线上线下加速融合 青岛"宅经济"释放消费新潜力

岛城的商场店铺贴出网购二维码。半岛记者　孟达　摄

生鲜电商线下店铺每天都忙着配单。

线上订单激增,线下门店里快递员比工作人员多。

文\图　半岛记者　王媛　景毅(署名除外)

一场疫情颠覆了生活节奏,无形中也重塑了人们的消费习惯,众多消费场景“被迫”转移至线上。疫情防控期间,以往集中化的消费及工作被远程在线、分散式、个性化的模式所取代,网络购物、社区电商、生鲜配送、远程办公、在线医疗等数字化“宅经济”逆势大涨,成为对冲疫情影响的主力军。

回顾2003年,非典疫情结束后,身处变革临界点的中国消费行业加速开启了电商时代,淘宝、京东迅速崛起。那么,爆发于移动互联网时代的这次疫情,又会为消费行业带来哪些发展机遇?青岛能否抓住这一机遇,进一步释放城市消费潜力?

“移动菜市场”火爆背后

疫情防控时期,“少出门就是做贡献”成了全民共识。可是工作可以居家干,会议可以远程开,东西也能网上购,这一日三餐的口粮总得出门买吧?一个月前,家住浮山后的宋阿姨就是这么想的,不过现在她会自信地告诉你,靠手机口粮问题也完全可以搞定。

“要不是疫情,我真想不到每天会用这种方式买菜。”宋阿姨已经年近七旬,拉着小车赶早市、逛菜市场是她一直以来的购物方式。疫情来袭,她数十年如一日的生活节奏被彻底打乱了。自正月初三起,家里的年货基本吃完了,买菜成了愁事。“那段时间每天都有新增患者,孩子们担心,说什么也不让我们出门。可是菜不能不买啊,不买吃啥?”

很快,老人的儿媳妇告诉她,可以网上买菜,并在她手机上一口气下载了京东到家、叮咚买菜、苏宁小店3个APP。

“每天‘划拉’几遍,选好菜,下单付款,1个小时左右就送上门了。”在孩子们的指导下,经过几天的操练,宋阿姨对线上买菜已经轻车熟路,还在微信群里叫着亲戚邻居好姊妹儿一起加入了“手机买菜大军”。

跟去商超、菜市场相比,手机买菜几乎是“零接触”,各种买菜APP因此大火:今年春节期间,京东到家全平台销售额增长470%,水饺、馄饨等速冻食品销售额同比增长了790%,青岛地区海鲜订单量占了山东全省的36.46%；苏宁菜场在刚刚过去的2月获得了环比7倍的销售增长,单店最高增长超过了10倍,用户复购率达到了61%,APP内下单占比近六成；美团买菜的日销售量最高为节前的2～3倍；叮咚买菜大年三十订单较上月涨超300%；每日优鲜实收交易额相比去年同期增长350%,客单价也提升了30元至120元不等……

手机一点,菜肉到家。像宋阿姨一样,岛城万千消费者仿佛一夜之间都开始了“云买菜”。支撑这次购物方式“无缝”转换的,除了线上成熟的移动支付和电商平台,更离不开青岛线下的供应链建设。

从2月1日起,青岛市就引导全市电商企业、快递物流企业和“菜篮子”配送企业,借助电商平台开展生活必需品同城配送和进偏远社区。一呼百应,“移动的菜市场”很快形成规模,青岛市先后公布了3批参与企业的名单,全市已有80多家企业积极参与,企业业务量均同比翻了一倍以上,“菜篮子”等生活必需品通过网上配送和进社区集中配送基本覆盖了整个城区。

参加电商配送的京东物流、利群商城、顺丰、美团等企业启动“无接触配送服务”,给“移动的菜市场”添设“安全锁”,配送小哥与用户约定收货地点,双方不见面收货。即使用户不选择无接触配送,配送小哥在送货时也会主动与顾客保持3～5米距离,用户确认收货后,快递小哥离开。市民也可以选择“线上结算,到店自提”,在APP下单结算后,选择到店自提约定时间,门店工作人员根据用户订单提前拣货并打包放入专门货架,顾客在约定时间到店,直接取走打包好的商品,无需在店内自行挑选。

“社区”成了掘金新热点

在互联网的语境中,消费市场的空间概念似乎已经被模糊,无论你在全国甚至全球的哪一个角落,都可以买到任何想要的商品。然而,疫情之后,小半径消费圈逆势火爆,社区重新成为消费重点。　

最近,位于市北区保利百合花园的便民超市生意红火。与传统社区便利店不同,这里不仅有居家生活必需品,还有在大型商超才能买到的进口商品,像狮王祛痘膏、花王洗衣液、Fancl维生素C等广受欢迎的商品都能买到。

店主李先生说,春节之后,日常生活用品消耗得快,肥皂、洗手液、洗衣液之类清洁易耗品的销量比平时要高得多。“我这小店里商品品种有限,都是平价商品,之前也经常有人问有没有进口商品。”

