“哈舅家族”将依托专业团队打造国内名列前茅的现象级文旅品牌

文/半岛全媒体记者　刘雪莲  图/半岛全媒体记者　孟达　吴璟

金沙滩啤酒城里最红的人是谁?那当然是“哈舅”了。作为金沙滩啤酒城的永久IP,这个身着与啤酒同款色号的T-shirt、拥有啤酒杯式“倒三角”身材的青岛潮范儿大叔,去年携手“哈舅妈”首次亮相,瞬间走红。今年啤酒节,从1.0升级到2.0版本的他们再次盛装出席,还带来了他们的五个好朋友,有了自家1000平方米的大客厅——哈舅大本营。2.0版本的“哈舅”,已经越来越表现出不甘于当一个“打卡网红”的野心。

金沙滩啤酒城的“打卡红人”

今年逛金沙滩啤酒城,如果没有一张和“哈舅”“哈舅妈”的打卡照片,没有买一个“哈舅”“哈舅妈”的衍生产品,那简直就不能叫逛了一个完整的啤酒节。

因为,在金沙滩啤酒城,“哈舅”和“哈舅妈”的存在感实在太强了。

啤酒城里的海韵大道和儿童游乐区,有7组哈舅IP互动打卡点,不少游客忙着与“哈舅”“哈舅妈”互动打卡,留住啤酒节的美好回忆。

在啤酒城里逛,不经意就能看到一辆“哈舅售卖车”,大个儿的冰激凌甜筒,口味丰富的饮料,立马拉近你和“哈舅”的距离。

今年,金沙滩啤酒城借鉴国际主流的IP形象推广方式,打造了哈舅大本营,作为“哈舅”IP形象的输出窗口和文创综合体。大本营总面积1000平方米,共两层,打造了“哈舅带你游、哈舅带你品、哈舅带你玩”三大主题。内设毛绒玩具区、舅家好物区、颜值香氛区等六大区域,推出哈舅friends系列,开发6大类、近千款全新“哈舅”IP旅游衍生品。可以为全年龄段的游客提供全方位文旅体验。

“本来对啤酒城不怎么感兴趣的孩子,进了哈舅大本营就拔不动腿了。”刘女士带上初中的女儿逛啤酒城,女孩逛了一次没逛够,要求再逛一次,因为里面好玩儿好看的实在太多。

从每年换的吉祥物到永久IP

创意经济时代,IP作为新兴的文化载体,成为塑造和提升品牌形象的关键内容。

中央美术学院设计学院专业教师徐彤及其中国IP设计专家团队,一手打造了哈舅IP。半岛记者专访徐彤,告诉大家所不知的“哈舅”故事。

徐彤和青岛啤酒节最早的接触在2018年12月。当时,黄发集团和徐彤团队接触,希望他们为2019年的青岛啤酒节,也就是猪年的啤酒节,设计一款吉祥物。

2019年的啤酒节,已经是青岛啤酒节走到的第29个年头,此前的啤酒节,每年都会有吉祥物,以当年的生肖为设计主体。有过多个IP运作经验的徐彤及其团队,却有不同想法。“中国人对生肖感受最深刻的时段是春节前后,而青岛啤酒节的举办时间一般在七八月份。”徐彤表示,对于青岛啤酒节来说,生肖吉祥物并非最优选择。

于是,在坚持啤酒节吉祥物的基础上,徐彤向黄发集团董事长刘书武推荐了永久IP的想法,得到刘书武的大力支持。徐彤带团队在青岛做了一个多月的集中调研,并进行了很多数据分析,最终确定了“哈舅”这一IP形象。

“哈舅”谐音青岛话“哈酒”,青岛人看到后,会立刻会心一笑。徐彤解释说,“哈舅”作为金沙滩啤酒城的IP,展示了一个热爱啤酒、热情好客的地道青岛大叔形象,“My　Home哈舅”,“哈舅”作为主人,在啤酒城迎接四面八方的客人。

从1.0到2.0,“哈舅”家族不断壮大

在徐彤眼中,“哈舅”就像一个不断长大的孩子。

2019年的“哈舅”,被徐彤称为1.0版本。徐彤说,1.0版本的“哈舅”就像一个初生婴儿,在金沙滩啤酒城里推出“哈舅”“哈舅妈”的形象,设置打卡点,推出部分衍生品,比如哈舅盲盒。

