青岛家具行业景气度调查：订单增多、招聘不断，家具小镇忙活开了

编者按

近日，在以浙江安吉、广东佛山为代表的南方等地，家具企业已一扫疫情的阴霾，开始加班加点生产运输。由于订单量激增，人手不足，工厂招工扩产现象屡见不鲜，经营状况较上半年已有大幅改善。

这股暖流也向北方蔓延。在青岛，有人们熟知的“五朵金花”，也有久负盛名的家具产业。位于胶州的胶西镇，是我国北方重要的家具出口基地，素有“家具小镇”之称。近日，记者走进胶西“家具小镇”，走进青岛大大小小的家具企业，近距离感受到了这股暖意。

经走访发现，无论是从事材料供给还是从事家具制造的本土企业，大都逐渐走出“凛冬”，业绩飘红，甚至有企业表示“订单多得干不完”。但这股暖意并不是均匀分布，部分企业的经营依旧艰难，还在迷茫中探寻出路。

这股暖意因何而生？业绩飘红的企业究竟做对了什么？家具企业如何在困局中开新局？请看半岛全媒体记者带来的这组报道。

半岛全媒体见习记者 许耀文 孔敏

探访篇>>>

货运招聘不断，家具小镇忙活开了

“现在整个交易中心有60多家门头，疫情过后刚刚复工复产的时候生意很不好，也就开了40%，直到6月份慢慢好一些了，所有的门头全部开业。”胶州湾名贵木材交易中心负责人告诉记者。

货车穿梭、招聘广告频贴……胶西镇上，一处处的细节都在透露着，行业的暖流正在吹过。

交易中心人气回升

10月30日，记者从青岛市区驱车一小时左右来到胶州。刚驶入胶州，沿途就不断出现家居市场、木材市场、家具工厂，到达胶西镇之后后，众多大型的木材市场随处可见，在杜村工业园区入口处赫然可见青岛一木家具、诺亚亦家等青岛头部家具企业的广告牌。

据了解，位于胶西镇的杜村社区有一个占地4500亩的家具小镇，是我国北方重要的家具出口基地。这个投资约34亿元的家具小镇最初定位以木器家具生产销售为主导，先后聚集了170余家家具及配套企业，打造了一站式家居家具建材生产、智能家装体验、家具建材销售产业链。近年来，家具小镇逐渐发展壮大，进一步整合了木材物流、木制品贸易等资源，产业链条不断延伸。

自家具小镇建成以来，有近两万余人在此从业，走在杜村工业园区的路上，更是能看到不少身着各色工装的工人。

上午9点左右，记者来到位于胶州市的胶州湾名贵木材交易中心，这里聚集着大大小小的门头房。“现在这个时间刚营业，车还少，到了中午还有周末的时候，这里车就多了。”交易中心的负责人说。他提到的车，是来拉木材的货车。各个企业从世界各国进口木材运送到这里，家具制造商再从这里购买生产所需的木材。“现在比年初可强不少”， 名贵木材交易中心负责人告诉记者，这里的木材来自世界各国，所以前期受疫情和贸易摩擦的影响不小，“现在整个交易中心有60多家门头，疫情过后刚刚复工复产的时候生意很不好，也就开了40%，直到6月份慢慢好一些了，所有的门头全部开业。”

三季度国外市场订单增多

木材市场渐渐热闹起来，企业也开始加班加点生产，青岛纳木博木业有限公司便是其中的一家，作为以木材进出口贸易为主的企业，纳木博在青岛家具行业可以说小有名气。临近中午，记者来到其工厂内，看到工人们仍加班加点的搬运装车，一辆辆大型货车整装待发。“虽然临近中午，但还要工人继续装运，也是为了让客户早一刻拿到木材加工生产”，销售经理杨先生告诉记者，“虽然受一些影响，今年复工后订单量下降到一半以下，但现在正在恢复并趋于稳定。我们的生意没有南方企业那么火，但是咱青岛也有一些企业最近卖得很好，就比如咱青岛的诺亚亦家品牌。我们会给这些家具企业供货，所以现在订单也不错，比年初好多了。”纳木博的相关负责人李伟介绍。当记者离开纳木博时，一辆新的货车来到这里，准备开始新一轮的运输。

纳木博工厂内，正在给客户装货准备发车

据了解，李伟提到的诺亚亦家来自于青岛亦家木业有限公司，厂区就位于胶西镇的杜村工业园。以出口业务为主的诺亚亦家自成立以来的五年时间内，在北美、欧洲等国外市场拥有了很好的口碑，曾经外销占比达99%。“我们出口基本没有影响，虽然第一季度受不复工影响销售额下滑了20%，但是到第三季度销售额比去年增加了30%”，诺亚亦家董事长张冬生告诉记者，“我们外销之所以涨是因为最初凭借品质占有了国外市场，所以当物流等恢复正常后，国外市场需求订单自然增加。”

