半岛调查|线上营销知易行难 传统茶企小步快跑愈难愈行

2020-10-19 15:06 大众报业·半岛网阅读 (11534) 扫描到手机

半岛全媒体见习记者 谭风敏

10月19日,李沧区天都锦茶文化城正礼茶业的陈欣女士打开了直播设备,准备开启今天的直播,“如今崂山茶的线下销售热已经告一段落,有时间直播了。”陈女士说。

如今,足不出户,茶客可随镜头飞往遥远茶山,验定茶叶生长地的地形、土壤和气候条件,也可通过直播间与主播的直接互动完成咨询与协商,平台上直接下单。在抖音和淘宝直播平台上,卖茶人的直播渐渐兴起。

正礼茶业陈欣女士在做直播

“镜头背后,‘观赏式’营销崛起,与线下‘体验式’营销优势互补、各有侧重。”10月初,来青参加青岛茶产业博览会的福建大沁白茶负责人告诉记者。博览会期间,来自全国各茶叶主产区的厂商均不同程度的展示了自己在直播带货上的“新能力”。但受种种原因影响,线上营销“看上去很美”,自己干却很难。众多传统茶企正在以适合自身特色的小步快跑,来不断探索如何走好这条新路。

观赏式营销与体验式营销优势互补

抖音上,出现了越来越多茶艺师的身影。

“这是易武天门山一号古树茶,高度30米左右,与此体型相同的还有12棵散落在林间。”这是名为荼儿花开的博主在抖音上发布的探寻优质产茶区系列视频中的内容。身为国家高级茶艺技师和评茶师,她会不远万里探访茶产区,也会坐下来煮一壶好茶,与粉丝话家常。

“福鼎白茶怎么分类?采芽头称为白毫银针,采一芽一叶或一芽两叶称为白牡丹,采两叶带有梗的称为寿眉。”来自江苏南京伍刻茶馆的伍馆长在以实地采摘的形式向粉丝讲解福鼎白茶的分类。在主播的带领下,茶友可以学习茶知识,体验茶文化,满满的“干货”不仅让博主收获了更多忠实粉丝,也提升了茶叶及产业相关商品的知名度。

2019年《中国茶叶消费市场报告》提出,我国茶叶消费群体已达到4.9亿,消费人群的中老龄化和产区化特征依然存在。“直播既能照顾到中老年茶友的腿脚,又能满足茶友对不同产区不同品种茶叶的多样化需求。”年逾70的爱茶人张女士告诉记者。

“镜头背后,‘观赏式’营销崛起,与线下‘体验式’营销优势互补、各有侧重。”福建大沁白茶在青岛茶产业博览会的展区负责人徐经理总结道。

贸然转型,茶商遇冷

2019年7月6日,大沁白茶第一次在抖音APP上发布短视频。那时作为中国十强白茶企业之一的大沁白茶,还并未真正重视线上渠道,在七月份连续更新15个小视频没有水花之后,一度处于断更状态,而再次恢复更新,是2020年的3月。

提及大沁白茶刚转型线上就遇冷的原因,徐经理告诉记者:“主要是因为运营经验不足,没有专业的团队技术支撑。”记者观察发现,大沁白茶的前期作品里,封面多数是商业图,视频内容也多是展示商标和产品。“由于团队的专业性缺口,我们只得将外包给广告公司制作的商品宣传视频直接传到抖音上,忽略了平台用户的特征,无法带给客户共鸣。”徐经理坦言。

而遇到相似问题的传统茶商并不在少数,“疫情期间做过直播,但是我们没有专业团队,效果一般。”多位崂山茶企的负责人告诉记者。记者在岛城各大茶叶市场走访时,也从很多做过线上直播的茶商处得到了类似的回答。

“品茶不只是舌尖上的满足,还是心境上的通畅,”资深茶友苗女士说,“泡茶的手法、器皿乃至心境都会对品茶的效果产生影响。”而粉丝量较大的荼儿花开和伍刻茶馆,无一例外的照顾了茶友精神上的需求,讲解专业的茶艺知识,分享独特的品茶、鉴茶和煮茶技法,用“干货”带货。

