解码风口: 谁的团长谁的团?社区团购的青岛“买菜战”

2020-10-14 12:46 大众报业·半岛网阅读 (26712) 扫描到手机

半岛全媒体记者 李百明

一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来。

生鲜配送,本就不是什么新鲜事物。遥想大唐开元全盛日,唐玄宗搭平台,杨贵妃是用户,滚滚红尘对应的就是万千快递小哥。斗转星移,穿越千年,直到如今插上社区团购的翅膀,生鲜这门老生意,才真正飞上了风口。

10月15日,美团优选在青岛“开城”,与表面风平浪静不同,暗底早已激流涌动。今年以来,阿里、腾讯、美团等巨头加码社区团购,纷纷寻求电商下沉之路,以资本为先锋,先后攻略湘鄂等地,如今战火燃到了青岛。

那么,到底是谁的团长谁的团?社区团购是门好生意吗?请和记者一起围观“买菜战”,解码青岛社区团购战场。

风口浮沉

“李哥,给你个团长当当?”9月中旬的一个傍晚,记者突然收到这样一条信息,发信息的是老家驻青商会的朋友。天上掉下个团长来啊,这你能信?从小连班长都没干过的本人,满肚子疑惑。

社区团购小程序的团长后台。

据这位朋友介绍,美团推出的社区团购业务“美团优选”,不久就要在青岛“开城”了。因为在青干小超市、便利店的同乡人数颇多,他受委托“广招天下英雄豪杰”,说白了就是招募团购的团长,大家一起“拼社区团购赛道”。

美团的宣传海报称:美团优选重点针对下沉市场,采取“预购+自提”的模式,赋能社区便利店,为社区家庭用户精选高性价比的蔬果等品类商品。用户当天线上下单,次日门店自提。

美团优选的团长申请页面,没有经营场所也可以申请。

太阳底下没有新鲜事儿,社区团购充其量算是故事新说,而非最新出现的风口。七八年之前,记者的同事就曾做过名为“源汁源味”的项目,联系山东微山的莲藕、河南温县的铁棍山药等原产地生鲜,通过微信群接龙等方式预购下单,集中采购运来青岛,再由买家自提回家。

谁也没想到,这位同事也曾站在风口浪尖,只是没等到风吹起来,要怪只能怪他的体重了——将近300斤,风也要不起啊!

社区团购作为一个资本概念,兴起是在长沙,起初在小区小打小闹,2018年突然间蹿火,在全国烽火燎原。这个原本在网群里卖卖水果的小生意,很快就被冠以“社区买菜革命”,从市井的烟火气演变成资本的修罗场。公开报道,随着大量热钱涌入,当年共披露了20余起融资,涉及金额超过40亿元。

不过,眼看他起朱楼,眼看他楼塌了。

到了2019年,经历短暂爆发式增长的行市急转直下,进入洗牌阶段,明星企业松鼠拼拼、呆萝卜等接连传出破产、倒闭消息,暴露出模式烧钱和难以盈利等问题,资本对社区团购的兴趣骤然降温。千团大战过后,留下遍地枯骨。

彼时,青岛市场还是一片岁月静好。当年1月19日,十荟团于福州北路127号举行“开城”仪式;6月21日,每日一淘“一淘心选”正式在青岛上线……社区团购或新贵或巨头,虽然前后脚地落子青岛,霎时间锣鼓喧天红旗招展,整得动静貌似挺大,但对于守着大海过日子的岛城人来说,几乎没看见一丝浪花。

家住社区熟悉团购,青岛多数宝妈大姨们,时至今日仍不知社区团购是干啥的。

疯狂赛道

时间一头撞进2020年,猝不及防的一场新冠疫情,让原本洗洗睡了的社区团购,再次以黑马的姿态,昂首跑进了人们的视野。

“疫情改变的,不单单是消费者的生活习惯,还有各路商家的市场行为。”岛城某连锁超市的经理表示,“这种变化是深刻的、长期的,也许是不可逆的。”