本土龙头业绩V字反转

“现在订单量比一季度增多了，得多招点工人。”从诺亚亦家工厂东门向北走不远处，就来到了青岛一木集团的办公园区。在园区大门口，记者看到了不少招工招聘的宣传牌，招聘范围包括机械加工、辅助工、打磨工等多个工种。这些工种的薪资待遇不错，在5000-8000元左右。“我们这里有不少外地工人，除了年初工人没有办法返程，订单受到影响之外，今年的订单还算稳定。”一位来自一木家具的跟单经理告诉记者。

一木家具门口布满招聘广告牌

10月30日，记者来到位于市北去敦化路的青岛一木家具总店，走进展厅就看到有不少客人这看家具，这其中有陪父母选购的一家人，也有准备布置新房的年轻人。一位店内销售经理告诉记者，现在的客流量不错，虽然年初受影响不小，但现在大家的生活基本恢复正常了：“我们这里以实木家具为主，但是来我们这里的年轻人也不少。前一段时间的国庆活动效果也不错，接下来就是双十一了，我们还会有活动，估计还能再吸引一些顾客。”

“一木一般以内销为主，出口基本忽略不计，今年一季度业绩下滑了近一半，但是到5月份逐渐回升，现在基本持平了。”一木负责人徐先生告诉记者。当提到一木能在“僵境”破局回升的秘诀时，徐先生大力夸赞了互联网的作用，“我们很好的利用了互联网以及线上平台，除天猫和京东以外，我们还加入了唯品会、拼多多等电商平台，这为我们扩大了销路。我们也在抖音等平台增添了宣传渠道。而且通过市场考量和客户反馈，一木也加大了产品的创新，从设计等方面的突破也很好的帮我们维护了客情。”

“我认为今年国内北方市场的发展相对南方市场来说会更加稳定。”张冬生告诉记者。

企业篇（一）>>>

同行都点赞的企业做对了什么

“今年业绩其实还不错，来店里或者联系我们买家具的人很多，前几天还有十几年前的老顾客来我们这里买家具，他的第一套家具就是用的我们家的，现在还是选择来我们这。”10月30日正值周末，位于福州北路诺亚亦家亦家生活馆内的客流不断，店员表示店内的生意自开店来在慢慢回暖。

出口订单从一季度下滑20%到三季度猛增30%，诺亚亦家的家具出口呈现一个V字形的反转。持续的海外疫情使得当地家具产业停摆，带动中国家具企业海外订单逆势增长，但并不是所有企业都像诺亚亦家一样有如此明显的反弹幅度。

诺亚亦家国外订单逆势增长让本土同行刮目相看。记者在胶西家具小镇采访的时候，很多从业者都不约而同的提到诺亚亦家，认为诺亚亦家变革创新的代表者。那么他到底变革创新了什么？

诺亚亦家生活馆内家具布局

三季度出口销售额猛增30%

“我们出口销售额第一季度下滑了20%，但这一点主要是不复工交不上货所致，到第三季度销售额好转，并比去年增加了30%。” 诺亚亦家亦家董事长张冬生称。据了解，诺亚亦家最初定位国外市场，整体家具出口至英国、意大利、德国等北欧国家，外销占比达99%。

近日，国家海关总署发布的家具出口的相关数据显示，家具1-9月累计出口2712.8亿元，相比去年同期的2580.7亿元仍增长5.1%，而该数据在前8个月的增幅仅为1.6%。这表明，家具出口不但已经回暖且稳，整体上还比去年更好。

出口却不降反增，海外疫情无疑是关键因素。根据Worldometer实时统计数据，截至11月3日全球确诊的总人数已经超过了3770万，而在过去一周，欧洲新增确诊病例数占到了全球的一半，目前累计病例已经突破1000万。

西南证券产业链调研了解，很多出口家具企业订单的排单已至年底，这一方面因为海外经济刺激下地产销售火爆，需求回升；另一方面国内产能稳定恢复，能有效弥补海外产能受疫情波动的影响，因此国内订单快速放量。

