半岛头版|市场规模近万亿元!直播带货,一个怎样的江湖?

2020-06-11 08:56 大众报业·半岛网阅读 (41211) 扫描到手机

文/图 半岛记者 肖玲玲 刘丹阳

直播带货带来的甜头已无需赘述。对于商家而言,直播带货已经成为不得不做的事情。但正所谓“心急吃不了热豆腐”,直播带货这个行业也有暗滩和潜流。职业直播人的生活是怎样的?这个行业有哪些“内幕”和不为人知的故事?来看半岛记者采写的报道,我们来为您揭开直播带货江湖的神秘面纱。

直播江湖之火:

青岛28岁女主播揭直播带货神秘面纱:粉丝从零到百万,怎么做到的?

“哈喽!欢迎大家走进我们直播间……”家住城阳区的李玉雪每天的工作,几乎都是在这样一句问候中开启。从2016年开始,以“鹿耳儿”的名号闯荡直播“江湖”,4年时间,她从0粉丝积累到了如今的近百万人,她也从最初籍籍无名的小主播跻身京东Top2,实现了向头部主播的华丽转身。随着大家对李佳琦、薇娅等大主播的熟悉,直播人才不再是“新物种”,但很多人对职业直播人的认知并不明朗。这次,让我们听听“鹿耳儿”这位岛城网红主播的故事,揭开职业直播人的神秘面纱。

李玉雪正在直播间里直播带货

日常

每天四五场,直播到凌晨

家里一间10平方米的小书房,就是李玉雪的专属直播间。空间不大,东西不少。两张桌子上摆放着电脑、打印机、发票机,还有风格不一的背景板,一旁的货架上摆放着各种吃的、喝的、化妆品等,另外,打光板、遮光板、反光板等直播设施也一应俱全。

李玉雪告诉记者,她每天起床的第一件事,就是走进自己的直播间,然后开始查看手机里的信息,“百十来条信息,有商家的,也有我们直播机构的。一条条看完、回复,准备当天的直播工作,到11点才洗漱,吃饭。接着回到直播间,看资料了解直播产品的信息,去商家后台交流沟通,对接直播内容……”她说,一般一场直播两小时,每天基本上四五场,到第二天凌晨才能休息。

“很多人觉得主播就是在家抱着手机直播就行,好像很简单,其实并不是这样。”李玉雪说,她每天从上午10点到第二天凌晨一两点,工作时间和强度都非常大,“经常是一场直播接着下一场,连轴转。上一场结束后就得马上收拾桌面,换背景,换产品。”她笑言,这时老公就变身小助理帮着一起收拾,直播期间她需要不停地说话,中间总忘记喝水,“家里人见我太久没休息,就泡一杯柠檬蜂蜜水悄悄送过来。自己声音曾经非常清亮,现在也有些沙哑了。”

渊源

从赚零花钱到全职主播

与直播行业的渊源,要从6年前说起。2014年,李玉雪开始从事电商工作,做的是淘宝运营。那时候,网络直播模式开始慢慢兴起,2016年,在朋友的介绍下,当时24岁的她加入了一家传媒公司,成为了一名签约主播,通过公司入驻京东直播平台。“开始时并不是全职做主播,当时家里人对主播并不十分了解,虽然不反对,但要求必须做着原先的工作,把主播当成副业。”她说,抱着赚点零花钱的想法,就这样开启了“斜杠青年”之路。

“开始很枯燥,没有商家找你,没有货源,互动的人又少,很少有人能坚持下来。”李玉雪说,后来她找一些话题来讲,生讲、硬讲,积累粉丝。就这样一边工作,一边在晚上直播,从0粉丝慢慢积累着,能吸引到粉丝关注就特别开心,很感激。就这样半年左右,她的粉丝量到了1万人。这对于李玉雪来说是一个很重要的转折点,“有了粉丝基础后,也就有了底气和自信。”

粉丝多了,商家自然也慢慢多了,直播的场次和时长也多了,考虑到需要增加账号的活跃度,李玉雪结束了兼职状态,全身心投入到了主播职业中,如今,她已经积累了97.9万粉丝,成为京东排名Top2的头部主播。李玉雪说,直播收入是京东线上平台根据效果后台结算,每一场直播的费用是固定服务费加佣金,每场直播平均收入五六千元,由主播和签约公司进行分成。“粉丝多了,也会有黑粉,一开始特别窘迫……”她说,如今面对不善的话语,也会委婉回应,偶尔还会“自黑”一下。