也的确如此,疫情风声鹤唳之时,青岛虽不在重灾地区之列,但在保障好居民菜篮子之后,有关部门还是出于审慎起见,短时关闭了部分农贸集市。在此背景之下,居民开始转战网购,或到商超、蔬果店“抢菜”。

对此,记者感同身受。本人所住小区及附近居民,先前购买果蔬海鲜,习惯于逛浮山所大集。该大集自明代延续至今,已有数百年历史,逢农历四、九开市,郊区农民拉着果蔬进城售卖,品种丰富且特别新鲜,关键是“没有中间商赚差价”,挤兑得附近商超的生鲜,少有人问津。

疫情之下,局势扭转。记者小区门口有家本土连锁超市,每天挤满拉着小车、买买买的大爷大姨,收银处也排起长长的队伍,这种情景十数年间罕见。借势,店长开始建群拉人,每天发布生鲜商品,居民接龙下单预购,隔天到店交款自提。

有意栽花花不开,无心插柳柳成荫。这,不就是原生的社区团购吗?

社区团购作为一门生意,逻辑闭环此时似乎得到验证。资本永不眠,敏锐的大鳄蠢蠢欲动。在阿里、腾讯先后为十荟团、兴盛优选融资之后,美团也下场了。7月7日,美团成立“优选事业部”,9月前锋已兵临青岛。

截至目前,社区团购赛道的参赛选手中,原生态选手有兴盛优选、十荟团等;互联网巨头有阿里、腾讯、京东、美团、滴滴、拼多多等;零售实体店有沃尔玛、家乐福等。几乎能叫的上名号的选手,都已下场贴身肉搏。

多多买菜服务尚未开通。

兴盛优选尚未登陆岛城。

作为距离消费者最近的玩家,地产物业+社区团购的模式登场,碧桂园、万科“住这儿”、保利“若比邻”、中海“优你家”、富力“自在社区”等,都在抢占市场份额。您或许想象不到,连中石化也卖菜了呢。

“疫情,就像往屁股上狠狠来了一脚,让原本要停下来的运动员,重新在赛道上狂奔。”岛城一位社区团购的供货商分析道,疫情只是提供了契机,关键还是资本嗅到了其中的真正商机。

买菜的那丁点儿零钱,竟被这么多大鳄盯上,记者不禁把口袋又捂了捂。

商业逻辑

咋这么多巨头瞄准了社区团购?背后必有蹊跷。

为了能让大爷大姨们也看得懂什么是“痛点”、啥叫“闭环”,记者不妨先举个例子:

周末,小明打算去码头买鲅鱼,同等质量市场价20元,码头上只要15元,便宜25%。出发前一天,小明往小区邻里群发了条信息,表示能帮邻居捎鱼回来,价格只要每斤18元,比市场便宜10%,更重要的肥美、新鲜。邻居们预下单100斤,这一趟跑下来,刨去油费等支出,小明可以净赚250多块钱。

每月按30天算,250元*30天=7500元/月,收益比白领差不了很多。这么好的生意,咋不多整呢?且慢,账是不能这么算的,邻居们不会天天吃鲅鱼,十天半月吃一回就不错,靠这个赚个零花钱可以,指望长期稳定挣钱,还得再动动脑子。

出路千万条,只要肯动脑。明摆着的路有两条:一条是丰富商品种类,果菜海鲜啥啥都卖,哪壶开了提哪壶;一条是多掌握一些小区,手上有10个小区邻里群,东边不亮西边亮。两条路,说白了就是拉高消费频次。

消费频次上去了,钱就滚滚而来了?继续举例子:

1、毛利润:拿下10个小区,每个小区建百人邻里群,每个群消费1000元/天,1000元/群/天*10个群*365天=365万元/年,毛利按10%算,365万元*10%=36.5万。

