半岛头版｜市场规模近万亿元！直播带货，一个怎样的江湖？

文/图 半岛记者 肖玲玲 刘丹阳

直播带货带来的甜头已无需赘述。对于商家而言，直播带货已经成为不得不做的事情。但正所谓“心急吃不了热豆腐”，直播带货这个行业也有暗滩和潜流。职业直播人的生活是怎样的？这个行业有哪些“内幕”和不为人知的故事？来看半岛记者采写的报道，我们来为您揭开直播带货江湖的神秘面纱。

直播江湖之火：

青岛28岁女主播揭直播带货神秘面纱：粉丝从零到百万，怎么做到的？

“哈喽！欢迎大家走进我们直播间……”家住城阳区的李玉雪每天的工作，几乎都是在这样一句问候中开启。从2016年开始，以“鹿耳儿”的名号闯荡直播“江湖”，4年时间，她从0粉丝积累到了如今的近百万人，她也从最初籍籍无名的小主播跻身京东Top2，实现了向头部主播的华丽转身。随着大家对李佳琦、薇娅等大主播的熟悉，直播人才不再是“新物种”，但很多人对职业直播人的认知并不明朗。这次，让我们听听“鹿耳儿”这位岛城网红主播的故事，揭开职业直播人的神秘面纱。

李玉雪正在直播间里直播带货

日常

每天四五场，直播到凌晨

家里一间10平方米的小书房，就是李玉雪的专属直播间。空间不大，东西不少。两张桌子上摆放着电脑、打印机、发票机，还有风格不一的背景板，一旁的货架上摆放着各种吃的、喝的、化妆品等，另外，打光板、遮光板、反光板等直播设施也一应俱全。

李玉雪告诉记者，她每天起床的第一件事，就是走进自己的直播间，然后开始查看手机里的信息，“百十来条信息，有商家的，也有我们直播机构的。一条条看完、回复，准备当天的直播工作，到11点才洗漱，吃饭。接着回到直播间，看资料了解直播产品的信息，去商家后台交流沟通，对接直播内容……”她说，一般一场直播两小时，每天基本上四五场，到第二天凌晨才能休息。

“很多人觉得主播就是在家抱着手机直播就行，好像很简单，其实并不是这样。”李玉雪说，她每天从上午10点到第二天凌晨一两点，工作时间和强度都非常大，“经常是一场直播接着下一场，连轴转。上一场结束后就得马上收拾桌面，换背景，换产品。”她笑言，这时老公就变身小助理帮着一起收拾，直播期间她需要不停地说话，中间总忘记喝水，“家里人见我太久没休息，就泡一杯柠檬蜂蜜水悄悄送过来。自己声音曾经非常清亮，现在也有些沙哑了。”

渊源

从赚零花钱到全职主播

与直播行业的渊源，要从6年前说起。2014年，李玉雪开始从事电商工作，做的是淘宝运营。那时候，网络直播模式开始慢慢兴起，2016年，在朋友的介绍下，当时24岁的她加入了一家传媒公司，成为了一名签约主播，通过公司入驻京东直播平台。“开始时并不是全职做主播，当时家里人对主播并不十分了解，虽然不反对，但要求必须做着原先的工作，把主播当成副业。”她说，抱着赚点零花钱的想法，就这样开启了“斜杠青年”之路。

“开始很枯燥，没有商家找你，没有货源，互动的人又少，很少有人能坚持下来。”李玉雪说，后来她找一些话题来讲，生讲、硬讲，积累粉丝。就这样一边工作，一边在晚上直播，从0粉丝慢慢积累着，能吸引到粉丝关注就特别开心，很感激。就这样半年左右，她的粉丝量到了1万人。这对于李玉雪来说是一个很重要的转折点，“有了粉丝基础后，也就有了底气和自信。”

粉丝多了，商家自然也慢慢多了，直播的场次和时长也多了，考虑到需要增加账号的活跃度，李玉雪结束了兼职状态，全身心投入到了主播职业中，如今，她已经积累了97.9万粉丝，成为京东排名Top2的头部主播。李玉雪说，直播收入是京东线上平台根据效果后台结算，每一场直播的费用是固定服务费加佣金，每场直播平均收入五六千元，由主播和签约公司进行分成。“粉丝多了，也会有黑粉，一开始特别窘迫……”她说，如今面对不善的话语，也会委婉回应，偶尔还会“自黑”一下。