“去年的目标就是让人了解、记住哈舅这个形象。”徐彤说,从实际效果来看,2019年的目标达到了,哈舅IP得到圈内外人士的认可,青岛人更是没有陌生感。

今年的哈舅IP进化到2.0版,徐彤说,2.0版的“哈舅”开始讲故事,开始有了更有趣的互动。

要讲好故事,只有“哈舅”和“哈舅妈”是不够的。今年,“哈舅”和“哈舅妈”带着他们家的宠物狗“哈不够”、好朋友小海鸥“欧耶”、画家“小鱿鱼”、爱唱歌和作曲的“小海星”,以及极具演奏天赋的“小嘎啦”,以更加鲜活生动、更能贴近生活的故事线,给今年的啤酒节增添了更多的欢乐。

2.0版的“哈舅”,招待起客人来更有底气,因为他有了一个超大的客厅,那就是哈舅大本营。大本营集哈舅文创综合体、哈舅多元化生活方式平台、青岛文化旅游商品联盟基地为一体。手账、马克杯、耳机、耳环、家居装饰物、书籍……你能想到的物件,在大本营里几乎都能找到。

“我是不太希望哈舅成网红的。”徐彤说,网红虽红,但往往红得快,落得也快,而他希望“哈舅”能长久发展。

“去年我们推出哈舅时,就先做了5年规划。”徐彤说,“哈舅”在按照规划,同时根据市场反馈、需求,在一步步推进。

“第一年,只有哈舅和哈舅妈,第二年,多了五个好朋友,往后,会有更多他们之间的故事。”徐彤表示,好的IP就是要能玩起来,而黄发集团越来越清楚IP要怎么去玩。

今年啤酒节期间,徐彤全程待在青岛,经常出现在金沙滩啤酒城里,他需要获得“哈舅”第一手的反馈,什么是大家喜欢的?什么是激不起波澜的?而这些,都会影响到他和团队今后对于哈舅IP的打造。

一对情侣在哈舅IP主题景观合影。

一个IP做得如何,很多时候,孩子们有着天然的发言权。今年啤酒节期间,半岛学生记者们也去金沙滩啤酒城采访打卡了,不少小记者们印象最深刻的地方就是哈舅大本营,让我们来看看半岛学生记者、珠江路小学三年级的丁子宸眼中的哈舅大本营吧……

今天作为小记者来青岛金沙滩啤酒城,探访第30届青岛国际啤酒节。啤酒城里有许多大篷,还有许多有趣的展馆,但是令我印象最深的还是哈舅大本营。

哈舅大本营是销售啤酒节衍生品的商店,这里有哈舅一家和他的朋友们。哈舅是40岁的青岛中年男子,他有着浓密的黑头发,圆滚滚的肚子,还有一张似乎可以装下一个大啤酒杯的嘴巴。他是金沙滩啤酒城的IP人物,和他在一起的,还有他的老婆——穿着粉色连衣裙的哈舅妈和他的小宠物们。它们分别是可爱的小海星、总是想偷喝啤酒的小狗“哈不够”、俏皮可爱的小鱿鱼和喜欢帮助人又爱管闲事的小海鸥“欧耶”,当然,还有我们都喜欢吃的“小嘎啦”。

别看它们生活在虚拟世界,但却是货真价实的啤酒城形象大使呀。在哈舅大本营里,啤酒城的叔叔阿姨们准备了很多漂亮可爱又实用的商品,有手绘明信片、有香水、有哈舅笔记本、有印着哈舅样子的扇子、还有充电线、手机壳、迷你音箱等好几十种商品,你可以到这里挑选一些礼物,带回家送给亲朋好友,让他们也感受到你在啤酒城的快乐与热闹。

金沙滩啤酒城就在大海边,啤酒城里不仅仅有啤酒,还有博物馆、游乐场、小吃街、网红打卡地、书店、科技馆、萌宠大篷、足球场和各种演出,有很多好看的好吃的好玩儿的,可热闹了。

一年一度的青岛国际啤酒节今年已经三十岁啦,妈妈说,啤酒节的年龄比我大多啦,可是别看我年纪小,我也是啤酒节的小小东道主呀,我和哈舅一家一起向全世界的小朋友们发出邀请:啤酒节欢迎您,金沙滩啤酒城欢迎您,西海岸新区欢迎您,青岛欢迎您!