2、人工:客服1名+文案设计1名+司机1名,假设每人月薪4000元,4000元/月/人*3人*12个月=14.4万元。

3、净利润:36.5万-14.4万=22.1万,貌似轻轻松松20多万,赚大了。

4、团长收益:每个小区设团长一名,每笔订单提成10%,365万*10%=36.5万,每个团长年入3.65万,别忘了团长基本都是兼职做。

“钱真要这么好赚,我早就干了。”岛城一位老板做了20多年生鲜,表示国内还没有社区团购这个概念时,他就想到了这个模式。理想很丰满,现实特骨干,仅以部分水果蔬菜为例,光折耗就高达20%-30%,此外还要找货源、建仓储……这些都要算进成本里。

尽管如此,社区团购“钱景”仍然足够诱人。每个菜篮子背后是一个主妇,每个主妇掌握一家的钱袋子,潜在的市场规模何止千亿?再诞生一个天猫、拼多多,也未必是梦。而且社区团购获客成本低、配送成本低、运营模式轻、易于规模复制,预售模式可以降低损耗,这些都是优势。

下沉、社交、生鲜、打通线上线下,是传统电商久攻不下的四大短板。现在,大鳄从社区团购看到了弥补上的希望。

青岛战场

社区团购之战,山东是必争之地。

“谁不说咱家乡好……绿油油的果树满山岗,望不尽的麦浪闪金光。”正如歌声里所唱的,山东生鲜资源之丰富令外省眼馋,蔬菜产量独霸天下,水果海鲜横行全国,且陆空交通便利、城市布局均衡,消费潜力巨大。

得山东者,得生鲜之天下。青岛,一边地处生鲜产地,一边消费空间巨大,对任何一个有野心的社区团购玩家来说,都是必争之地。

无论是融资还是规模,兴盛优选都算独领风骚,自湖南起家一路所向披靡,但其还未抵达青岛战场,就在外围被狙击得灰头土脸。在济南、聊城等地,兴盛优选大打价格战,以期摧枯拉朽不留寸草,但地方平台抱团迎战,直接进到大棚采购蔬菜低价销售,丝毫不手软。

对此,有网友评论道:外地社区团购“来山东只能当蚯蚓”。

青岛本土社区团购企业,记者接触的小打小闹者居多。两年前有媒体曾报道过“咱家院子”,称其为青岛最早的社区团购项目。该项目创立于2016年8月,创始人曾是窝窝团大区经理,辐射市北、崂山、城阳、李沧区域,覆盖约200个小区,积累约20万名用户,日均1000订单。但是,记者登录“咱家院子社群团购”小程序,发现页面早已停止更新。

青岛这家本地社区团购平台,目前已经停止更新。

去年在青岛上线的“一淘心选”,开始时算正宗的社区团购模式,在本地有个2000平米的大仓,号称一度发展了几百位团长。记者近日登录其小程序,发现找不到团长下单,后台对此回复称:“现在没有团长了,是快递上门送货的哦。”没了团长的社区团购,还能算社区团购么?

排在兴盛优选之后的十荟团,仍在坚持团长模式。记者日前登录其小程序,显示山东路江西路路口附近有5个团长,两家显示为住家户,其中一个已经不干了;两家从名字看是茶叶店,还有一家是服装店。住家户、茶叶店、服装店等,干社区团购卖生鲜,总感觉有点怪怪的。试想茶叶店里卖榴莲,其中滋味您得细品。

山东路江西路路口附近的5个社区团购自提点都是兼职,两个住家户(其中一家已经不做),两家茶叶店,一家服装店。

9月24日,记者有幸成为十荟团某群的第104个成员,但群名却叫“一淘心选团购群”,大概是“一淘心选”撤了团长后,这位团长直接投了十荟团,只是改换门庭连“招牌”也懒得换了。这位团长同时是京东便利店店主、联通小店店主、房产经纪人,兼营五金、复印等等。

