解码风口： 谁的团长谁的团？社区团购的青岛“买菜战”

半岛全媒体记者 李百明

一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。

生鲜配送，本就不是什么新鲜事物。遥想大唐开元全盛日，唐玄宗搭平台，杨贵妃是用户，滚滚红尘对应的就是万千快递小哥。斗转星移，穿越千年，直到如今插上社区团购的翅膀，生鲜这门老生意，才真正飞上了风口。

10月15日，美团优选在青岛“开城”，与表面风平浪静不同，暗底早已激流涌动。今年以来，阿里、腾讯、美团等巨头加码社区团购，纷纷寻求电商下沉之路，以资本为先锋，先后攻略湘鄂等地，如今战火燃到了青岛。

那么，到底是谁的团长谁的团？社区团购是门好生意吗？请和记者一起围观“买菜战”，解码青岛社区团购战场。

风口浮沉

“李哥，给你个团长当当？”9月中旬的一个傍晚，记者突然收到这样一条信息，发信息的是老家驻青商会的朋友。天上掉下个团长来啊，这你能信？从小连班长都没干过的本人，满肚子疑惑。

社区团购小程序的团长后台。

据这位朋友介绍，美团推出的社区团购业务“美团优选”，不久就要在青岛“开城”了。因为在青干小超市、便利店的同乡人数颇多，他受委托“广招天下英雄豪杰”，说白了就是招募团购的团长，大家一起“拼社区团购赛道”。

美团的宣传海报称：美团优选重点针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，赋能社区便利店，为社区家庭用户精选高性价比的蔬果等品类商品。用户当天线上下单，次日门店自提。

美团优选的团长申请页面，没有经营场所也可以申请。

太阳底下没有新鲜事儿，社区团购充其量算是故事新说，而非最新出现的风口。七八年之前，记者的同事就曾做过名为“源汁源味”的项目，联系山东微山的莲藕、河南温县的铁棍山药等原产地生鲜，通过微信群接龙等方式预购下单，集中采购运来青岛，再由买家自提回家。

谁也没想到，这位同事也曾站在风口浪尖，只是没等到风吹起来，要怪只能怪他的体重了——将近300斤，风也要不起啊！

社区团购作为一个资本概念，兴起是在长沙，起初在小区小打小闹，2018年突然间蹿火，在全国烽火燎原。这个原本在网群里卖卖水果的小生意，很快就被冠以“社区买菜革命”，从市井的烟火气演变成资本的修罗场。公开报道，随着大量热钱涌入，当年共披露了20余起融资，涉及金额超过40亿元。

不过，眼看他起朱楼，眼看他楼塌了。

到了2019年，经历短暂爆发式增长的行市急转直下，进入洗牌阶段，明星企业松鼠拼拼、呆萝卜等接连传出破产、倒闭消息，暴露出模式烧钱和难以盈利等问题，资本对社区团购的兴趣骤然降温。千团大战过后，留下遍地枯骨。

彼时，青岛市场还是一片岁月静好。当年1月19日，十荟团于福州北路127号举行“开城”仪式；6月21日，每日一淘“一淘心选”正式在青岛上线……社区团购或新贵或巨头，虽然前后脚地落子青岛，霎时间锣鼓喧天红旗招展，整得动静貌似挺大，但对于守着大海过日子的岛城人来说，几乎没看见一丝浪花。

家住社区熟悉团购，青岛多数宝妈大姨们，时至今日仍不知社区团购是干啥的。

疯狂赛道

时间一头撞进2020年，猝不及防的一场新冠疫情，让原本洗洗睡了的社区团购，再次以黑马的姿态，昂首跑进了人们的视野。

“疫情改变的，不单单是消费者的生活习惯，还有各路商家的市场行为。”岛城某连锁超市的经理表示，“这种变化是深刻的、长期的，也许是不可逆的。”