心得

推荐的产品一定要靠谱

那做主播这么多年，“鹿耳儿”都带过哪些货呢？“我是全品类的达人主播。”李玉雪告诉记者，主播分为达人主播和店铺主播，达人主播接单比较自由，全品类都可以，而店铺主播则只接对应商铺的品类。

面向全品类可以对接的资源多，但也会涉及很多李玉雪不熟悉的领域，但作为一个专业主播，专业素养也不允许自己退缩，“这时我就查阅各种资料，看产品视频，还询问业内朋友……”李玉雪表示，要做好一名主播，除了不断地学习各类产品知识，还要坚持每天上线保持自己账号的活跃度，“不管粉丝有多少，都要坚持，三天打鱼两天晒网只会让粉丝觉得你不靠谱。”

除了姿态要靠谱，推荐的产品更得靠谱。李玉雪表示，产品直播必须做到的就是“靠谱”。让粉丝觉得，看了她直播的产品，肯定能放心购买。所以，她选择推荐的产品，首先一定是正规品牌商家，质量上乘，价格便宜，吃的喝的她都自己先试过。她坦言，“不能说自己推荐的是最好的，但肯定严格把控，而且价格优惠，店铺里1000多元的东西，在直播间四五百元就能买到！”能坚持、爱学习，还必须得靠谱，这是李玉雪对自己的要求，也是对想要进入这一行的小伙伴们的忠告，这个行业不错，但需要花费很多时间。

青岛方案

打造中国北方直播电商领先城市

为促进直播电商新业态发展，岛城也于近日出台了《青岛市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》（以下简称《方案》），将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。

根据智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，疫情下直播行业招聘需求同比逆势上涨1.3倍，平均招聘薪酬9845元/月。2020年春节复工后一个月内，直播相关岗位招聘职位数同比上涨83.95%，招聘人数增幅高达132.55%。向直播岗位投递简历的求职者中，当前从事销售与运营的人才数量较多，这两种岗位职能与直播的运营、商务BD岗位也较为对口。人数排名前六的职位小类分别为销售代表、运营主管/专员、新媒体运营、销售主管、网络运营专员/助理、销售经理，销售与运营岗位各占三席。

任何一个产业的发展离不开专业人才的培养，直播电商亦是如此。岛城此次出台的《方案》中提出，将构建直播电商人才支撑体系。一方面，指导行业商协会定期举办网红经济专题讲座、直播电商基础知识授课和直播电商技能大赛，普及电商知识；同时，依托直播机构和MCN机构，力争培养一批头部网红；另外，联动各大直播电商平台，举办直播电商带货大赛，营造良好产业发展氛围。

同时，在打造电商直播产业集群方面，《方案》提出，培育一批直播电商基地，推动“一站式”直播基础设施建设，打造直播网红打卡基地；引进一批头部网红、机构等，提高网红服务能力和运营能力，带动壮大青岛市直播电商市场主体。

另外，在推动直播电商应用方面，《方案》指出，推动直播电商赋能专业批发市场转型升级，打造产业链品牌IP化；发挥直播电商全天候带货特点，促进传统商贸领域转型升级；利用新技术，提高消费体验，探索多元化直播电商应用场景。

《方案》指出，到2022年，青岛将推进实施直播电商“五个一”工程，即构建一批直播电商产业集聚区、扶持一批具有示范带动作用的头部直播机构、培育10家有影响力的MCN机构、孵化100个网红品牌、培训1000名带货达人，将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。

直播江湖之惑：

花样骗局套路多！直播背后这么多道道，你真想不到！

在中小企业亟需依托直播带货拓市场促销量的当下，如何与直播平台、MCN机构、各类网红打交道，用其利避其坑显得尤为重要。

日前，市派即墨服务企业工作队为即墨区的中小企业举办了一场主题为“中小企业‘直播带货’的应用策略与注意事项”的专题培训。库存、现金流、坑位费、ROI、淘宝客、样品、保上……ESTATE品牌集合店创始人岳仁成列举了直播带货的十二个“大坑”，帮助企业提升直播带货的能力。