“一淘心选小程序后台回复记者,目前已经没有团长了。

团长,忙得团团转。找到组织入了群,接下来请看记者的体验。

团长困局

在半个月时间内,团长共往群内推荐3次、计50种商品,涵盖富贵竹盆景、石墨烯导湿内裤等,生鲜占比不大,且以本地货为主。除了记者下单体验外,还有个大爷订了只鸡,余下时间群内基本缄默,中间还退群1人。说好的下沉、社交,不存在的。

社区团购,扛着低价的大旗打市场。真实的价格怎么样呢?对于记者的咨询,团长显得颇为冷淡:“不知道价格咋样,觉得合适就买,不合适就算,团购主要还是方便。”

记者随机抽取了青州蜜桃、巨峰葡萄、沾化冬枣3种时令水果,跟八大湖早市进行对比:青州蜜桃十荟团6.6元/斤,早市3.3-5元/斤;巨峰葡萄十荟团5.5元/斤,早市5-6元/斤;沾化冬枣十荟团8.33元/斤,早市10元/斤。总体看,半斤对八两。

“团长好干不?听说操碎了心。”记者试探经营状况。

“操心?不用。就拿退货来说吧,让买的人送回来就行,平台有人收。”与卖货的冷淡不同,这位团长鼓动记者“上位”——自己当团长,倒是很热情:“你在半岛工作?楼上也能干啊,不耽误上班,还能挣钱。”

如果真赚钱,她会劝记者干?

团长的工作其实一点也不简单,虽然注册不需要经营场所,但没有是万万不能的。假如您是居家宝妈,每天派送的鸡鸭鱼肉蔬菜水果,总要有专门的空间、设备分类储存,不至于榴莲和咸鱼放一块儿吧。而且,您还要做推广、拉客户,统计订单,分发产品……明明没赚到什么钱,还要笑脸面对指指点点。

从记者的体验来看,从群里下单其实很难实现,分享商品太多会造成打扰,分享商品太少则影响成交,很难平衡。

消费者除了在群内下单,亦可从平台小程序下单,只是兜了个圈子,又回到了传统电商模式。除了收发之外,团长基本“失业”了,成了普通“快递柜”。想想如果一个快递柜,也要收取15%的提成,简直是痴人说梦。

网上有很多鸡汤故事,像极了营销文章,例如某宝妈干了团长月入过万等等,信不信由您。像记者下单的这位团长,如果您正好有间小便利店,捎带着做社区团购则另当别论,有一搭没一搭往群里丢丢商品链接,有订单也行没订单也可,反正来往的都是客。

谁的团长谁的团?平台想要团长带流量,团长想从平台把钱赚,双方各打各的算盘。

来日方长

纸上得来终觉浅。

从商业计划书、融资报告等资料来看,社区团购作为一种商业模式,优势在于进货价格低、获客成本低、运输成本低……折损率也低,最终汇聚为价格优势,对消费者来说就是省钱。但从记者体验看,其价格优势,至少现在还没有得到兑现。

简单倒推一下可知,社区团购的商业闭环尚存在短板,前面所列诸多环节还没打通,价格当然也就低不下来。举个简单例子:进入岛城的社区团购,除部分商品自营外,余下都由供应商提供,中间多了一个环节,利润也就被割走一块。

怎样找到品质好价格低的商品,如何规划便捷的运输线路,怎么调动团长开足马力……这些都需要强大的供应链和大数据处理能力,以及精细到位的运营管理能力,每一环都要争取做到多快好省,省下的才是生产者、消费者、团长、平台等参与者的收益。如果有一方不赚钱,这个闭环都跑不通。

总之,社区团购更像传统电商的自然延伸,而非单独的赛道。阿里、京东、美团等,线上获客成本高,流量遇到了天花板,社区团购抑或是叫社交电商,就成了点燃资本躁动的新引擎。

尽管记者指出社区团购目前的一些缺陷和困境,并代表它就没有光明的未来,只是还有大量的工作要做。这块骨头之所以放到最后啃,不就是因为不好啃么?不管咋样,反正本人团购的排骨挺香的。

对于资本和企业,“我不知道怎么赢,但是我知道不能输”。迷茫之中,战役打响。

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