半岛调查|泸州老窖和“姜子牙”联手出圈 江小白融资做老酒 白酒企业对这届年轻人的争夺战再升级

2020-10-09 12:34 大众报业·半岛网阅读 (58750) 扫描到手机

半岛全媒体记者 许耀文

“这个酒跟抽盲盒一样,里面有好几款,四不相的那个好像最难买。”在崂山区某电影院大厅里,一名男子指着一幅海报对他的女朋友说到,“我从网上买了一组,抽出来两个姜子牙。”原来,他们正在讨论的,是电影《姜子牙》与泸州老窖推出的联名小酒。联名、盲盒,传统白酒品牌的玩儿法越来越时尚,他们利用各种新招“出圈儿”,而目标客群却与以往大不相同。

随着人们生活水平的提高,酒水消费逐渐日常化,有力的促进了酒水行业的发展。根据第一财经商业数据中心公布的相关数据显示,截止到2019年,我国线上酒水类销售额逐年上升,年增长率保持在40%左右,线上酒水消费者人数也保持着42%左右的年增长率。

在众多酒水品类中,白酒的消费金额占比最大,以超过50%的比例排名第一。与以往购买白酒的群体不同,如今越来越多年轻人放下啤酒瓶、洋酒杯,喝起了白酒。热衷于购买白酒的90/95后人群迅速增多,酒水消费的人群年轻化趋势明显。透过他们的酒杯,可以看到各大白酒品牌为应对这一变化而想出的新招。

头部品牌年轻化,跨界联名成功出圈

在年轻消费者逐渐成为消费主力的互联网时代,如何用新颖的营销方式讨年轻人的欢心成为传统白酒品牌的着力点之一。90/95后在成长,消费水平升级,怎样与年轻人产生沟通与共鸣显得更为重要。

2020年的国庆期间,动画电影《姜子牙》大火,位列国庆电影票房前三甲。而早在电影上映之前,泸州老窖与《姜子牙》联名合作,相继推出短视频为联名小酒做宣传,大IP双联动,有效炒动市场氛围,为泸州老窖攻克年轻目标客户起到了很好的助力。

其实在此之前,包括泸州老窖在内的不少传统白酒品牌都在借跨界联名之力打年轻市场争夺战。2019年,“鲸饮屋”茶饮店低调走红,其中的五粮液冰淇淋让人眼前一亮。无独有偶,泸州老窖与钟薛高推出“断片儿”雪糕,让人们体验到了独特的清爽。

近年来,女性消费者无论从数量还是消费能力方面增速明显,传统白酒品牌也借“她力量”从年轻女性消费者入手,打开了另一扇通往年轻消费者市场的大门。2019年,泸州老窖与美妆品牌花西子推出“桃花醉”联名礼盒,蜜粉+果酒+美人镜的搭配、粉色系的包装,从生活的多方面融入当代年轻人的潮流生活,再次拉近与年轻人的距离。

泸州老窖一系列“出圈儿”之举可以说是成功的尝试,4月28日,泸州老窖股份有限公司的年度报告正式交出了2019年的成绩单。年报显示,公司去年实现营业收入158.17亿元,同比增长21.15%。

酒水市场的创意产品、联名合作不断浮出水面,打破合作次元,将白酒的新玩法、新喝法带入市场。跨界合作营销引得年轻人的好奇心,吸引人们从种草到下单,从体验到热爱。这些新鲜的尝试体现了传统白酒品牌对年轻消费市场的重视,进一步助推了白酒市场的年轻化发展。

不再依赖形式,江小白融资做老酒

其实,提到传统白酒品牌,除了跨界联名的现象级做法,小瓶装、低度数的“时尚小酒”才是传统白酒品牌年轻化的常态。而提到“时尚小酒”,不得不说在企业发展之初就瞄准年轻消费市场的江小白。2019年,央视财经有关白酒数据的相关报道显示,现如今年轻人最喜欢的五大白酒品牌中,江小白位列其中,其余四个品牌分别是茅台、洋河、五粮液与泸州老窖。

江小白为传统白酒的细化发展树立了标杆。小瓶+利口+营销,传统白酒也纷纷被江小白的玩儿法吸引。洋河在2017年推出“青春小酒”洋小二,正式杀入小酒市场,五粮液在2018年推出“火爆”系列小酒,跻身最贵小酒市场。

但就像前文提到的,90/95后在成长,消费水平升级,年轻人已经不止囿于“ 情怀营销”,销售额逐年递增的江小白近两年的发展势头也略显疲态,涨幅逐渐变缓。据相关媒体报道,江小白2019年的销售收入达30亿,而四川郎酒集团旗下的小郎酒在2019年营收120多亿。可见江小白只是占据了注意力经济的头条,其业绩并不在“时尚小酒”头部队伍中。

10月8日,记者采访了山东省某大型酒水经销商有尽20年销售经历的陈先生,陈先生表示,现在购买名白酒的年轻人越来越多,不仅出于社交需求,自己的品味也在提升。记者问到陈先生对于江小白等“时尚小酒”的看法时,陈先生告诉记者“这种酒更适合学生喝着玩儿,真正到了酒桌上,酒质才是最重要的。”

9月24日,江小白完成C轮融资。与以往不同,此次新获融资将全部用于技术研发及老酒储备,做深酒业全产业链,向高端口粮酒升级,满足消费升级趋势中多元化的酒饮消费需求。在酒圈儿中,“老酒”代表着酒的品质,可以说也代表了一个品牌的底气。如今,最早进入年轻消费市场的江小白也开始存老酒了。

酒水产品的核心就是瓶中的酒。要做年轻人喜欢的酒,除了由内而外让它专属于年轻人,更要满足如今年轻人的追求。长大了的90/95后其实“并不缺钱”,提升口感让江小白等“时尚小酒”找到了与传统品牌竞争的关键矛盾。

写字楼成白酒企业下一片蓝海

据CBNDate消费大数据显示,近一年来,无论是白酒的消费占比还是消费增速,90/95后的年轻人都大踏步走在前面,并且年轻客群在白酒市场的人均消费水平也在不断提升。随着消费场景的变化与纵深,年轻消费者将逐渐成为市场消费的主力军。

如何抢占年轻消费群体,是现在白酒企业需要下力气的功课。对此,陈先生还表示“都说蓝海蓝海的,我认为年轻人就是白酒市场的蓝海。现在的白酒不仅要卖给传统的大客户,更要走进写字楼。但是要想拿下年轻人,白酒在做好品质的同时,还要更懂年轻人。像泸州老窖和江小白现在的这些举措都是很好的尝试,肯定会有越来越多的白酒在这个市场中推出更多时尚新潮的营销策略。

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