,书店在本质上仍是一种商业、一门生意,考验着每一位经营者的智慧和能力。即便经营者已经煞费苦心想尽办法,盈利仍是书店的难题。每一位接受采访的经营者都说,做到收支平衡已是不错,如果盈利,也是微利。

既然如此,必须回到一个最初的、也是最后的问题:为什么开书店?就连锁书店而言,实体书店和图书市场的变化即包含了答案。就独立书店而言,马一的想法或许有代表性。“所有喜欢读书和逛书店的人可能都有过开书店的梦想,只是有些人真的去开了而已。”马一同时提醒,衣食无忧之后,再来开一家书店挺好的,书店有风险,入行需谨慎。