消费观察｜ 开出全球第一家全品牌直营“门头”，海信为何要涉足直接零售 ？

半岛全媒体记者 王媛

12月27日，全球第一家海信会员体验店品质之家在青岛市江西路11号正式开业。海信集团中国区营销总部副总裁马宝龙当即豪言，2021年将布局60家品质之家会员店和智慧生活馆，构筑“品质之家会员店-智慧生活馆-专卖店-专营店”的终端零售矩阵，扩大消费者的全触点。从生产线一步跨进“门头店”，海信这次营销大变革究竟意欲何为？

“品质之家”是海信首次尝试直接零售的“试验田”，是其唯一的全品线、全品牌直营店，包含海信、东芝、日立、容声、科龙、古洛尼、ASKO等海信旗下主要品牌，就像一个买手店一样，为用户提供了各种搭配组合的可能。

店址所在的江西路11号，是海信历史上真正拥有产权的第一块土地。1982年，海信的前身，青岛电视机厂搬迁至此，在这里三获国家质量奖，由此，“高品质、好质量” 成为海信产品最鲜明的标签从中国走向世界。在电视机一票难求的年代，这里一度出现车水马龙排队买电视的局面。

2001年，随着电视机工厂搬至黄岛产业园，江西路11号被整体改建成研发中心。2019年，这块青岛市寸土寸金的地方，生长出海信学校和海信探索中心，一个传授知识，一个启蒙科学，成为近来市民家长的关注地。

海信为什么要涉足直接零售？首先是圈地消费者市场。“海信过往的用户成就了今天的海信，海信的今天以及未来还要继续依赖用户的的支持。”马宝龙表示，品质之家提供了一个和用户链接的专属空间。通过与用户的直接链接，既可以把技术、服务、品牌温度和价值观不打折扣地零介质传递给用户，又能更直接地听到用户的声音，从而为用户打造出更多高品质的好产品。

实际上，在充满意外的2020年，拉近与消费者的距离，获得更多好感，是各级市场奋发的“必修课”。海信公开数据宣称拥有1亿老用户的支持，为了与这些老用户成为朋友，今年年初，海信启动了用户关怀行动，提出了“让一次购买，成为终身守候”的会员运营价值主张，品质之家为这种温暖守候提供了具体落地的场景。通过会员尊享、积分通兑、新品最全、服务最好、速度最快的差异化服务与会员用户建立直接、纯粹的联系。

“品质之家也是为了更好赋能海信渠道伙伴。”马宝龙表示，品质之家作为提高海信会员运营孵化水平和营销能力的创新梦工厂，将在惠及用户的同时赋能海信的代理商和专卖店主。通过不断刷新展陈及培训方式，汲取全球最领先的零售理念，品质之家将创建标志性的服务和差异化的运营，成为全国专卖店的风向标和渠道升级的先行者。

海信方面表示，品质之家将成为品质海信的超级符号。家电等耐用消费品的核心是质量，也是消费者的最核心诉求，胜过德国、日本制造一直是海信的目标。品质之家的整个设计理念萃取了青岛八大关的红砖和德式建筑元素，既是向百年设计经典致敬，更是向百年品质发起挑战。

“家电的本质就是‘家’。品质之家描摹的是中国品质家庭的日常。基于对美好的共鸣，我们乐见那些热爱生活、追求品质、关注质量的用户把海信品质之家作为可以稍作停留的‘信赖港湾’。” 马宝龙表示，借助海信全品类的代理运营商体系，2021年海信将按照“一城一店”的原则在全国发展60家品质之家会员店，构筑“品质之家会员店-智慧生活馆-专卖店-专营店”的终端零售矩阵，扩大消费者的全触点。