心得

推荐的产品一定要靠谱

那做主播这么多年,“鹿耳儿”都带过哪些货呢?“我是全品类的达人主播。”李玉雪告诉记者,主播分为达人主播和店铺主播,达人主播接单比较自由,全品类都可以,而店铺主播则只接对应商铺的品类。

面向全品类可以对接的资源多,但也会涉及很多李玉雪不熟悉的领域,但作为一个专业主播,专业素养也不允许自己退缩,“这时我就查阅各种资料,看产品视频,还询问业内朋友……”李玉雪表示,要做好一名主播,除了不断地学习各类产品知识,还要坚持每天上线保持自己账号的活跃度,“不管粉丝有多少,都要坚持,三天打鱼两天晒网只会让粉丝觉得你不靠谱。”

除了姿态要靠谱,推荐的产品更得靠谱。李玉雪表示,产品直播必须做到的就是“靠谱”。让粉丝觉得,看了她直播的产品,肯定能放心购买。所以,她选择推荐的产品,首先一定是正规品牌商家,质量上乘,价格便宜,吃的喝的她都自己先试过。她坦言,“不能说自己推荐的是最好的,但肯定严格把控,而且价格优惠,店铺里1000多元的东西,在直播间四五百元就能买到!”能坚持、爱学习,还必须得靠谱,这是李玉雪对自己的要求,也是对想要进入这一行的小伙伴们的忠告,这个行业不错,但需要花费很多时间。

青岛方案

打造中国北方直播电商领先城市

为促进直播电商新业态发展,岛城也于近日出台了《青岛市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》(以下简称《方案》),将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。

根据智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示,疫情下直播行业招聘需求同比逆势上涨1.3倍,平均招聘薪酬9845元/月。2020年春节复工后一个月内,直播相关岗位招聘职位数同比上涨83.95%,招聘人数增幅高达132.55%。向直播岗位投递简历的求职者中,当前从事销售与运营的人才数量较多,这两种岗位职能与直播的运营、商务BD岗位也较为对口。人数排名前六的职位小类分别为销售代表、运营主管/专员、新媒体运营、销售主管、网络运营专员/助理、销售经理,销售与运营岗位各占三席。

任何一个产业的发展离不开专业人才的培养,直播电商亦是如此。岛城此次出台的《方案》中提出,将构建直播电商人才支撑体系。一方面,指导行业商协会定期举办网红经济专题讲座、直播电商基础知识授课和直播电商技能大赛,普及电商知识;同时,依托直播机构和MCN机构,力争培养一批头部网红;另外,联动各大直播电商平台,举办直播电商带货大赛,营造良好产业发展氛围。

同时,在打造电商直播产业集群方面,《方案》提出,培育一批直播电商基地,推动“一站式”直播基础设施建设,打造直播网红打卡基地;引进一批头部网红、机构等,提高网红服务能力和运营能力,带动壮大青岛市直播电商市场主体。

另外,在推动直播电商应用方面,《方案》指出,推动直播电商赋能专业批发市场转型升级,打造产业链品牌IP化;发挥直播电商全天候带货特点,促进传统商贸领域转型升级;利用新技术,提高消费体验,探索多元化直播电商应用场景。

《方案》指出,到2022年,青岛将推进实施直播电商“五个一”工程,即构建一批直播电商产业集聚区、扶持一批具有示范带动作用的头部直播机构、培育10家有影响力的MCN机构、孵化100个网红品牌、培训1000名带货达人,将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。

直播江湖之惑:

花样骗局套路多!直播背后这么多道道,你真想不到!

