"网红"延伸成为经济现象 千万粉丝级大号也愁变现

半岛记者　张云明

“学而优则仕,网而红则商。”这是有人对当下“网红”赚钱现状的调侃。从2016年“网红经济”爆发元年开始,“网红”模式已经从原来线上的社交平台、直播、游戏、电商发展到线下的实体产业,渗透到了各领域之中,“网红”从一种文化现象已经延伸成为经济现象。不过,半岛记者调查发现,随着越来越多的人入场,如今想要做“网红”赚钱,却并没那么容易……

接活报价只有去年一半

去年7月,偶然使用全景相机拍摄了几组方特游乐园高空体验游乐项目的视频,剪辑后发到了抖音上获得“1000万+”的点击量,让“红发小新”的抖音号火了起来。而如今,每天写脚本、拍片子、剪片子再发在抖音上,也成了“红发小新”运营者小董的全职工作。

2017年初,28岁的小董辞去了白领工作,投入短视频创作领域,开始只是发在微博、微信公众号上,但由于入局较晚,并没有获得太多的流量。2017年底,小董进驻抖音平台,拍摄各种搞怪有趣的视频,终于在2018年中迎来爆发。目前他的两个账号:一个主打有趣的创意视频,另一个是定位比较明确的探店主题。

随着粉丝数和关注度不断增长,变现也提上日程。2018年8月,小董发布了第一条探店视频,获得超过3000个赞,随后又陆续发布了50条探店视频,其中既有点赞量超过4万的爆款,也不乏只有100多人点赞的案例。他告诉记者,现在同质化的内容正在增多,探店的生意并不好做,他目前给商家的报价只是去年的一半。

不过,小董表示,自己的创意视频账号属于叫好不叫座的状态,虽然有超过200万的点赞量,但变现方式只是甲方看好他的作品,然后找他拍摄其他内容,粉丝转化的可能性几乎没有。“抖音有自己的算法和推荐规则,并不是粉丝就能转化成顾客,而且粉丝属性很弱,换个平台人家可能就不找你了。”小董说。至于目前的收入情况,他向记者表示,比在单位工资高一些,但不会太多。

半岛记者调查发现,在“网红”群体里,也呈现出马太效应,大量三、四梯队的主播群体渐渐转行或消失。青岛小铭就是其中之一。2017年底,从事市场销售工作的小铭,通过业余时间直播探店,粉丝数超过19万,这也给他带来了一定的收入。但随着直播平台的衰落,以及同质化竞争严重等原因,2018年底他选择了转行。

淘女郎变身“斜杠青年”

“我上午开车去胶州参加了一个线下拍摄活动,现在白天主要是一些线下活动,晚上如果时间来得及就会在淘宝上开直播,不会每天都直播。”4月12日,孙小媛接受半岛记者采访时说。

青岛嫚孙小媛是第一批进驻淘宝直播的“网红”,如今已做到第4个年头,现在已积累了超过24.7万粉丝,每场直播的商品数量都超过30款,2017年她还被评为天猫“生鲜带货女王”。不过,她最近在淘宝直播的频率变低了。相比去年的直播频率,今年经常会隔三五天才直播一次。而且去年直播观看数经常超过23000人次,2019年至今只有4次超过,还有一次观看量只有5000多人次。

孙小媛介绍,与靠表演才艺博取打赏的平台不同,淘宝直播的主播比较考验专业素养和销售能力,主播要对自己推荐产品功效了然于心,同时也对粉丝的心理有所了解。她没有签约机构,大部分的招商、脚本以及功课都需要自己做,一小时的直播大概需要准备三四个小时,但即使耗时耗力去准备,效果也时好时坏。

“2015年淘宝直播刚开始的时候只有2000多个主播,现在是4万多个主播,直播的观看量和带货能力都有所下降。一个行业一开始是红利期,过了一段时间流量见顶,红利肯定也就消失了。我曾经有一次直播,粉丝秒杀发带600多条,但现在可能很难做到了。”孙小媛说道。