李先生也曾数次想扩大经营品类,尝试进一些销售火爆的进口商品。然而,这一想法却止步于现实,“我就一个店,单一产品的销量都不会很大,采购多了怕卖不掉,采购少了价格又太高。”

李先生的这一痛点很快被敏锐的商家捕捉到。“我们前期调研发现,青岛市区总共有4000多个小区,社区居民对进口商品需求还是很高的,所以从2月15日起,我们陆续启动与第一批共1000家社区门店的合作,之后将陆续增加合作门店,为岛城居民打造进口商品‘1分钟购物圈’。”专门从事社区门店进口商品配送的色拉新零售负责人李栋告诉半岛记者,“2月20日之后,我们加入欧洲的奶粉,澳大利亚的保健品等商品,将商品种类丰富到5000多种。”李栋表示。

与传统供货商不同的是,这种新零售模式可实现一级供货商直供销售末端——社区门店。“以往社区门店不敢卖进口商品,主要是需求量少,所以进价高,没有竞争优势。将青岛4000家社区门店的进货需求整合起来,‘化零为整’,可以大大降低进货价。”李栋介绍说,同时,色拉新零售在日本设有公司,在保障商品质量的同时,还可以为社区门店提供售后服务。如此一来,岛城市民将可以在社区门店买到“价格实惠、品类丰富、质量可靠、售后方便”的进口商品。

除此之外,社区团购也沾了疫情的“光”,迅速成为老百姓日常采买的重要渠道。

“邻居们,明早上岸一批海蛎子,超级肥,特惠价5.5元一斤,4斤起购,想吃的接龙吧!”3月1日晚间,市北区同乐路时刻便利店的老板李腾飞在忙碌间隙往微信团购群里发布了这样一条信息。“我来4斤”“我来6斤”……不到俩小时,30多条共计150多斤海蛎子的需求信息就丢到了群里。第二天上午10点,海蛎子被拉回便利店,李腾飞群里一吆喝,团友们陆续下楼,手机付款,拿货走人。到了中午,团购群又变成了厨艺比拼群,不请自来的“买家秀”也无意间帮李腾飞促成了更多交易。

疫情期间,岛城不少团购群创造了有史以来的最高团单量。“以前都是以小区、写字楼为单位的团购群,在这次疫情中大家都抱团了,形成了一种新的模式。”岛城知名团

主小江告诉半岛记者,社区团购群早就兴起,以群内接龙的形式团购,团主寻得的上游货源,批量发货,能拿到相较市场价格低不少的优惠价。对消费者来说,便宜、方便、就近取货；对团主来说,可以“稳赚不赔”；对于卖货方来说,可以批量出货,可谓三方获益,因此这种社区团购发展迅速。

小江说的“抱团”,就是团主们不再单独只做一个小区,而是周边几个小区的团购群联合起来,“疫情期间货源紧张,找到货源配送门槛也比较高,比如说5000单起送,我一个小区只能做2000单,就发动附近几个小区一起团,凑够5000单,换句话说,也是货源共享。”小江介绍,通过这种货源共享、社区抱团的团购“变种”模式,市北区、市南区等多处居民小区自己解决了蔬菜、水果、消毒液等购买配送。“照这种模式来看,社区团购群购买力强大,特别是成规模的群,甚至有经销商主动联系业务,这对社区零售商家是个不小的挑战,或许将来可以探讨新的共赢模式。”岛城一位便利店加盟商韩先生称。

“购物车”里的消费欲望

疫情拴住了人们频繁外出的脚步,却拴不住那一颗颗蠢蠢欲动的心。“购物车”就成了大家疏解情绪、释放消费欲望的窗口。

“我们开工半个多月了,远程上班,不用必须去单位,在家期间,我网购了一些零食,蛋黄酥、螺蛳粉、低卡面包、五谷粉、黑麦片等等。同时,为了在家中增加运动量,我还在网上买了划船器。”在株洲路工作的邹女士说,把“购物车”装满,然后一件件下单,再一件件收货,整个过程让她很享受。

还有不少人预先填满“购物车”,准备对疫情防控期间被压抑的消费需求来个“报复性消费”。“我十分想念喜茶、星巴克、烤肉、海底捞、电影院、汗蒸!”在南京路工作的王女士以前每周至少逛一两次街,平时也爱去咖啡馆、电影院。受疫情影响,不仅出门餐饮消费大受限制,自己喜欢的电子书、时尚服装、护理用品等线上供货及线下配送也不像往常通畅。王女士说,她已经把几大购物APP里的“购物车”装满了这一个月来“种草”的商品,还预留出几千元的美食预算,就等着疫情彻底结束后“嗨”起来,把防疫期间的“损失”补回来。

记者发现,几乎所有采访对象都认定,被疫情压抑的消费必将重回正轨。透过“购物车”大数据,我们也能窥见大家浓浓的消费欲望。

居家隔离了几十天,身体最先“抗议”,缺乏运动的网友们,开始研究各种室内健身运动的方法。

据京东发布的数据,春节期间,平台跳绳成交额同比增长56%,划船机成交额同比增长134%,自营瑜伽垫成交额同比增长150%；2月以来,自营瑜伽垫成交额同比增长了近6倍。就青岛地区而言,健身训练产品销量同比增长72.12%。