张冬生认为，家具作为生活必需品，每年的需求量是相对稳定的。第一季度延迟交货后，后两个季度交易量势必增加。

找到适合自己的海外战略

西南证券研报认为，海外线上购物渗透率提升及居家办公需求提升带来的办公家具跨境电商爆发。展望明年，海外疫情有持续趋势，居家办公家具需求景气度不减。同时这可能会成为长期消费习惯养成后迎来新机遇的品类。拥有自有海外销售渠道和仓储布局的企业将率先获益。

“今年疫情催生新的外贸形式，比如南方的企业通过跨境电商获得大爆发。”张冬生认为。

这一点，从位于浙江省湖州市安吉县的恒林股份发布的三季报中就可体现一二。这家中国家具行业的龙头企业前三季度收入32.3亿元，同比增长65%。东北证券认为，跨境电商是拉动恒林股份业绩持续高增的中孤傲原因，公司第三季度单季增长87%，延续第二季度高增长趋势。公司跨境电商业务4月并表以来，对公司业绩增长拉动明显，东北证券测算4-9月跨境电商业务实现收入接近4.5亿元，占公司总收入达到14%，单三季度收入约2.9亿元，环比二季度亦提升显著。

恒林股份在互动平台回答投资者称，外疫情使消费者的消费习惯发生改变，消费场景向线上转移，有利于办公椅、升降桌、沙发、按摩椅等产品跨境电商业务的发展。

“跨境电商更适合销售单品，但北方的家具企业多以整体家具出口为主，走跨境电商这条路并不容易。这也是家具回暖潮流首先奔向南方企业的重要原因。”张冬生认为。

“我不会因为现在单品火就去做单品，变动中更应该做好自己该干的事儿，做外贸，要坚持品质逻辑，深耕自己的产品，要有所为有不为，变来变去会流失掉企业本身的方向和性格。” 张冬生说。

“对于今年来说，单品或者爆品好做，整体家具是比较难出口的。不过相比去钻研当下什么最火爆什么最挣钱，我还是觉得应该专注品质。我们每年会去欧洲考察调研，根据调研数据，了解到人们对家具的个性化需求，去打造品质家具，凭借品质占有了一定国外市场，所以当物流等恢复正常后，国外订单自然恢复甚至增长。”

对于跨境电商，张冬生的态度是不盲从，想透了再做。“5年前我就在英国做了跨境电商，也做了独立网站，入驻亚马逊，但是我现在都停了，整体家具对物流、仓储等有一定的要求，因此如何能最好的去做整体家具的跨境电商，我需要慎重考虑，后期不排除找第三方跨境公司协助做的可能。”

做惯了外销如何做内销？

诺亚亦家亦家初创时期，家具出口占比99%，但现在是60%内销，40%外销。

相较于海外市场的不确定性，中国经济长期向好的趋势给了张冬生发力深耕国内市场的决心。

诺亚亦家生活馆中的咖啡吧台

但国内市场同样是一个竞争异常激烈的市场。会做外销的，不一定会做内销。

对于此，张冬生有着深刻认知，仔细分析了国内市场后，诺亚亦家定位中高端市场，面向以年轻消费群体为主的多年龄段消费群。“我们叫‘升级版宜家’，之所以称为‘升级版’是因为我们产品虽然也是简单、时尚风格，但我们的材料完全天然，因此这样的家具更充满能量，也就能够将家的档次提起来。”张冬生表示。

“受众不局限，可以覆盖从20岁到60岁”，张冬生称，“很多时尚的老年人喜欢我们的设计，他们能看到卯榫的美。我们特别尊重木材，不会用橡胶等去覆盖木材，只有崇尚自然的人才能在里面找到感觉。”

创意环保设计理念可以吸引一大批消费者前来购买，但要牢牢黏住客群靠的是不断变革更新。譬如，诺亚亦家亦家做咖啡+家具的创意文化综合体，加盟影视圈。

诺亚亦家加盟影视圈

据了解，位于福州北路的诺亚亦家亦家咖啡生活馆自线下开张以来，因配套咖啡馆和颜值家具吸引了众多青岛市民前来打卡。30日下午，记者来到了这家门店，前门为白色简约基调，室内水吧、北欧风格家具相映一体让质感的生活气息扑面而来，让人倍感舒适和幸福。“青岛疫情防控比较到位，所以自从门店开始营业后，来看的人很多，也有一些市民因为咖啡慕名而来。”生活馆的店员称。

诺亚亦家亦家也加盟影视圈，摇身一变成为“影视新宠”，比如《爱的秘笈》、《辣妈辣么美》等影视综艺使用的家具全部为诺亚亦家亦家。“最初是一个香港的导演主动来找我的”，张冬生笑称，“用他的原话，我们的家具就是低调品质不抢镜。”