培训现场气氛热烈

万亿市场，直播带货神话催生众多MCN入局者

对于直播电商行业来说，2020年，注定是一个载入史册的年份。在疫情的助推下，直播电商迎来了全面爆发。艾媒咨询数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到了4338亿元，同比增长226%，预计2020年中国直播电商行业或将迎来新一轮爆发，市场规模将会达到9160亿元，接近万亿大关。

与快速扩张的市场规模相匹配的，是令人眼红的销售额。今年3月，淘宝披露了2019年淘宝直播的成绩单，淘宝直播共有4亿用户，主播数量超过了100万，而通过淘宝直播引导成交2000多亿元，其中，有177名主播带货销量破亿。

与此同时，直播电商背后的推手——MCN机构，也变得炙手可热起来。MCN（Multi-channel Networks），多渠道内容分发商，具体来说，就是一种新的网红经济运作模式，他们用签约网红的方式，将网红的自身价值进行稳定的商业变现。

2019年，中国MCN机构数量达到了14500家，预计到2020年将会突破两万家，达到28000家。艾媒咨询分析师认为，随着中国MCN机构数量的急剧增长，入局者会越来越多，行业竞争也会加剧。

直播带货俨然成为了一个神话般的造富风口，太多人想要分一杯羹，而疫情的影响也让许多商家、企业的传统销售模式受阻，因此，无数人纷纷入局，希望依靠短视频、网红主播带货发家致富。

然而，直播带货的作业并不好抄，赚钱也不像想象中那样容易。不少一哄而上的入局者往往都是赔本赚吆喝，还有一些人则盲目相信MCN机构的承诺，佣金、坑位费花了不少，销量却十分惨淡，即便幸运地获得大量订单，也面临着主播抽成高、备货库存压力大、退货率高等一系列问题，一不小心，就踩进了直播带货的坑，成为了被割的韭菜。

带货效果不佳？主播与商家不是“一条心”

当前，国内疫情防控已经进入了常态化阶段，国外疫情防控却依然复杂严峻，许多企业，尤其是外向型出口企业普遍面临订单不足问题。

为了应对疫情为企业带来的负面影响，强化企业在新经济形势下的适应能力，协助企业拓宽线上销售渠道，增加销售收入，6月2日，市派即墨服务企业工作队为即墨区的中小企业举办了一场主题为“中小企业‘直播带货’的应用策略与注意事项”的专题培训。拥有多年进出口贸易经验，以及直播、短视频带货经验的ESTATE青岛恒晋国际品牌管理有限公司董事长岳仁成，为到场的企业进行了一场生动的“入门课”，分享自己亲身经历的同时，也列举了直播带货中关于库存、现金流、坑位费、ROI、淘宝客、样品、保上等内容的十二个“大坑”，帮助企业避开直播带货中的暗滩、潜流。

在岳仁成看来，目前MCN公司大热的态势，与当初2012年、2013年电子商务爆发时，随之伴生的众多电商代运营公司的情况并无二致。

培训现场气氛热烈

“当年，许多企业初入电商平台时，多半会认为代运营公司比自己更专业，因此寄希望于他们能帮自己打理好网店、经营好品牌，但往往事与愿违，最后发现代运营的效果甚至不如自己来经营。”岳仁成说，商家希望的是推广并销售出更多的货品，但代运营公司与商家却并非“一条心”，他们有自己的盈利逻辑，其主要精力并非用在给客户经营好店铺上，而是用在怎样才能赚取更多的佣金与服务费上。

与之类似，许多MCN公司在给企业直播卖货时的运营逻辑也是如此，他们通常会收取一定的坑位费和返点佣金，这已经是一笔不小的数目。此外，掌握话语权的主播还会在此基础上继续要求商家让利，最后，一场直播下来，商家实际获得的利润寥寥，甚至赔本。

“如果一个MCN公司，在规模不大的情况下，服务了各种行业的客户，甚至声称可以提供精准服务，那么它可能并不像它说的那样专业，相反，只是为了获得更多客户，赚取更多的坑位费和佣金，至于后续退货率如何、商家能不能真正获利，他们并不关心。”岳仁成说。