在中小企业亟需依托直播带货拓市场促销量的当下,如何与直播平台、MCN机构、各类网红打交道,用其利避其坑显得尤为重要。

日前,市派即墨服务企业工作队为即墨区的中小企业举办了一场主题为“中小企业‘直播带货’的应用策略与注意事项”的专题培训。库存、现金流、坑位费、ROI、淘宝客、样品、保上……ESTATE品牌集合店创始人岳仁成列举了直播带货的十二个“大坑”,帮助企业提升直播带货的能力。

培训现场气氛热烈

万亿市场,直播带货神话催生众多MCN入局者

对于直播电商行业来说,2020年,注定是一个载入史册的年份。在疫情的助推下,直播电商迎来了全面爆发。艾媒咨询数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到了4338亿元,同比增长226%,预计2020年中国直播电商行业或将迎来新一轮爆发,市场规模将会达到9160亿元,接近万亿大关。

与快速扩张的市场规模相匹配的,是令人眼红的销售额。今年3月,淘宝披露了2019年淘宝直播的成绩单,淘宝直播共有4亿用户,主播数量超过了100万,而通过淘宝直播引导成交2000多亿元,其中,有177名主播带货销量破亿。

与此同时,直播电商背后的推手——MCN机构,也变得炙手可热起来。MCN(Multi-channel Networks),多渠道内容分发商,具体来说,就是一种新的网红经济运作模式,他们用签约网红的方式,将网红的自身价值进行稳定的商业变现。

2019年,中国MCN机构数量达到了14500家,预计到2020年将会突破两万家,达到28000家。艾媒咨询分析师认为,随着中国MCN机构数量的急剧增长,入局者会越来越多,行业竞争也会加剧。

直播带货俨然成为了一个神话般的造富风口,太多人想要分一杯羹,而疫情的影响也让许多商家、企业的传统销售模式受阻,因此,无数人纷纷入局,希望依靠短视频、网红主播带货发家致富。

然而,直播带货的作业并不好抄,赚钱也不像想象中那样容易。不少一哄而上的入局者往往都是赔本赚吆喝,还有一些人则盲目相信MCN机构的承诺,佣金、坑位费花了不少,销量却十分惨淡,即便幸运地获得大量订单,也面临着主播抽成高、备货库存压力大、退货率高等一系列问题,一不小心,就踩进了直播带货的坑,成为了被割的韭菜。

带货效果不佳?主播与商家不是“一条心”

当前,国内疫情防控已经进入了常态化阶段,国外疫情防控却依然复杂严峻,许多企业,尤其是外向型出口企业普遍面临订单不足问题。

为了应对疫情为企业带来的负面影响,强化企业在新经济形势下的适应能力,协助企业拓宽线上销售渠道,增加销售收入,6月2日,市派即墨服务企业工作队为即墨区的中小企业举办了一场主题为“中小企业‘直播带货’的应用策略与注意事项”的专题培训。拥有多年进出口贸易经验,以及直播、短视频带货经验的ESTATE青岛恒晋国际品牌管理有限公司董事长岳仁成,为到场的企业进行了一场生动的“入门课”,分享自己亲身经历的同时,也列举了直播带货中关于库存、现金流、坑位费、ROI、淘宝客、样品、保上等内容的十二个“大坑”,帮助企业避开直播带货中的暗滩、潜流。

在岳仁成看来,目前MCN公司大热的态势,与当初2012年、2013年电子商务爆发时,随之伴生的众多电商代运营公司的情况并无二致。

培训现场气氛热烈

“当年,许多企业初入电商平台时,多半会认为代运营公司比自己更专业,因此寄希望于他们能帮自己打理好网店、经营好品牌,但往往事与愿违,最后发现代运营的效果甚至不如自己来经营。”岳仁成说,商家希望的是推广并销售出更多的货品,但代运营公司与商家却并非“一条心”,他们有自己的盈利逻辑,其主要精力并非用在给客户经营好店铺上,而是用在怎样才能赚取更多的佣金与服务费上。

与之类似,许多MCN公司在给企业直播卖货时的运营逻辑也是如此,他们通常会收取一定的坑位费和返点佣金,这已经是一笔不小的数目。此外,掌握话语权的主播还会在此基础上继续要求商家让利,最后,一场直播下来,商家实际获得的利润寥寥,甚至赔本。

“如果一个MCN公司,在规模不大的情况下,服务了各种行业的客户,甚至声称可以提供精准服务,那么它可能并不像它说的那样专业,相反,只是为了获得更多客户,赚取更多的坑位费和佣金,至于后续退货率如何、商家能不能真正获利,他们并不关心。”岳仁成说。