要成为青岛的一张文化名片

不甘于做一个“打卡网红”的“哈舅”,是很有自己的一番野心的。

首先,在品酒这方面,“哈舅”是要当酒类品鉴官的,当到什么程度呢?那就是“哈舅”推荐的酒,都是好酒。其次,“哈舅”还要利用市场力量,占有扩大市场,让“哈舅”走出金沙滩啤酒城,成为具有市场价值的商业品牌和衍生项目。最后,“哈舅”还想讲好西海岸和青岛的故事,成为青岛的一张文化名片。

今年,徐彤及其中国IP设计专家团队,从“来我家喝酒”“找哈舅喝酒”“青岛!喝酒!”三条文化记忆出发,全新推出“哈舅2.0方案”。方案中打造了哈舅“酒类品鉴官”人设,让懂啤酒的哈舅向五湖四海的游客推介更好的啤酒。

黄发集团策划部部长王传奕告诉记者,打造哈舅的“酒类品鉴官”人设,就是要把哈舅打造成酒类专家,让“哈舅推荐的酒必是好酒”的理念深入人心。

今年,在哈舅大本营里有一款酒挺火,名字就很青岛,“头客酒”。青岛人玩扑克,如果得了第一,经常会说“走了个头客”。“头客酒”每四瓶一组,瓶身小巧玲珑,一手轻松握住,是与知名白酒品牌琅琊台的合作产品。想想亲朋好友聚在一起打扑克时,人手一瓶“头客酒”,真是挺美。

“哈舅”这个品鉴官,还将探寻全国各地精酿啤酒馆、全国酿酒师,评选出优质精酿啤酒落地到“哈舅微醺馆”。在苏州隐居酒店、连锁餐饮业等合作下,充满调性的“哈舅精酿微醺馆”将进驻酒店大堂、走进社区,以亲民、便利、快捷的方式,推广“哈舅微醺馆”精酿啤酒文化。

用“哈舅”,打造城市特色文旅IP

“我们对于哈舅IP的运营,完全是市场化运作。”王传奕表示,像哈舅这样的IP,如果是集团全部自己研发,负担巨大,而且不专业,我们要选最有效的途径,要更快更灵活地来做,对客户要有更精准的直接反馈。

据了解,金沙滩啤酒城经过层层筛选对比,选择了苏州的一家设计师联盟平台作为商业合作方,将哈舅IP授权及商业开发运营交给专业团队来做,预计通过五年的时间,依托青岛国际啤酒节的声誉,将哈舅IP打造成国内前茅的现象级文旅品牌。

“今年,我们以哈舅形象推出了时尚、丰富、全新的联名款产品。”王传奕给记者举例,比如,以小狗“哈不够”的外形打造了全新的琅琊瓷产品,跟海青茶,头客酒等本地品牌以及施华洛世奇等国际品牌进行了深度合作,助力本地产业的发展,也进一步促进IP全产业链条形成。

对于“哈舅”IP的打造,除了商业价值上的追求,文化上的诉求也同样不可少。

“我想让更多的人了解西海岸新区的历史文化和民俗故事,所以我创作了以哈舅为主题的24节气插画。”独立插画师、陶瓷雕塑设计师窦焜向记者介绍道,24节气明信片可以了解到青岛文化,还可以寄给远方的朋友。据了解,明信片只是哈舅大本营衍生产品中的冰山一角,还开发了6大类、近千款哈舅IP旅游衍生品。

“以哈舅拟人化的视觉,传播啤酒节带给人的欢乐体验,挖掘延伸啤酒节的新文化。这是我们在文旅产业发展、深挖城市文化方面做出的全新尝试,利用文化创意对接城市文脉,将文化元素注入旅游产品,旅游和文化的融合提升,连接起市民游客对这座城市、对啤酒节的文化记忆。”王传奕表示。