培训结束，企业家咨询更多关心的问题

“保上”、承诺退款、索要样品……花样骗局套路多

直播电商行业的火热也让一些人动了歪心思，有些人抓住了商家们渴望通过直播获得利润的急切心理，设计了花样百出的骗局和套路。

人人都羡慕头部带货主播的销售成绩，但并非所有人都有渠道直接联系到头部主播，获得大主播带货的机会。岳仁成说，在这种情况下，也催生出了一些所谓的中间人，声称可以联系到某位主播，以此来向商家收取一笔几万元左右的牵线服务费，保证商家的商品一定能够上某位主播的直播间。但这些中间人往往收取了费用之后便销声匿迹，即便真的约到了，商家也额外付出了一部分牵线成本。

还有一些所谓的MCN机构，往往会瞄准一些客单价较高的商品，例如贵价化妆品、电子产品等，骗取商家的贵价商品。他们的做法是在谈合作阶段要求商家先寄一部分样品来试用，获得这些样品后，又以样品质量、效果不好为由不与商家合作，或直接将商家拉黑。另一边，却转手将样品卖出，赚取利润。

交钱、寄货容易被套路，但机构承诺，若是达不到约定销售效果，后期可全额退款，这样是否就可以保障带货效果，万无一失了呢？恐怕也没有那么简单。

事实上，直播代运营是假，筹集现金流是真，许多MCN机构正是通过这种方式获取了巨额的现金流，将其用作过桥资金或其他投资行为，谋取收益。即便最终直播带货效果未及预期，需要退还给客户，退款过程也可能会比较长，客户不仅损失了现金流，而且相当于为其提供了一个月的无息贷款。

“商家企业在不正规的MCN机构那里不断吃亏、试错，资金的损失倒在其次，更重要的是，也付出了许多时间成本，错失了发展的时机，这个损失是很难估量的。”岳仁成说。

不要迷恋主播，主播只是个传说

2019年的双十一，淘宝直播一姐薇娅实现了27亿的销售额，这个数字赶上了一家女装上市公司的营业额。头部主播在创造巨额销售神话的同时，也让商家们坚信，只要找头部大主播、大网红合作，一定能够实现可观的销量。但不少商家亲自体验后发现，过分“迷恋”大主播的带货能力，其实未必是好事。

早在2018年，青岛田瑞集团就进入了直播卖货的行列。田瑞曾经是2008年奥运会、2018年青岛上合峰会的食品供应顶点企业，他们生产的“田瑞优选蛋”是绿色无公害农产品，单价相对较高。2019年初，田瑞的产品也进过薇娅的直播间。

田瑞集团生态旅游总监苏本辉说，与大主播合作效果确实好，1分钟就能卖出1万单，也就是20万的销售额。但这样的销售成绩却令苏本辉喜忧参半。

“问题就在于，产品价格一高，转化率就很难上去，想要流量和转化率，就必须牺牲一部分利润，这两者之间很难找到一个最优的平衡点。而且，一旦直播卖出去的单量太高，对供应量又是一个极大的考验。”苏本辉解释道，由于鸡蛋属于生鲜产品，无法做到提前大量备货。主播方通常又比较强势，一般不接受限量供货。这样一来，几万单的货要在同一天发出，供货压力非常大。考虑到企业自身产品的特殊性，田瑞集团目前已经舍弃寻求大主播带货的方式，而是着力组建自己的直播团队，苏本辉表示，未来他们打算面向更为精准的私域社群做团购直播。

纪女士和朋友不断摸索直播带货的经验

有多年电商经营经验的纪女士有一家名叫“名味”的线上店铺，主要经营进口生鲜食品。疫情期间，纪女士试着在抖音、快手等平台进行养号、直播，但效果不佳。“抖音、快手等短视频平台现在已经是发展成熟的直播平台，竞争比较激烈，存在价格战的情况，现在入场已经是后期，很难与已经形成规模的用户争夺流量，对于初入局的中小微商家来说并不友好。”纪女士说。

做了大量功课之后，她最终决定选择进驻一家名为“特抱抱”的微信直播平台。之所以选在这里做直播，纪女士有两方面的考虑，一是微信直播还处于初创期，进入门槛较低，而且初期还会给商家提供教学团队、主播等服务；二是可以与微信的社交电商模式无缝衔接，实现私域流量的变现。

纪女士认为，直播带货发展到目前的阶段，初入者应该打造自己的品牌，而不是过分迷信依赖大网红、大主播。“网红主播带来的流量和销量只是暂时的，需要由真金白银去换，亲力亲为才能换来自己的影响力。”纪女士说。