两会深观察丨探寻释放城市消费潜能的“青岛密码”

半岛全媒体记者 王好 图片由受访者提供

双循环新发展格局下，扩消费是推动高质量发展的动力源泉，更是稳增长的“压舱石”。

此前召开的中央经济工作会议明确提出“注重需求侧管理”的要求。今年的青岛市政府工作报告中，突破发展现代服务业列入2021年主要工作安排，提出整合提升浮山湾国际时尚圈，加快台东步行街、李村步行街等街区改造，每个区市都打造1条特色街。鼓励发展首店经济、直播电商、内容电商，搞活夜间经济，释放消费潜力。

在刚刚过去的2020年，青岛先后通过开展“百日万店消费季”“八八城市购物节”“岁末消费联欢惠”等活动提振消费信心，直接拉动经济增长12.74亿元。一系列举措之下，前三季度，社会消费品零售额降幅较上半年收窄6.2个百分点，好于全国4.2个、全省1.5个百分点。

然而，面对疫情冲击，作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，相较于逆势双双正增长的投资和进出口数据，助燃消费需要更多“买买买”。如何发挥好投资与消费对增长的双向带动作用，真正扩内需、促消费，显然是事关青岛“十四五”开局之年“起好步”的一个“关键之问”。

就此，连日来记者与多位代表委员以及专家学者进行采访交流，通过他们的观察建言，探寻释放城市消费潜能的“青岛密码”。

老商圈“破壁” 抓住千禧一代的心

一座城市消费活力的最直观场景，是夜晚的霓虹闪烁，更是灯下的人潮涌动。

统计显示，随着生活秩序有序恢复，居民外出购物增多，青岛实体店零售业务稳步回升，客流显著提升，传统零售业态商品销售加快好转。前三季度限额以上单位便利店和购物中心商品零售额同比分别增长1.6%和4.0%；专业店和专卖店商品零售额同比分别下降11.2%和4.1%，降幅分别比上半年收窄6.6和11个百分点。

对于提出建设“国际消费中心城市”的青岛来说，“加快好转”之后，需要的是更多拉动消费的内生动力。如何把被人流引进来，把需求激发出来，让商圈“更值钱”，是很多市民的关心的事，也是青岛正在做的事。

眼下，青岛各大商圈的改造重塑工作开展如火如荼。作为青岛老城区复兴计划的代表，中山路步行街改造相继进行中山路人行天桥拆除，火车站南广场国风大酒店拆除，海润自来水大厦达成搬迁协议，宁阳路、北京路、黄岛路等历史街区保护更新项目启动。未来，中山路将成为国际知名的特色旅游文化目的地；青岛湾将打造成为闹市中精致的滨海休闲带。

与此同时，台东步行街作为全省唯一一条入选全国改造提升试点街区的步行街，威海路平战结合地下工程也在稳步进行中，项目建成后将为台东提供1.3公里的地下车道、810个停车位以及600多个中高端新商户。

“着力打造线下消费场景的真实沉浸感，必将在疫情趋缓之后焕发强大吸引力。”在青岛市人大代表、利群集团总裁徐瑞泽看来，对时尚街区、有历史沉淀的老城区进行场景更新改造，激发“购物欲”，增强消费粘性，才能带来持续性的消费增长。因为营造良好的消费场景才能吸引更多人气，人气就是商气，是整个商贸生态良性循环的基础。“相比国内先进城市，青岛市目前在消费偏好的需求制造以及消费场景的营造两方面有比较大的发展空间。”她建议，在疫情防控的前提的下，做细夜经济。加快商圈的升级改造，建设文化时尚中心、消费体验中心等新型消费载体，充分挖掘消费潜力。

徐瑞泽

除了硬件设施的改造升级，如何在与线上消费的竞争中，营造更具差异化的消费氛围，引导主动消费持续回归。徐瑞泽认为，随着千禧一带、Z世代在消费市场的权重越来越高，这部分群体的消费意愿调动、消费需求满足至关重要。“对于现在的年轻消费群体，消费不只是为了生存需要，也不仅是生活品质的提升，更多的是对未来的投资和对自我可能性的积极尝试。他们超前且易于接受新事物，偏向彰显个性的产品与服务。”

徐瑞泽还从从业者角度给出了具体建议。她表示，线下商场作为利群集团的主营业务板块之一，近年来也在不断尝试跳出传统百货、购物中心模式，拥抱新经济，尝试云端经济、艺术消费、夜间经济等打造多元化消费场景，以及盲盒经济、潮流玩具、新式茶饮等新消费模式,朝着多业态、多场景、多流量的方向综合发展,营造更多新兴载体，打通线上线下“次元壁”，引流年轻消费群体，“只有不断更新消费内容、消费载体和消费场景，营造更多消费偏好，才能精准激发消费触点，给广大消费者的钱包解冻。”

