高档化妆品卖不动？中国市场和电商“救了”欧莱雅

今年以来，欧莱雅高档化妆品部门已连续三个季度业绩下滑，且成为第三季度集团内唯一业绩下滑的部门。另外，欧莱雅今年前三季度业绩出现近五年内的首次下滑，但中国市场和电商渠道表现亮眼。欧莱雅该如何“拯救”业绩？

欧莱雅旗下高档化妆品品牌兰蔻在中国市场销售亮眼。

高档化妆品“卖不动了”

高档化妆品拖了业绩“后腿”？今年，欧莱雅前三季度销售额同比减少7.4%，出现近五年内的首次下滑。其中，高档化妆品部门前三季度的业绩分别下滑9.3%、24.7%、6.2%，且成为第三季度集团内唯一业绩下滑的部门。

兰蔻、科颜氏、圣罗兰、阿玛尼、圣罗兰、欧碧泉、植村秀等均属于欧莱雅旗下的高档化妆品品牌。近日，欧莱雅对外公布将关闭一些线下门店，并裁撤涉及兰蔻、科颜氏以及圣罗兰等品牌的约400个岗位。

大众化妆品和活性化妆品成为提升欧莱雅整体业绩的“功臣”。根据财报，欧莱雅活性化妆品销售额增速最快，旗下理肤泉等明星品牌的销售额均实现两位数增长；大众化妆品销售额最高，巴黎欧莱雅、美宝莲等知名品牌均卖出了不错的成绩。但值得关注的是，今年上半年，美宝莲也传出在各大商场撤柜的消息。一位吉林长春市的美宝莲经销商向中国商报记者证实，今年1月至今，美宝莲在长春各大卖场、商场撤掉了约40%的专柜。

中国市场和电商渠道成为“业绩救星”

今年上半年，全球线下实体销售门店的关门、闭店，或成为拖累欧莱雅业绩的主要原因。滞留在纽约的中国留学生小张此前一直做美妆代购生意，她告诉记者，目前她家附近的化妆品门店都未恢复正常营业，所有的“生意”处于停滞状态。

线下渠道拖累业绩的同时，线上渠道成为拉动业绩的主力。根据财报，欧莱雅电子商务渠道的销售在今年前三季度取得了61.6%的同比增长，占到了集团总销售额的23.7%。

值得关注的是，欧莱雅在中国市场的销售业绩十分亮眼。在集团整体业绩下滑的情况下，其中国市场的销售额不降反升。根据财报，前三季度欧莱雅在中国大陆地区的销售额同比增长了20.8%，其中第二季度的销售额同比增长最多，达到30%。

中国市场的亮眼表现也给了欧莱雅等国际美妆巨头恢复业绩的信心。今年10月，欧莱雅不仅在中国市场开出了兰蔻中国暨亚太首家旗舰店，更有“旗下产品涨价”的消息传出。旗舰店相关负责人对中国商报记者表示，中国市场的销售成绩在兰蔻全球销售区域中位列第一。开业当天，销售人员表示店内的明星产品已经有不错的销量，有消费者表示专门前来为兰蔻“捧场”。

如何“拯救”高档化妆品

在欧莱雅等国际美妆巨头的眼中，中国市场或成为“拯救”高端化妆品业绩的“救星”。兰蔻中国旗舰店负责人此前曾告诉中国商报记者，今年上半年受疫情影响，公司针对新零售做了一些布局，到八九月份，销售额已经完全恢复到去年的成绩。兰蔻中国品牌总经理马晓宇也曾对中国商报记者表示，法国总部非常重视兰蔻在中国的发展，未来还将为中国消费者提供更多定制服务。

深耕电商渠道也在欧莱雅的计划布局中。根据财报，欧莱雅高档化妆品部门在全球电商渠道的业绩同比增长了60.5%。欧莱雅方面公开表示，针对兰蔻、科颜氏等品牌的关店、裁员，也是想要把这些品牌的业务重心转向电子商务领域。

值得关注的是，10月15日，欧莱雅正式宣布任命叶鸿慕( Nicolas Hieronimus)为新任CEO，预计明年5月1日上任。这位新任CEO曾在高档化妆品部门有突出业绩。2000年，叶鸿慕把欧莱雅品牌定位调整为“轻奢品”，并创立了复颜抗皱、防晒、男士护肤等护肤系列；2011年1月他正式接管欧莱雅高档化妆品部门，据财报显示，欧莱雅高档化妆品部门2011全年销售379.7亿元人民币，同比增长8%，占集团当年总销售额的1/4。

一位科颜氏的营销推广人员对中国商报记者表示，目前欧莱雅大众化妆品销售额占总销售额50%左右，新任CEO上任后，欧莱雅或将在高档化妆品上有所突破。