预付卡商家频跑路,限期付费会员能否成为新趋势?

2020-12-10 19:21 大众报业·半岛网阅读 (52304) 扫描到手机

半岛全媒体见习记者 吴思

近日青岛发生多起预付卡商家跑路的事件,因为“省钱”办的会员变成了“坑钱”。在商铺门店中常见的会员制形式就是储值卡、积分卡,随着智能手机的普及,以公众账号、专属APP、小程序为载体的线上会员形式成为主流。而在多种会员制中,限期付费会员正像春笋般涌出,从一周到一年以上均可选择。最低十几元可以享受一个月的折扣,有的店家更是打出“最快一次吃回本”的吸睛标语。

付费会员新玩法 “打折卡”受欢迎

门店会员在原始阶段主要是线上积分制,消费即会员,随着行业发展,提高顾客黏性的难度提高,不少企业启用了新的会员思路。在餐饮行业,会员制花样迭出,西贝莜面村就推出会员分级的形式,将普通会员与VIP尊享会员区分开,支付299元的门槛费可以成为其一年的VIP顾客,享受全菜品折扣,还有专属礼物。记者采访万象城门店得知,目前该品牌的VIP顾客约在30%左右。

快餐店内摆放的期限付费会员海报

除了会员分级,有期限的付费会员也成为餐饮行业尤其是快餐店的新玩法。譬如肯德基推出“大神卡”,38元享受特定权益90天。“简单地说,这就相当于买了一张打折卡。假如你每天点一杯拿铁咖啡,每天就能省9块钱。点早餐和外卖都有折扣。”市南区一家门店的工作人员向记者介绍。像这样的短期付费会员的权益也更加清晰易计算,“我每周在肯德基吃早餐最少2到3次,一个月内可以达到10次,如果再喝两杯咖啡,一个月可以省回成本。”市民李女士说道。

作为快餐的另一大巨头,麦当劳则在近日推出了OH麦卡,同样是短期付费会员,麦当劳分为19元30天的职场卡和39元90天的家庭卡,单人套餐可以打五折,对于麦当劳的忠实顾客来说是十分诱人的条件。“我一周差不多吃两次麦当劳套餐,一次就能省20元,所以他刚推出这个卡我就办了,就是省钱,很划算啊。”在台东步行街麦当劳店内购买的汪小姐说道,在店内可以看到摆放在多个显眼位置的宣传广告——“最快1次吃回本”。

对于期限付费会员的推广,门店最直接高效。在一些快餐店,店员不再是为你点单的收银员,而变成了向你推销会员制的销售人员。“我就是在店里吃早饭的时候,店员过来给我推荐的,当时盘算的真的是省钱就办了。”购买大神卡的李女士说道。其他门店则是利用点单小程序推送广告,或是在店内摆放宣传海报,店员负责解答疑惑。

买的越多越省钱,这是限期付费会员的最大诱饵,能获得的利润很直观地摆在消费者面前,真正刺激到消费者。多种行业都开始流行这种玩法,滴滴打车APP就推出19.9元一个月的会员,可以享受到直接减钱和打折的优惠。

储值卡仍占多数 商家与顾客暗中博弈

限期付费会员有良好的发展势头,但并未大面积普及,在各种会员制中,储值会员仍是主流。在服饰、美容美发、健身以及大众化餐饮店等,门店都保持储值形式的会员机制。

相较于有期限的付费会员,储值形式更能留住顾客,绑住固定在店内消费的顾客群体。而且储值形式对于商家是一个快速回笼资金的方式,虽然后期还是会通过服务抵消,但在前期可以减少很大部分的经营压力,尤其对于刚开业或是未开业的店铺。许多即将开业的商家会利用低价办卡吸引一部分“准顾客”,开业经营就更轻松。

当然,低价就意味着低利润。记者在市北区一家刚开业的美发店看到,该店目前正主打“充300送300”的储值优惠,而这种形式在各类店铺中屡见不鲜。商家让利优惠吸引顾客购买储值会员,自然也会在后期经营中降低利润,时常发生的拿钱跑路的事件正是在这种情境下发生。

位于李沧区的一家健身房,在开业初期办理了上百位顾客的会员卡,得到资金数十万,结果不到一年该店就关闭,据顾客反映,该店创办人名下有12家公司,是典型的拿会员储值的钱投资其他公司或开新店的例子,结果一亏损就直接卷钱逃走。“像这种情况我见得太多了,一开始两三个人合伙开店,好的可能开两年,经营不善的一年就倒闭了。”在该健身房当游泳教练的杨先生表示,他目前仍有半个月工资未付清,但早已联系不到老板。

储值会员与限期付费会员不同,不仅在于付费门槛和期限差异,还在于储值会员把顾客带到预消费的跑道,未来的消费力度由店家决定,而限期付费会员则是更具备灵活性。因为有使用期限,所以会员会有一个时效的考量,会频繁到店消费,增加消费黏性的同时也增加了复购率。储值会员是商家做出让步吸引顾客来存钱,限期付费会员则是给出折扣引导顾客来买单。

玩法服务于品牌 价值决定会员黏性

“我大部分的会员都是免费领的,像优衣库、屈臣氏之类的,就是积分用,再就是储值卡。我比较看重品牌知名度和信誉度,像储值卡这种要花几百或者上千去办的,肯定要谨慎,以后我会经常去我才会买。”在外贸公司工作的王女士说道,目前她办理的储值卡多是美容院和美发店,都是多年老店,而对于限期付费会员她则表示还未了解过。“如果是我认可的而且常去的,我应该会买。”王女士说道。在广告公司工作的孙女士则表示对于餐饮类的限期会员很感兴趣,“因为我们每月都会有几次聚餐,有这种折扣我肯定会考虑。”

不论是最常见的储值会员,还是新崛起的限期付费会员,如果顾客没有体验到好的产品和优质的服务,必然不会复购。会员制是绑定顾客的捷径,但会员的权益并不是留住顾客的唯一因素。

在记者采访中,多数市民都有办过储值卡,而且有些会办理同类商铺的多家会员,也有市民会在办理储值会员后仍会到其他店面消费。品质和服务是吸引顾客的最重要因素。

有市场营销的专家表示,营销本质正在从“以商品为纽带”,过渡到“以人为纽带”。市场已经从售卖商品,变成了经营用户。但这也是限于稳定的被大众认可的店铺,如果是街边一家饭馆,口味和品牌都不响,那顾客也基本不会有想办储值或付费会员的想法。

好的门店不需要大肆推销就会有顾客愿意办理会员,而有的门店老板则颠倒重点,把会员当做引流的主要方式,大额让利打造虚假繁荣,在后期只会得不偿失。

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