孙小媛并非只有淘宝主播一个身份,她还是“斜杠青年”。

“我现在抖音、微博、公众号、线下模特都在做,如果靠淘宝直播只够喝汤的,只有多平台做才能把钱挣出来。”她说,“我身边有很多姐妹认为淘宝直播挣钱,但不知道挣钱的只是极少数,多数人别说挣钱,根本连一个星期都坚持不下来。现在刚入行的‘网红’需要先‘赛马’,连播3个月,每天6个小时,这段时间只看增粉能力而不挣钱,一方面考验语言能力,更考验招商能力,所以没有公司砸钱扶持,成功的难度等同于大海捞针。”

千万粉丝级大号也愁变现

与孙小媛的单打独斗不同,麦小奢是青岛本地一家机构签约的“网红”。

2017年3月开始,麦小奢在微博上注册了@辣妈麦小奢的账号,在公司的包装下,定位成一名时尚辣妈,通过短视频进行美妆护肤产品的测评。而在麦小奢的背后,则是一个6人的保障团队,包括一名编导、两名摄像师、一名文案、两名客服。“拿到产品,我一般会试用15天到30天,然后写出试用报告。大家分工合作,编剧本、做文案、拍视频。”

到2017年11月,@辣妈麦小奢在微博上已拥有87.5万粉丝,有北京的公司甚至开出了不低于1000万的合作费用。不过,2018月10月9日,在给一款电视做完广告后,@辣妈麦小奢的微博就再也没更新过,粉丝数也定格在88.5万。麦小奢向记者解释说,他们也是受平台所限,微博如果超过50万粉丝,平台就会收取200万～500万的流量门槛费,如果不交就会被屏蔽,即便更新产品的测评,粉丝可能也看不到。无法吸引新粉丝加入,只能不断地去榨干老粉丝,变现能力肯定会越来越差。

从今年1月起,麦小奢开始转型,不再使用人工成本巨大的团队作战模式,而是在蘑菇街做直播,每天5小时左右,能卖两三万元。公司很大一部分收入就依靠她这样的头部“网红”,其他小“网红”每月可能赚个三五千元,对公司来说意义不大。麦小奢表示,头部“网红”的变现能力也取决于平台生命力。“‘网红’就是什么平台火跟什么,一直播火的时候我做到了100万粉丝,一小时直播报价是六七千元,现在只有1000元左右。后来美拍火了,我差不多也有十几万粉丝,一条短片的报价是5000元,现在也只能1000多元一条。平台的寿命有多久,‘网红’的变现能力也就有多久。”

“有流量不好变现在行内都是个难题,培养‘网红’就是为了赚钱,前几天有一个做星座的千万粉丝级大号向我们咨询如何变现,他们没有销售的切入点,只能够通过硬广告非常单一的模式变现。”麦小奢说。

■分析　缺乏持久影响力　网红难以成主流

根据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示,2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较2017年增长51%。其中,粉丝规模超100万人的头部网红增长达23%。

但现实并没有那么乐观,2017年网络直播进入洗牌期,抖音、快手以及各类短视频平台快速崛起,瓜分了越来越多的流量,这意味“网红”获取流量越来越难,成本也越来越高,“网红”的生命周期如流星一般,火得迅猛凉得也快。

如何将流量变现,做到长久盈利是“网红”面对的一大难题。记者梳理发现,“网红”主要有三大变现盈利模式:直播平台上粉丝的打赏；在电商或者移动社交电商平台,向粉丝销售服装类产品；在社交媒体上给品牌商植入广告等。据业内人士透露,孵化“网红”的公司内部,淘汰机制十分严格,真正能赚钱的“网红”只有10%到20%的头部群体。

“‘网红’是互联网行业发展到现阶段的一个现象级产物,但它的天然缺陷在于无法把吸引眼球的注意力转化成为持久稳定的影响力,很难实现长期稳定的盈利,未来不能成为主流。”长盛基金经理赵宏宇表示,这种没有技术门槛的领域一定是红海。网红经济发展到一定程度会有审美疲劳或者更新换代,它很难拓展到主流消费群体,形不成大的商业模式。

“人们目前对网络直播以及各种‘网红’的关注度还停留在新鲜感及猎奇阶段,但考验一种商业模式最好的方式是看变现能力,‘叫好不叫座’是商业模式不成熟的铁证。‘网红’目前距离赚钱和盈利八字还没一撇。”前国际数据公司(IDC)中国区总裁郭昕分析,网红经济的尴尬在于,它既无法输出有影响力的价值观,也静不下心来打磨产品,这让他们在最不稳定的流量面前显得脆弱不堪。