线上线下共同做旺市场 中国市场生鲜零售交易已突破2万亿元

在广西柳城县，电商通过手机直播形式向客户推介生鲜百合产品。邓克轶摄（人民视觉）

贵州省铜仁市印江土家族苗族自治县农民种植的红辣椒、青辣椒等生鲜农特产品在电商平台上火热销售。图为当地电商公司工人正在包装红辣椒。左禹华摄（人民视觉）

浙江省台州市仙居县皤滩乡乡村集市上，各类水果生鲜琳琅满目，引来了众多居民前来选购。王华斌摄（人民视觉）

秋冬之交，虾肥蟹美。消费者对各种生鲜食材的需求进入了又一个旺季。上半年，应对新冠肺炎疫情影响，生鲜电商爆发式增长，在促进农产品销售、方便日常生活方面发挥了重要作用，不少人逐渐养成“网购生鲜”的新习惯。

随着疫情防控形势的稳定与经济社会活动的持续恢复，线下生鲜市场逐渐吸引消费回流。那么，对喜爱生鲜食材的人来说，究竟是去市场现场挑选好，还是完全信赖电商平台？两种渠道的发展呈现哪些新特征？对此，笔者进行了走访。

线上线下各有所爱

“宁吃鲜桃一口，不吃烂梨一筐。”随着人们生活水平提高，生鲜食材在生活当中的“出镜率”越来越高。而购买生鲜的渠道，线上线下可谓“各有千秋”。

李奇在湖北武汉一家互联网公司上班，平时工作繁忙，没时间逛超市，米面、蔬菜、肉蛋等食材都会选择在京东、饿了么等平台上购买。通常，他会在晚上下班时提前下好单，40分钟内送达，回家后就能在家门口拿到。

“我一般是花费30多元钱买一次，够吃上两天的了，这可比每天点外卖实惠啊！我也就是图个方便，工作一天回来很累，只想躺床上多歇会儿，懒得再出去逛超市了。”李奇说。

品类丰富、效率较高，是很多消费者选择生鲜电商的首要考虑。

重庆居民熊卉每次想要改善一下伙食，就会选择在生鲜平台上买一些面包、糕点和蔬菜。

“去线上购买生鲜，主要是因为门口的小超市不能满足我的需要，品种不够齐全。特别是疫情刚刚发生那段时间，超市供应的品类更加有限，我不点个生鲜外送时常就买不到想要的东西。”熊卉表示，对自己来说，网购生鲜已成了一种“刚需”，不过自己也会和朋友们一起逛超市，并时常关注商家是否有促销活动或者价格优惠。

与生鲜电商相比，传统的农贸市场和超市也有自己的“粉丝团”。

家住北京的王蓉女士退休后，常和家人一起去逛附近的生鲜超市。“买偏黄的还是偏红的？偏黄的会有点酸，你不爱吃，那就买红色的吧！”她们仔细挑选着西红柿的成色，看到生鲜超市里西红柿正打六折就买了3盒。

王蓉告诉笔者，因为疫情，自己也开始使用京东、多点、盒马鲜生等平台进行网购，但还是觉着现场挑选能够对斤两和质量更有把握。特别是线下店到了晚上收市时会有打折促销活动。“对于吃的东西，比如肉类、海鲜，我们家还是十分看重品质，觉得逛菜市场、逛超市，眼见为实的东西更加直观，心里也更踏实。”

艾瑞咨询发布的生鲜电商研究报告显示，用户网购生鲜习惯已经养成。其中，每周2—3次网购生鲜的用户，从今年1、2月份的25.7%增加到了3月之后的30.1%。该报告预计，生鲜电商市场交易规模将显著提升，预计会在2023年超过8000亿元。

“性价比”是关注焦点

那么，不同渠道的生鲜究竟有什么区别呢？从同时具备线上线下渠道的盒马鲜生那里可见一斑。

在位于北京市西直门的盒马鲜生门店内，蔬菜水果、肉禽蛋奶、鱼虾蟹贝等各种生鲜种类丰富。在店里，除了顾客们来来往往地挑选商品，还可以看到店员们正忙不迭地打包着货物，快速分拣后直接放到传送带上，交给快递员派送。在价格上，盒马鲜生门店里商品线上线下的价格相同，与其他卖家相比虽然有所区分但相差并不大。以海虾为例，盒马鲜生每斤39.8元，在每日优鲜平台每斤40元，多点上每斤38.98元，而在北京西城区一家物美超市里每斤35.98元。