培训结束,企业家咨询更多关心的问题

“保上”、承诺退款、索要样品……花样骗局套路多

直播电商行业的火热也让一些人动了歪心思,有些人抓住了商家们渴望通过直播获得利润的急切心理,设计了花样百出的骗局和套路。

人人都羡慕头部带货主播的销售成绩,但并非所有人都有渠道直接联系到头部主播,获得大主播带货的机会。岳仁成说,在这种情况下,也催生出了一些所谓的中间人,声称可以联系到某位主播,以此来向商家收取一笔几万元左右的牵线服务费,保证商家的商品一定能够上某位主播的直播间。但这些中间人往往收取了费用之后便销声匿迹,即便真的约到了,商家也额外付出了一部分牵线成本。

还有一些所谓的MCN机构,往往会瞄准一些客单价较高的商品,例如贵价化妆品、电子产品等,骗取商家的贵价商品。他们的做法是在谈合作阶段要求商家先寄一部分样品来试用,获得这些样品后,又以样品质量、效果不好为由不与商家合作,或直接将商家拉黑。另一边,却转手将样品卖出,赚取利润。

交钱、寄货容易被套路,但机构承诺,若是达不到约定销售效果,后期可全额退款,这样是否就可以保障带货效果,万无一失了呢?恐怕也没有那么简单。

事实上,直播代运营是假,筹集现金流是真,许多MCN机构正是通过这种方式获取了巨额的现金流,将其用作过桥资金或其他投资行为,谋取收益。即便最终直播带货效果未及预期,需要退还给客户,退款过程也可能会比较长,客户不仅损失了现金流,而且相当于为其提供了一个月的无息贷款。

“商家企业在不正规的MCN机构那里不断吃亏、试错,资金的损失倒在其次,更重要的是,也付出了许多时间成本,错失了发展的时机,这个损失是很难估量的。”岳仁成说。

不要迷恋主播,主播只是个传说

2019年的双十一,淘宝直播一姐薇娅实现了27亿的销售额,这个数字赶上了一家女装上市公司的营业额。头部主播在创造巨额销售神话的同时,也让商家们坚信,只要找头部大主播、大网红合作,一定能够实现可观的销量。但不少商家亲自体验后发现,过分“迷恋”大主播的带货能力,其实未必是好事。

早在2018年,青岛田瑞集团就进入了直播卖货的行列。田瑞曾经是2008年奥运会、2018年青岛上合峰会的食品供应顶点企业,他们生产的“田瑞优选蛋”是绿色无公害农产品,单价相对较高。2019年初,田瑞的产品也进过薇娅的直播间。

田瑞集团生态旅游总监苏本辉说,与大主播合作效果确实好,1分钟就能卖出1万单,也就是20万的销售额。但这样的销售成绩却令苏本辉喜忧参半。

“问题就在于,产品价格一高,转化率就很难上去,想要流量和转化率,就必须牺牲一部分利润,这两者之间很难找到一个最优的平衡点。而且,一旦直播卖出去的单量太高,对供应量又是一个极大的考验。”苏本辉解释道,由于鸡蛋属于生鲜产品,无法做到提前大量备货。主播方通常又比较强势,一般不接受限量供货。这样一来,几万单的货要在同一天发出,供货压力非常大。考虑到企业自身产品的特殊性,田瑞集团目前已经舍弃寻求大主播带货的方式,而是着力组建自己的直播团队,苏本辉表示,未来他们打算面向更为精准的私域社群做团购直播。

纪女士和朋友不断摸索直播带货的经验

有多年电商经营经验的纪女士有一家名叫“名味”的线上店铺,主要经营进口生鲜食品。疫情期间,纪女士试着在抖音、快手等平台进行养号、直播,但效果不佳。“抖音、快手等短视频平台现在已经是发展成熟的直播平台,竞争比较激烈,存在价格战的情况,现在入场已经是后期,很难与已经形成规模的用户争夺流量,对于初入局的中小微商家来说并不友好。”纪女士说。

做了大量功课之后,她最终决定选择进驻一家名为“特抱抱”的微信直播平台。之所以选在这里做直播,纪女士有两方面的考虑,一是微信直播还处于初创期,进入门槛较低,而且初期还会给商家提供教学团队、主播等服务;二是可以与微信的社交电商模式无缝衔接,实现私域流量的变现。

纪女士认为,直播带货发展到目前的阶段,初入者应该打造自己的品牌,而不是过分迷信依赖大网红、大主播。“网红主播带来的流量和销量只是暂时的,需要由真金白银去换,亲力亲为才能换来自己的影响力。”纪女士说。

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