“运营以受众为先,不重视受众的运营注定无法在自媒体平台打造的流量池中激起水花。”新媒体从业者吕女士做出评价。

线上价格战让茶商踟蹰难前

“我们做不来线上,”古树茶程老板说出自己的顾虑,“我们的茶是家乡千年古茶树产的茶,线上冒充的很多,价格比我们低太多。”有这样顾虑的茶商并不在少数,茶叶品种不同口味不同,价格也不同,古树茶的卖点在于特殊的环境特征和茶树年份造就的特殊口味,线下喝过才能见真章。“线上顾客尝不到,我们又没有价格优势,真的吸引不来多少顾客。”程老板直言。

青岛本地的崂山茶,也遇到了同样的问题。“崂山茶产量少,市场需求大,标准化程度低,价格又高,引来很多南方茶冒充。”正礼茶业孟经理道出转型痛点,记者观察发现,在淘宝上,不乏有自称做崂山绿茶的商户,定的价格在每斤70元左右,还时常会有优惠券可以领取,甚至还有各种限时秒杀活动。“我们公司的崂山茶,目前最低的价格也在180元左右”正礼茶业陈女士无奈地说。

线上价格机制混乱,茶叶品质参差不齐,茶叶界的“劣币驱逐良币”现象由来已久,卖茶人对线上营销望而却步,买茶人也对线上产品失去信心。

“茶叶标准化程度低,是线上营销环境混乱的主因。”孟经理指出。

标准化溯源管理,自动过滤低价竞争

“我曾经遇到一位自称喝了多年崂山茶的客人,搬了一桶崂山山泉水到我这来试崂山绿茶,试了我给他泡的崂山绿,说口味不对,然后我又给他泡了一壶惯用来冒充崂山茶的南方茶,他喝了之后说:‘没错,是这个味!’”明苑茶行的张女士提起这件趣事,仍是忍俊不禁。由于没有严格的评判标准,酷爱喝崂山绿茶的茶友很有可能买到南方茶冒充的崂山茶。

自2019年底,正礼茶业就一直在推动崂山绿茶的标准化溯源管理工作。“只要将崂山茶的标准化生产做到位,并通过标准化的制茶工艺,将崂山茶的特色口味凸显出来,人们的评审标准自然也会统一,这将使得线上统一销售正宗崂山茶成为可能。”孟经理道。

2019年12月1日,崂山区茶文化研究会印发了《2020年崂山绿茶标准化溯源管理试点指导意见》,旨在建立可追溯的崂山绿茶生产管理基地。陈女士表示,“茶叶源头可追溯,正品保证过的茶叶在线上自然不会畏惧价格战,茶商发挥线上营销的平台优势自然能吸引大量的客户。”

补足专业团队,“圈粉”打造爆款IP

即便转型初期受挫,大沁白茶并没有放弃做好线上营销的计划。“疫情带给我们最大的启示就是线上营销渠道必须做起来。”徐经理道,“重视程度够了,我们的创作理念从卖产品转变为‘锁住’粉丝。”

记者观察发现,大沁白茶抖音官号在2020年3月之后发布的视频,风格剧变。首先是在短视频中融入了手指舞、卡点剪辑等年轻化的趣味元素,又让镜头更侧重记录茶园盛景,呈现泡茶的情景美和艺术美。大沁白茶对受众的投其所好使得视频的播放量和点赞量由最初的个位数到如今可以破千。

“仍然是专业性不足,我们的视频质量还有待提升,发展空间广阔。”徐经理还透露,“公司计划进一步投入资金扩充运营队伍,打造爆款IP,从而达到“圈粉”和为品牌造势的效果。”

无独有偶,正礼茶业孟经理提出相同的看法,“我们尝试做外包,让专业的运营团队来做线上营销。”在精心考虑了成本和效益之后,孟经理认为,专门养一个运营团队对于自身企业而言是一笔不小的开支,外包是中小型茶企做专业线上转型的突破口。

而在此之前,老品牌走出舒适圈,尝试线上营销新模式来让公司品牌获得更广泛关注已有先例。2019年北京国际茶业展会上,卢正浩西湖龙井携手李佳琦直播营销,5分钟即达到2500份的销售量。四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司与高晓松合作,打造《晓松说春茶》脱口秀节目,2019年一季度竹叶青明星茶叶单品销售增长达到78%。

珠玉在前,后来者敢投入,肯转型,直面荆棘寻求突破,传统茶商也能搭上新风口。

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