线下挑选直观真切，线上下单方便快捷。作为生鲜销售的后起之秀，电商平台十分重视促销和优惠，以更高的“性价比”来吸引消费者。

京东零售集团7FRESH生鲜业务部总经理唐诣深告诉笔者，今年的“双11”，京东生鲜上很多款产品将采取5折优惠措施，覆盖果蔬、肉禽、海产、蛋奶、冷冻食品等生鲜全品类产品。“目前，预售已经开启，阿克苏苹果现在预订，定金10抵50元还可享受买1赠1；车厘子、牛排、大闸蟹等均参与活动，新鲜美味直达一二线城市用户。同时，京东生鲜还与餐饮大牌联手打造‘11.11元方便菜盲盒’，为上班族提供不一样的美味菜品。”唐诣深说。

在质量上，电商平台采取了很多措施来让消费者放心。

例如，京东生鲜拥有超百人的“寻鲜买手团”，走遍全球70多个国家和地区，精心挑选优质原产地，给消费者带来最原汁原味的生鲜产品。为了保证品质，京东生鲜把控生鲜供应链全链路，坚持原产地直采模式，不断拓展产地直发，减少中间商，提高周转和运输效率，并利用高效的冷链物流，快速将产品送达消费者手中。

“为了解决电商平台生鲜产品不能直接挑选、品质不稳定的问题，京东生鲜打造系统化的品控标准体系，从源头对产地、产品、包装、规格、运输等多个方面严格把控质量，确保消费者每次购买的生鲜产品都有稳定的高品质，即使不用亲自挑选，也能放心购买。比如，中老年人关注滋补健康，愿意为海参等高品质生鲜埋单。我们就针对中老年群体提供优惠、健康的生鲜产品组合，并实现快速送货上门，让他们不用再挤菜市场。”唐诣深说。

互补共生成为趋势

之前有观点认为，随着疫情影响减小，线上生鲜可能逐步被线下取代。而笔者在采访中发现，对生鲜消费来说，目前线上与线下渠道更多是互补，而非互斥。

在北京从事互联网行业的梁文婕表示，生鲜电商能直达家门口，方便了上班族的生活，但自己也离不开线下超市。“我逛超市并不一定是为了买东西，有空的时候喜欢去闲逛，顺带着买些东西。如果要赶时间，也是直接去店里买了，线上买还得等配送，或者要凑够起送费。”梁文婕说。

43岁的事业单位职工陈先生说，自己的生活习惯就是每天下班后去超市买菜，但也常会使用线上平台。“对我来说，两种方式都不可或缺，主要还是看当时方不方便。逛超市，可以看看价格品质、亲手选一选，离家近也方便。如果碰上下雨天或者工作忙，出去买菜就有点麻烦，这时直接在网上下单配送到家门口，就显得更便捷了。”他说。

事实上，线上线下融合也成为很多商家的重点发力方向。

“苏宁线上超市于9月启动苏宁易购‘鲜吃为敬’溯源计划，以原产地直采，助力吃货抢鲜尝美味为目标。我们还举办阳澄湖大闸蟹、四川眉山爱媛38号果冻橙、浦江猕猴桃等多场线下活动。再如，从10月30日开始，用户到苏宁家乐福门店即可享受‘双11’促销优惠。其中，肋排、鸡翅中、苹果等生鲜产品价格将是全年价格的‘盆地’。”苏宁家乐福华北区运营总监潘正权对笔者说。

潘正权说，生鲜产品的特点是产地散、仓配散、品控散。苏宁家乐福通过建设全国统一的仓储配送、配一体化冷链系统，实现统一的采购、运输、仓储、品质控制等，最大化确保生鲜商品的采购价格最低、品质最优。未来，苏宁小店将围绕苏宁家乐福门店的3至5公里范围内开设，与家乐福中国门店形成协同效应，同时进一步开放供应链，让各销售渠道的优质商品更好地覆盖消费者。

如今，政府部门也在积极加快建设和完善流通基础设施，推进零售业跨界融合、线下线上融合，着力打造便民生活服务圈。在9月23日举行的第三届中国生鲜零售大会上，商务部消费促进司二级巡视员张豫军表示，中国的生鲜零售交易已经突破了2万亿元，而且今后的发展潜力巨大。商务部将继续大力实施消费升级行动计划，重点打造一刻钟生活服务圈，加快建设和完善商贸流通体系，更好地服务国民经济发展大局和新发展格局。