14年长成IP吸引不同国籍人士聚青岛 “星星市集”凭什么?

数万只闪烁的星星灯是市集一大特色。 

星星市集上与老外喝酒聊天的中国游客。

文/图　半岛全媒体见习记者　吕华

“星星灯、玻璃球、布朗尼、热红酒……在家门口也能体会到国外圣诞节的氛围。”在青岛,每年冬天会有这样一场热闹的“星星市集”,跨越国籍与文化,十四年来从未间断。

从最初的二十几人参加,到如今的数万人；从最初的朋友聚会,到如今的火遍全网。“星星市集”为何能将一个IP、一种氛围延绵十四载,并在这个冬天将规模继续做大?记者带您探访它的“秘籍”。

>>>秘籍一

灯光和氛围打造品牌IP

提到“星星市集”,首先想到什么?记者随机采访的一行人中,出现两个高频答案——灯光、氛围。

今年的“星星市集”安排在信号山半山腰,沿路1500米的装饰灯随盘山路蜿蜒而上,数万只闪烁的星星灯挂满古树与木屋。“拿无人机航拍的话,整个市集特别像银河。”慕名而来的摄影师孙邦瑜如此理解“星星”的含义。“星星灯绝对算是这个市集一大特色。”主办方Larisa告诉记者,在德国,这样的冬日市集就是整个城市夜晚最亮的地方:“我们想原汁原味地还原真正属于欧洲的圣诞节氛围。”

除了灯光,主办方还将店铺都装修成圣诞小木屋样式,进一步营造节日的温馨。“之前去过的其他市集都是桌子和帐篷搭成,这种小木屋式店铺是头一次遇见。”从2017年就参加市集的商户刘玉华,今年第一次来到“星星市集”:“网络上、摊主群里都说这个市集的氛围特别好,我今年也是慕名而来。”

为了融入“星星市集”的氛围,商户们各有招数。“妈妈手作坊”的刘玉华赶做了一批圣诞定制款手作:“3个人3天做了50个圣诞发卡,就为配合这个市集的主题。”商铺“未岛”的窗口经过二次加工,屋顶上加了松树枝,墙面被涂成绿色,松果散落在货物架上。商户“保罗大叔”则为自家的红酒瓶戴上圣诞帽:“我想方设法地装饰改进店铺,让人都愿意到店铺前拍照打卡,最好是把它搬到小红书上去炫耀。”

“把这个品牌最有特点的地方不断反复向客户传输,直到形成客户的记忆点,这的确是打造品牌IP的一种方法。”媒介经营与管理学教授刘燕总结道。

>>>秘籍二

私域引流“锁住”回头客

“我们没有线上店铺,如果你喜欢我们的产品,可以进我们的微信群,到时候把产品给你邮寄过去。”刘玉华拿着微信二维码招呼刚付完款的顾客,在她看来,凡是扫码进群的必然是购买过、并对自家产品满意的顾客,是属于复购率最高的一群客户:“顾客喜欢我家产品,以后肯定还会复购,只要在微信群里维护好这群客户,相当于稳赚。”

记者随机调查了8家商户,有6家表示没有线上商铺。“后期想买我们的产品,只能去我们的实体店,要不然您就加个微信。”商户“保罗大叔”告诉记者,一位顾客一次性购买四瓶意大利甜起泡酒和干红葡萄酒,总共消费四百多元,付款后进了他建立的微信群:“因为我们家的酒正宗且便宜,在别的地方又买不到,所以像这样懂酒的顾客最适合拉进群,也是最受我们欢迎的精准顾客。”

产品好,再借助市集实现私域引流,客户黏性自然就高。“我们之前去过很多市集,但都没有这个市集体验好,没有这种氛围和文化,根本找不到激情。”据了解,商家“保罗1831”今年只参加“星星市集”。“市集办得好,今年来过的明年就还想再来,这是良性循环。”年年都来捧场的商户Sally表示,从一开始就只参加“星星市集”。

去年开始借助互联网的宣传,“星星市集”这个大型流量池也在慢慢由私域转为公域。据了解,今年是“星星市集”举办14年以来规模最大的一次,增加了30%的新店铺,总数超过60家。

>>>秘籍三

吃喝之余敞开心扉交流

来自沈阳的徐女士,正在跟一位法国小伙在圣诞树下合影,虽然她的英文说得蹩脚,但丝毫不影响沟通。“如果感到尴尬的话,冲对方笑一笑就好了。”徐女士表示,虽然文化有差异、语言有国界,但笑容没有:“我觉得这就是‘星星市集’最神奇的地方,从无交集的两个人,却能够同框合影、谈天说地。可能就是因为互相都不认识吧,反而更加能够敞开心扉交流。”

“保罗1831”的李老板,卖酒的同时还热衷于聆听:“刚认识了一对住在附近的夫妻,妻子不久前失去爱宠萎靡不振。丈夫陪她出来逛街,买了我们一杯红酒,就跟我倾诉。话说出来之后,妻子的心情也变好了许多。”李老板认为,正是这种沟通交流的氛围,给市集增添了一抹烟火气:“跟旁边的法国小哥头一次当邻居,我们送了两杯热红酒,他们送了两块面包,一来二去就熟络了。”

早在2006年圣诞节来临之际,主办方负责人Clemens与友人在老观象台举办BBQ派对,他们邀请朋友一起来聊天、唱歌、吃烧烤、喝红酒,这也是“星星市集”的雏形。

“我们可以叫更多的朋友来玩儿,人们聚在一起,分享快乐、分享难过。”在Clemens看来,市集的意义不应该只停留在吃吃喝喝,更是人与人之间的交流。

■记者观察　寒流挡不住热情　首周客流破六千

今年“星星市集”举行的第一个周末,气温骤降、体感温度已接近0℃,加上降雨、大风等“不利于出行”的天气条件,市集前三天(11月20日～11月22日)还是迎来6000多人次的客流量。

Larisa向记者介绍:“我们在原来的基础上新加了很多国际美食,比如德国烤鸡、腌鲱鱼、美国熏肉,还增加了许多青岛原创的手工艺人。”

商铺多了,货反而不够卖了。

刘玉华为“星星市集”特意赶制的50个圣诞发卡一售而空,手作“新郎新娘”的预订已经排到明年1月份；火遍小红书的“法国面包”家,晚上六点之后再也抢不到布朗尼蛋糕；“保罗大叔”家一锅只供应6杯的热红酒,完全满足不了排队的顾客……

“上半年受新冠肺炎疫情影响,青岛基本上没有这种大规模的市集,大家都闷在家里,现在疫情控制住了,就都想往外跑。”意犹未尽的摄影师孙邦瑜认为:“其实不只是这个市集,其他的市集也是,今年大家尤其偏爱这种户外消费形式。”

“我们是从沈阳过来的,上半年打算来青岛旅游,因为疫情推迟到现在,正好赶上这个市集,就过来看看。”徐女士告诉记者,她在“妈妈手作坊”选中一枚价值28元的圣诞发卡:“按小卡子的价格来看,确实有点贵了,但是这个是纯手工制作的,来青一趟,就当给自己买个纪念品吧。”