也的确如此，疫情风声鹤唳之时，青岛虽不在重灾地区之列，但在保障好居民菜篮子之后，有关部门还是出于审慎起见，短时关闭了部分农贸集市。在此背景之下，居民开始转战网购，或到商超、蔬果店“抢菜”。

对此，记者感同身受。本人所住小区及附近居民，先前购买果蔬海鲜，习惯于逛浮山所大集。该大集自明代延续至今，已有数百年历史，逢农历四、九开市，郊区农民拉着果蔬进城售卖，品种丰富且特别新鲜，关键是“没有中间商赚差价”，挤兑得附近商超的生鲜，少有人问津。

疫情之下，局势扭转。记者小区门口有家本土连锁超市，每天挤满拉着小车、买买买的大爷大姨，收银处也排起长长的队伍，这种情景十数年间罕见。借势，店长开始建群拉人，每天发布生鲜商品，居民接龙下单预购，隔天到店交款自提。

有意栽花花不开，无心插柳柳成荫。这，不就是原生的社区团购吗？

社区团购作为一门生意，逻辑闭环此时似乎得到验证。资本永不眠，敏锐的大鳄蠢蠢欲动。在阿里、腾讯先后为十荟团、兴盛优选融资之后，美团也下场了。7月7日，美团成立“优选事业部”，9月前锋已兵临青岛。

截至目前，社区团购赛道的参赛选手中，原生态选手有兴盛优选、十荟团等；互联网巨头有阿里、腾讯、京东、美团、滴滴、拼多多等；零售实体店有沃尔玛、家乐福等。几乎能叫的上名号的选手，都已下场贴身肉搏。

多多买菜服务尚未开通。

兴盛优选尚未登陆岛城。

作为距离消费者最近的玩家，地产物业+社区团购的模式登场，碧桂园、万科“住这儿”、保利“若比邻”、中海“优你家”、富力“自在社区”等，都在抢占市场份额。您或许想象不到，连中石化也卖菜了呢。

“疫情，就像往屁股上狠狠来了一脚，让原本要停下来的运动员，重新在赛道上狂奔。”岛城一位社区团购的供货商分析道，疫情只是提供了契机，关键还是资本嗅到了其中的真正商机。

买菜的那丁点儿零钱，竟被这么多大鳄盯上，记者不禁把口袋又捂了捂。

商业逻辑

咋这么多巨头瞄准了社区团购？背后必有蹊跷。

为了能让大爷大姨们也看得懂什么是“痛点”、啥叫“闭环”，记者不妨先举个例子：

周末，小明打算去码头买鲅鱼，同等质量市场价20元，码头上只要15元，便宜25%。出发前一天，小明往小区邻里群发了条信息，表示能帮邻居捎鱼回来，价格只要每斤18元，比市场便宜10%，更重要的肥美、新鲜。邻居们预下单100斤，这一趟跑下来，刨去油费等支出，小明可以净赚250多块钱。

每月按30天算，250元*30天=7500元/月，收益比白领差不了很多。这么好的生意，咋不多整呢？且慢，账是不能这么算的，邻居们不会天天吃鲅鱼，十天半月吃一回就不错，靠这个赚个零花钱可以，指望长期稳定挣钱，还得再动动脑子。

出路千万条，只要肯动脑。明摆着的路有两条：一条是丰富商品种类，果菜海鲜啥啥都卖，哪壶开了提哪壶；一条是多掌握一些小区，手上有10个小区邻里群，东边不亮西边亮。两条路，说白了就是拉高消费频次。

消费频次上去了，钱就滚滚而来了？继续举例子：

1、毛利润：拿下10个小区，每个小区建百人邻里群，每个群消费1000元/天，1000元/群/天*10个群*365天=365万元/年，毛利按10%算，365万元*10%=36.5万。