消费的需求和欲望无处不在,疫情限制了一大部分,但也激发出很多新的需求。春节在家“颓废”了近一个月,上班族复工后,大多会购买图书、kindle等提高职场竞争力。意料之外的是,去年年底上市的无线耳机AirPods,也在复工后迎来一波销售高峰期。分析认为,除了比上市时降价200元这一因素外,在佩戴口罩以及远程会议增多的情况下,无线耳机会更畅销。

同样因为防控要求,多数写字楼会关闭空调,开窗通风。加上全国范围内的倒春寒,毛毯、暖手宝等商品分享次数同比上涨165%。

出门必须戴口罩,遮住了口鼻,这一变化对女性的消费产生了重要影响,即上半边脸的妆容变得格外重要。最新消费数据显示,眼影盘、眉笔等商品搜索次数同比上涨290%。在某品牌16色眼影盘商品页中,有多名用户评论,以前只买6个颜色,现在发现根本不够用。

电影院暂时不去了,也可以在家看大片。据京东大数据,春节期间,影音娱乐品类成交额同比增长170%,其中家用投影仪成交额更是同比增长超200%。

与此同时,图书类春节期间也有较大增长,国学古籍类图书增长最高,增速超过了90%,其次是中小学教辅成交额增长了80%。

此外,家庭打印机也跟着教育和办公的居家化销量水涨船高,其中适合学生使用的打印机增长迅猛,同比超200%,家庭办公打印机同比增长超100%,家长的需求还是比不过孩子们。

除了购物消费,娱乐、教育、医疗等需求同样搬到了线上。线上蹦迪的“云娱乐”、足不出户逛遍博物馆的“云旅游”、老师一夜变“网红”的“云课堂”、不去医院也能问诊的“云诊疗”都获得加速发展的机会,也给今后拓展新消费渠道打了样。

展望

新消费“马车”蹄疾步稳

从网上买菜到送餐到家,从社区团购到云端娱乐……越来越多的新消费行为案例和数据都在告诉人们,疫情对中国消费的影响是短期的,中国的经济向好的趋势不会逆转。而在这个从疫情防控时期向后疫情时期转化的过程中,青岛能否危中寻机,在新消费业态中发掘消费潜力,从而实现新的飞跃呢?

在火热的“宅经济”背后,越来越多的本土商贸企业参与进来,积极适应新变化,捕捉新机遇,享受新红利。“网上订单爆满,翻了三四倍,客单价从80元涨到了500元。”家乐福青岛城市外事部经理郝鹏飞介绍,疫情防控期间,家乐福在饿了么、美团两大渠道销售情况堪称“优异”。利客来、利群等各大商超情况也一致。

由于网络订单需要人工拣货,人手短缺,许多商贸企业的管理层都临时到货架前充当拣货员。“现在的商超,员工比顾客多,等货的配送小哥比员工多。”青岛苏宁易购品牌总监方慧宁称。

目前,家乐福、利群、利客来、永旺等大型商超的网上销售渠道有两种,一种是与饿了么、美团、京东到家等合作,一种是自己的公众号、线上商场下单配送。店里的顾客少了,网上的订单却爆了。“宅经济”背后,线上线下资源加速融合。

回顾刚刚过去的2019年,青岛消费市场交出了一份市场平稳增长,结构不断优化升级的成绩单。过去一年,青岛的网络消费比重不断提升,全年线上零售企业网络销售新业态实现销售额367亿元,增长12.4%,占限上零售业法人企业销售额23.6%,比上年提升2个百分点。高科技产品成消费热点,全年限上零售业法人企业新能源汽车销售增长1.8倍,智能家用电器和音像器材销售增长37.4%,智能手机增长20.3%。娱乐消费快速增长,电子出版物及音像制品增长17.6%。服务消费需求旺盛,居民人均生活消费支出中,用于教育文化娱乐服务消费增长12.9%,居民对美好生活的多样性需求在上升。

与之相对应的,青岛服务业也在2019年大放异彩。去年增加值7148.57亿元,占GDP比重达到60.9%,对经济增长贡献率达到70.4%,对新增就业的贡献接近七成,对全市投资增速贡献率达81.7%。涵盖消费行业的服务业作为青岛第一大产业的地位愈发稳固。在很大程度上,现代服务业的发展体现着城市功能的高端化,服务业占比上升也是消费升级的表现。

眼下,青岛正在创建国际消费中心城市。与发达城市相比,青岛的消费市场仍有较大提升空间,还需要我们充分结合当前消费新趋势,勇于探索,在出台合理行业规划、提升消费市场供给质量、优化消费环境、健全法律法规、创建良好消费生态等多个方面持续发力。

道阻且长,行则将至。无论是消费方式还是消费观念的改变,都折射了人们积极对抗疫情、满怀美好期待的生活态度。在人均收入不断提升、消费产品极大丰富以及人们对美好生活不懈追求下,疫情对消费的影响注定只是一时之困,新消费带来的新潜力有望加速释放。