诺亚亦家加盟影视圈

此外，诺亚亦家亦家也做了社群粉丝营销、沙龙等等，无论卖生活研究所，还是粉丝营销，都是基于一种美学理念。“我这个人很喜欢美学的东西”，张冬生说，“家具咖啡创意综合体，与主题书店不同，书店带给人的是一种内在的安静，而我们以视觉美感为需，打造一个感官美学场景，带给人身体上的舒适。”

企业篇（二）>>>

大品牌扎堆定制家具，小企业如何抢一杯羹

近日，博思数据发布的《2020-2026年中国定制家具市场现状分析及投资前景研究报告》显示，国内越来越多的消费群体开始关注居家的整体生活艺术，旧式的成品家具已不能满足消费者对个性化生活的追求，人们更喜欢在居家生活中加入更多自主的创意与特色，因此可满足个性、品质、性比价追求的定制家具走俏家具消费市场。

2019年我国定制家具市场规模超2500亿元，随着国内居民生活水平和文化水平的提升，80、90后人群逐渐成为消费主力，对家居环境的自主设计意识将日益增强，同时对于保障性住房在内的小户型住宅来说，定制家具不仅兼顾实用性与空间利用率，同时又充分展现出消费者对个性、时尚、舒适的追求，因此，定制家具市场份额及市场地位不断提升。

面对这种市场需求端的变化，像欧派、索菲亚、尚品宅配、我乐等等家具定制头部不断瓜分市场。不过已有一些中小企业在这条细分赛道上脱颖而出，不仅与大公司大品牌抢市场，还抢得风生水起。乐屋家具有限公司便是其中的一家，其打造的木里家具品牌（以下全部简称木里家具），今年销量赶超往年，非常火爆。

年初六就开始赶订单

受疫情和贸易摩擦影响，家具行业在在初期受到不小震荡，但家具定制发展似乎未受到影响，一些企业甚至订单接连不断，一派繁荣。

“我们位于崂山区的木里家具店从初六就开始上班了，接的是美容院的一个单子。今年疫情对我们没有太大影响，甚至订单要比往年好，我们今年还接了几个欧美那边的单子。” 唐宝全称。

唐宝全父亲在打磨家具

风雨飘荡，却能逆势上扬。“我觉得因为我们本身是小企业，订单量虽然没有大企业那样大，但一直都很稳定，疫情期间反而更加好了”， 唐宝全说，“我们最开始做这一行就想要做精、做细，专注产品，因此我没有任何营销，甚至反对营销，我这些客户都是一个客户介绍一个客户来的，这些客户有做咖啡店的，有做房产的，什么都有。”从圈层口碑获得稳定客流，稳中求进成为木里在疫情中高歌猛进的重要法宝。

咖啡与客户

记者在位于青岛市百丽广场的领地咖啡馆见看到了木里家具定做的桌椅。木色暗棕，桌面光滑，连内里打磨都十分细致。“我们不会放过任何一个细节，这些内里都需要去打磨，这一点家具制造的要求上我和我的父亲是一致的”，唐宝全称，“我父亲从北京回家乡就业后就做了木匠，他喜欢这一行，后来到现在和我一起创业做定制家具，他让我重新认识了这个行业，他让我觉得木匠是有工匠精神在的。”

某咖啡馆内来自木里的家具

为了能够做出符合客户需要的，唐宝全会和学徒以及施工员工反复研讨，甚至先体验后定做。“我会带他们一起去喝咖啡，让他们去感受这个城市的温度，只有这样他们才能更好得做出客户想要的定制产品，我希望我们做出来的东西都是有内容和品质的。”木里家具员工50人左右，这家规模不大的企业以品质赢得客户一致好评。

“我很喜欢他们的设计风格，打磨也很细致。店里这几套桌椅的最终的设计样子是被推翻重新改的，不过呢，很多来店里喝咖啡的顾客都反应非常喜欢这些桌椅的设计，觉得很独特。”咖啡店老板许先生称。

父子搭档

所谓上阵父子兵，木里家具这家小而美的企业是唐宝全和其父亲在道阻且长的摸索中渐渐获得口碑的，形成独门设计和特殊团队品格。“我曾经在房产行业工作过，对于家具这方面的信息我接触得多且新，后来我和父亲一起创业，我给他说外面的新形势，他用老手艺做创新，合作很愉快。”