2、人工：客服1名+文案设计1名+司机1名，假设每人月薪4000元，4000元/月/人*3人*12个月=14.4万元。

3、净利润：36.5万-14.4万=22.1万，貌似轻轻松松20多万，赚大了。

4、团长收益：每个小区设团长一名，每笔订单提成10%，365万*10%=36.5万，每个团长年入3.65万，别忘了团长基本都是兼职做。

“钱真要这么好赚，我早就干了。”岛城一位老板做了20多年生鲜，表示国内还没有社区团购这个概念时，他就想到了这个模式。理想很丰满，现实特骨干，仅以部分水果蔬菜为例，光折耗就高达20%-30%，此外还要找货源、建仓储……这些都要算进成本里。

尽管如此，社区团购“钱景”仍然足够诱人。每个菜篮子背后是一个主妇，每个主妇掌握一家的钱袋子，潜在的市场规模何止千亿？再诞生一个天猫、拼多多，也未必是梦。而且社区团购获客成本低、配送成本低、运营模式轻、易于规模复制，预售模式可以降低损耗，这些都是优势。

下沉、社交、生鲜、打通线上线下，是传统电商久攻不下的四大短板。现在，大鳄从社区团购看到了弥补上的希望。

青岛战场

社区团购之战，山东是必争之地。

“谁不说咱家乡好……绿油油的果树满山岗，望不尽的麦浪闪金光。”正如歌声里所唱的，山东生鲜资源之丰富令外省眼馋，蔬菜产量独霸天下，水果海鲜横行全国，且陆空交通便利、城市布局均衡，消费潜力巨大。

得山东者，得生鲜之天下。青岛，一边地处生鲜产地，一边消费空间巨大，对任何一个有野心的社区团购玩家来说，都是必争之地。

无论是融资还是规模，兴盛优选都算独领风骚，自湖南起家一路所向披靡，但其还未抵达青岛战场，就在外围被狙击得灰头土脸。在济南、聊城等地，兴盛优选大打价格战，以期摧枯拉朽不留寸草，但地方平台抱团迎战，直接进到大棚采购蔬菜低价销售，丝毫不手软。

对此，有网友评论道：外地社区团购“来山东只能当蚯蚓”。

青岛本土社区团购企业，记者接触的小打小闹者居多。两年前有媒体曾报道过“咱家院子”，称其为青岛最早的社区团购项目。该项目创立于2016年8月，创始人曾是窝窝团大区经理，辐射市北、崂山、城阳、李沧区域，覆盖约200个小区，积累约20万名用户，日均1000订单。但是，记者登录“咱家院子社群团购”小程序，发现页面早已停止更新。

青岛这家本地社区团购平台，目前已经停止更新。

去年在青岛上线的“一淘心选”，开始时算正宗的社区团购模式，在本地有个2000平米的大仓，号称一度发展了几百位团长。记者近日登录其小程序，发现找不到团长下单，后台对此回复称：“现在没有团长了，是快递上门送货的哦。”没了团长的社区团购，还能算社区团购么？

排在兴盛优选之后的十荟团，仍在坚持团长模式。记者日前登录其小程序，显示山东路江西路路口附近有5个团长，两家显示为住家户，其中一个已经不干了；两家从名字看是茶叶店，还有一家是服装店。住家户、茶叶店、服装店等，干社区团购卖生鲜，总感觉有点怪怪的。试想茶叶店里卖榴莲，其中滋味您得细品。

山东路江西路路口附近的5个社区团购自提点都是兼职，两个住家户（其中一家已经不做），两家茶叶店，一家服装店。

9月24日，记者有幸成为十荟团某群的第104个成员，但群名却叫“一淘心选团购群”，大概是“一淘心选”撤了团长后，这位团长直接投了十荟团，只是改换门庭连“招牌”也懒得换了。这位团长同时是京东便利店店主、联通小店店主、房产经纪人，兼营五金、复印等等。

“一淘心选”小程序后台回复记者，目前已经没有团长了。

团长，忙得团团转。找到组织入了群，接下来请看记者的体验。

团长困局

在半个月时间内，团长共往群内推荐3次、计50种商品，涵盖富贵竹盆景、石墨烯导湿内裤等，生鲜占比不大，且以本地货为主。除了记者下单体验外，还有个大爷订了只鸡，余下时间群内基本缄默，中间还退群1人。说好的下沉、社交，不存在的。

