雅诗兰黛业绩连连下滑 抓住中国市场能否“逆风翻盘”

关店、裁员、业绩下滑……前三季度，国际化妆品巨头雅诗兰黛的日子过得有些艰难。根据财报，其前三季度的净销售额同比下降9%，净利润同比下降12%。但是，与其在全球其他区域市场的惨烈状况相比，雅诗兰黛在中国市场却“风景独好”，净销售额实现两位数的增长。

“双11”期间，在北京朝阳区的一家商场内，雅诗兰黛旗下明星品牌实体店内的促销吸引众多中国消费者围观。

前三季度业绩负增长

国际美妆巨头或也扛不住持续亏损的打击。根据财报，今年前三季度，雅诗兰黛的净销售额分别下降11%、32%、9%。今年上半年雅诗兰黛净亏损4.59亿美元（折合人民币约32.18亿元），销售额同比下跌32%。值得关注的是，今年7月至9月，雅诗兰黛刚刚扭亏为盈。

关店、裁员也止不住业绩下滑？据悉，雅诗兰黛在美洲、欧洲、非洲等大部分地区的门店到9月底才逐渐恢复营业。一位滞留在纽约的中国留学生告诉中国商报记者，纽约不少化妆品零售店关门了，她家门口的一家化妆品零售店也已经换了“门脸”，改成了一家食品店。她的同学在化妆品零售店打工，至今也没有接到返岗复工的消息。

雅诗兰黛今年8月公布了一项为期两年的重组计划，将在全球范围内削减约1500至2000个工作岗位，约占其员工总数的3％，还预计关闭约10％至15％的独立门店。

业绩下滑的同时，雅诗兰黛旗下产品却出现涨价的现象。据外媒消息，今年雅诗兰黛旗下海蓝之谜、雅诗兰黛等品牌的部分产品涨价1.7%-6.3%。雅诗兰黛集团CEO傅懿德公开表示，集团通过调整成本结构，将销售下降带来的影响降到最低，同时将继续增强线上销售能力。尽管如此，雅诗兰黛今年7月至9月的净利润仍同比下滑了12%。

一位国际化妆品品牌的营销推广人员对中国商报记者表示，经历了上半年的业绩亏损，国际美妆知名品牌在中国市场的涨价一方面能够挽回一些业绩损失，另一方面也能够以涨价为噱头，利用促销活动刺激业绩增长。

中国市场支撑业绩

今年“双11”，雅诗兰黛仅用时两小时便成为天猫首个销售额突破10亿元的旗舰店。对业绩连连下滑的雅诗兰黛来说，中国市场带来的惊喜远不止这些。

雅诗兰黛在中国市场的业绩不降反升，明星产品受到消费者追捧。今年前三季度，从线下销售情况来看，雅诗兰黛在亚太市场的线下零售店并未受到关店、裁员影响，中国、韩国净销售额的增长还弥补了亚洲其他区域的业绩下滑。从线上销售情况来看，中国市场的销售额始终保持两位数增长，雅诗兰黛旗下高端香水品牌凯利安和馥马尔香水出版社的线上销售额也实现了两位数的增长。

雅诗兰黛在财报中表示，在中国市场，护肤品和香水带动了净销售额两位数增长，奢侈品牌的表现则更为出色，包括实体店和线上店的每个渠道的净销售额几乎都在增长。

此外，雅诗兰黛旗下的明星品牌雅诗兰黛和海蓝之谜均实现两位数增长，中国市场的旅游零售和线上渠道是其增长的重要推动因素。傅懿德公开表示，中国游客正被海南越来越多的免税商店吸引，并且那里的购买限制有所下降，因此旅游零售表现突出。

加码中国市场

雅诗兰黛在“双11”上的投入或许可以看出其对中国市场的期待和挽回业绩的决心。在知名美妆博主的直播间，雅诗兰黛旗下的明星产品不仅标注了“买一赠一”，还以“加送价值千元的美妆大礼包”吸引消费者。根据淘宝直播官方数据服务平台淘榜单的信息，10月21日0点至11月1日24点，淘宝直播美妆商家榜Top10当中，雅诗兰黛官方旗舰店的销售额排名第一。

一位购买了雅诗兰黛旗下产品超千元的消费者对中国商报记者表示，明星产品几乎“睡一觉就卖光了”，之后可能不会再有这么大的折扣，不买就亏了。多位美妆产品带货主播告诉记者，雅诗兰黛的小棕瓶几乎是上线即“秒空”，直播间还有消费者不断要求加货。

今年，雅诗兰黛在中国市场动作颇多，意图留住更多消费者。今年雅诗兰黛先后启用了杨幂、林允儿为全球、亚洲区的代言人；肖战、李现为亚太区彩妆及香氛以及旗下明星产品“小棕瓶”的形象代言人，赚足了年轻消费者的眼球。

线上渠道或将成为雅诗兰黛的重要发力点，中国市场线下渠道的表现也给了雅诗兰黛“扭转”业绩的底气。雅诗兰黛在财报中表示，整体上其线上销售实现了两位数增长，占季度销售额的30%以上。傅懿德表示，最近一个季度，中国机场和火车站的商铺销售表现最为抢眼，实现了两位数的增长，这令人鼓舞。

此外，雅诗兰黛集团持续在中国市场加码，将携旗下在中国销售的14个品牌集体亮相进博会。据悉，此次雅诗兰黛扩增展台面积100多平方米，并将全球首发黑科技，全方位升级产品展示、互动体验和前沿交流空间。