由于定制家具在国内属于“新生事物”，因为它较国外以及南方的一些家具定制市场来讲起步相对较晚，发展时间较短，因此，行业内家具定制标准并不具备普遍适用性。

“目前是没有国家标准的，行业标准大都没有形成纸面，大企业的标准很多也是客户定的”，唐宝全说，“我父亲作为首席大师傅每一次施工都会做一个很详细的笔记，现在都已经写了厚厚的一本，来来往往的学徒都需要严格按照这个标准去做，保证出产的家具的一致性。”

唐宝全父亲在打磨家具

唐宝全表示，公司虽然规模不大，但从一开始就有考虑过这个标准规范问题，标准很重要，这是促进整个行业发展的优化剂。

“今年的客户量和客户定价有了明显提升，而且今年客户都非常愿意听从我们的建议，不论选题和设计。我父亲设计册里的很多设计赢得客户称赞，我们很开心，未来不论如何发展，我们坚守品质的初心不会变。希望明年定制家具这一行业继续向好。”唐宝全对于定居未来发展表示看好。

反思篇>>>

挑战带来机遇，青岛家具行业积极探寻出路

在与青岛家具企业接触的过程中，记者感受到，虽然现在家具行业的整体趋势在逐渐回暖，但并不是所有企业都能感受到暖意，一些中小企业却依旧乐不起来。记者在杜村工业园区通过采访沿街小商铺的老板、居民了解到，今年因为生意不好做，确有部分小工厂至今仍为开工。

如何在危机中育先机、在变局中开新局？从企业到行业协会，都在努力做出各种尝试。

向网而生已成共识

“我们主要接大公司给的代加工订单，产品出口韩国。”元泰家具有限公司负责人介绍，公司规模不大，主要业务是做出口韩国的床品代加工，受疫情、中美贸易摩擦等影响，今年的订单量给了企业有小的压力。“今年一是订单量减少，二是后期利润不划算没法接单，现在压力不小，但我们也在找别的突破口，不能被动的让订单捆绑。”

“我们会在上面放一些公司的信息，也会看看有没有合适的订单，我们可以主动跟对方沟通。”这位负责人一边指着电脑屏幕上的跨境电商页面，一边向记者介绍。

“互联网对整个家具市场来说起到来积极的推动作用，今年我们就转变思路，在抖音上注册账号做直播。”来自一木的一位中层管理人员在提到家具电商直播时颇为积极，“现在视频流量很火，虽然我们的粉丝还不是很多，但是已经取得了不错的成果。有些网友就会给我们留言，想要跟我们联系来进行全屋定制。”

电商直播不仅为像青岛一木这样的本土龙头带来好处，也给一些小企业带来启示，帮助他们度过难关。据了解，位于胶州湾名贵木材交易中心的青岛南洋海外国际贸易有限公司以销售桦木等系列木材为主。该公司自2020年入驻木头云抖音平台，在平台的助力下，客流量得到不小的提高，出货不断。

协会助力企业抱团取暖

说到平台，就不得不提青岛家具协会创办的萨温豪斯共享家平台。挑战需要自己积极应对，但如果有帮扶助力自然更好。众人拾柴火焰高，青岛家具协会正是如此，汇集青岛市各家具企业于此，依托好的平台与资源，提高交流与互动，整合资源与机会，实现青岛各家具企业共谋共赢。

2020年7月2日，青岛市家具协会与金海牛平台签约，共同建设涵盖家居生产仓储基地+工厂直营品牌供应链的互联网家居共享销售平台。平台以家为主题。以跨界共赢新思维重构平台，以资源整合的运作模式，实现平台建设的愿景和使命。以优势品牌聚合，会、展、销立体模式服务，培育上下游产业平台，实现资源高度共享，重构产业新模式。

除此之外，针对现在企业面对的网上直播带货难题，青岛市家具协会组织企业开展“超越梦想之带货直播”专题培训和网络展销活动，30多家次会员企业参与活动。据了解，一些行业内的知名专家为会员企业进行了专题培训，针对现在火爆的线上直播带货流程和注意事项作了详细讲解。协会还组织企业人员现场演练，在直播展销活动过程中，不少产品吸引了众多消费者关注并销售火热成为爆款。有数据显示，此次活动的现场观看人数达到7.7万人，点赞22.54万，总成交额达到500万元。

“下一步，我们还要和韩国的家具协会合作、和青岛本土的媒体合作，外循环方面也在和一带一路方面寻求合作，争取帮助到青岛的家具企业一起发展。”

抱团取暖，摩擦起热，集聚各方力量，促进暖流涌动。对此，协会会长王宝林表示：“家具和每一个家庭都息息相关，无论是购买还是后续的保养与维修都是如此。新零售、新办法有很多，就看怎么去挖掘与合作。”