社区团购，扛着低价的大旗打市场。真实的价格怎么样呢？对于记者的咨询，团长显得颇为冷淡：“不知道价格咋样，觉得合适就买，不合适就算，团购主要还是方便。”

记者随机抽取了青州蜜桃、巨峰葡萄、沾化冬枣3种时令水果，跟八大湖早市进行对比：青州蜜桃十荟团6.6元/斤，早市3.3-5元/斤；巨峰葡萄十荟团5.5元/斤，早市5-6元/斤；沾化冬枣十荟团8.33元/斤，早市10元/斤。总体看，半斤对八两。

“团长好干不？听说操碎了心。”记者试探经营状况。

“操心？不用。就拿退货来说吧，让买的人送回来就行，平台有人收。”与卖货的冷淡不同，这位团长鼓动记者“上位”——自己当团长，倒是很热情：“你在半岛工作？楼上也能干啊，不耽误上班，还能挣钱。”

如果真赚钱，她会劝记者干？

团长的工作其实一点也不简单，虽然注册不需要经营场所，但没有是万万不能的。假如您是居家宝妈，每天派送的鸡鸭鱼肉蔬菜水果，总要有专门的空间、设备分类储存，不至于榴莲和咸鱼放一块儿吧。而且，您还要做推广、拉客户，统计订单，分发产品……明明没赚到什么钱，还要笑脸面对指指点点。

从记者的体验来看，从群里下单其实很难实现，分享商品太多会造成打扰，分享商品太少则影响成交，很难平衡。

消费者除了在群内下单，亦可从平台小程序下单，只是兜了个圈子，又回到了传统电商模式。除了收发之外，团长基本“失业”了，成了普通“快递柜”。想想如果一个快递柜，也要收取15%的提成，简直是痴人说梦。

网上有很多鸡汤故事，像极了营销文章，例如某宝妈干了团长月入过万等等，信不信由您。像记者下单的这位团长，如果您正好有间小便利店，捎带着做社区团购则另当别论，有一搭没一搭往群里丢丢商品链接，有订单也行没订单也可，反正来往的都是客。

谁的团长谁的团？平台想要团长带流量，团长想从平台把钱赚，双方各打各的算盘。

来日方长

纸上得来终觉浅。

从商业计划书、融资报告等资料来看，社区团购作为一种商业模式，优势在于进货价格低、获客成本低、运输成本低……折损率也低，最终汇聚为价格优势，对消费者来说就是省钱。但从记者体验看，其价格优势，至少现在还没有得到兑现。

简单倒推一下可知，社区团购的商业闭环尚存在短板，前面所列诸多环节还没打通，价格当然也就低不下来。举个简单例子：进入岛城的社区团购，除部分商品自营外，余下都由供应商提供，中间多了一个环节，利润也就被割走一块。

怎样找到品质好价格低的商品，如何规划便捷的运输线路，怎么调动团长开足马力……这些都需要强大的供应链和大数据处理能力，以及精细到位的运营管理能力，每一环都要争取做到多快好省，省下的才是生产者、消费者、团长、平台等参与者的收益。如果有一方不赚钱，这个闭环都跑不通。

总之，社区团购更像传统电商的自然延伸，而非单独的赛道。阿里、京东、美团等，线上获客成本高，流量遇到了天花板，社区团购抑或是叫社交电商，就成了点燃资本躁动的新引擎。

尽管记者指出社区团购目前的一些缺陷和困境，并代表它就没有光明的未来，只是还有大量的工作要做。这块骨头之所以放到最后啃，不就是因为不好啃么？不管咋样，反正本人团购的排骨挺香的。

对于资本和企业，“我不知道怎么赢，但是我知道不能输”。迷茫之中，战役打响。