技术制胜 挖掘流量经济“需求冰山”

2020年，疫情倒逼线上消费迅速起势，电商直播等消费方式爆发。“双十一”期间，青岛全市网络销售额同比增长19.6%，占全省的47.9%，销售额、销售量全省“双第一”。2020年前三季度，全市限额以上商品网上零售额296.2亿元，同比增长12.2%，占限额以上商品零售额比重为25.6%，增速明显好于同期社会消费品零售总额。

流量经济时代，更为巨大的需求其实隐藏在冰山之下，而互联网、大数据、人工智能等新一代信息技术无疑是最好的“挖掘机”。

“应当利用好数据力量，为产品进行数字化赋能。”青岛市政协委员、青岛城市大数据运营有限公司总经理韩松明说，以通过区块链等技术进行农产品产地和品质溯源为例，与各类线上平台打通数据共享，让消费者在购买前后都能直接在终端设备上实时查看追溯播种、管护、采摘等情况，可以大幅提升消费者品牌信心的同时，更可以为后续市场研究和分析提供实时数据，实现数字化营销、精准推广的目的。

韩松明

事实上，通过科技创新赋能，挖掘满足消费需求，进而为企业降本增效提高收益，在青岛已经有不少行业标杆。例如，去年成功登录A股创业板的酷特智能，其C2M工商一体化的商业模式改变了传统制造业盲目生产、产能过剩的产销方式，可以做到零库存、按需生产、有效供给、精准供给，连续八年实现经营收入30%以上增长。

“抗击疫情给了线上销售模式发展的机遇，更重要的是，技术的飞速发展和深度参与，让线上线下全产业链形成了共生、共赢的关系。”青岛市人大代表、青岛雪达集团有限公司总经理张皓认为，数字经济时代，对于制造业等上游企业来说，这是一个掌握用户真正需求的绝佳入口，无论对于生产端还是消费端而言，都具有深远意义。

张皓

他建议，制造业企业应树立真正意义上的以顾客为中心替代以自我和商品为中心的产品生产和销售理念。线上销售应该最大程度地满足顾客不同程度的消费品需求，体现消费品对消费者的价值，增强消费者的品牌忠诚度。其次，以线上消费品的个性化、差异化来替代标准化。要不断提高产品的个性化，以个性化变革来打破消费者对大卖场、百货商场、超市等的定格，在商品经营上形成特色优势和商品优势。同时，针对线上消费的信息化特点，要及时跟踪和分析消费变化，能够根据线上消费的实际情况设计出相应的解决方案，建设一个能够针对消费者取向变化随时做出反应的体制机制，提高线上消费的灵活性和科学性。

品质为王 加快线上线下消费融合

回顾2020年，线上消费风起云涌的同时，“网红主播”辛巴团队因假燕窝事件被处罚，监管部门出台新规，对以生鲜产品为切入点的社区团购提出“九个不得”行业禁令，这些都时刻提醒着需求催化渠道变革的当下，更加重视消费扩容背后的提质问题。

“为了恢复受冲击的生鲜市场，满足消费者对农产品的品质需求，政策倾斜自然是大势所趋。”青岛市人大代表、青岛市盛客隆集团董事长姜科勤认为，大环境是消费者受疫情影响有了新的特点，一是更加注重商品的品质，二是线下消费快进快出，更具有目的性，并逐步向线上倾斜。长远来说，监管政策的出台对于供需有效对接，持续释放市场需求具有积极意义，农业产业链企业应抓住这一政策红利，进一步提升品质。“以我们的种植基地为例，今年在农业部门的支持扶持下，实现了近42%的产销效益增长。”

姜科勤

同时，在提高产品质量的基础上，考虑到农产品本身附加值低，但消费者需求及要求都相对更高，因此姜科勤认为，拓宽农产品流通渠道势在必行。

“我们正在尝试无人生鲜售货机模式，农产品从基地采摘完成后进行或清洗或切割或加工的处理，直接配送至无人售货机装载，消费者自行选购、感应称重、免密支付。”在他看来，产地直通销售终端的供货模式不仅让农产品的“最初一公里”和“最后一百米”直接对接，让消费者随时可以购买到新鲜产品，从而加速需求循环，带动消费。更为深远的意义是，这种依托大数据、物联网技术应运而生的消费模式能加快智慧化城市进程，降低城市运行成本。

他建议，对于此新兴项目，因前期投入过大，为能顺利推进，需要政府在配套政策与财政资金上给予支持，才能让优质农产品在线上消费渠道大放异彩。

“无论直播带货还是数字营销，线上消费能不能持续，说到底还要做好‘内容’这门功课。”张皓则从表示，伴随着电商行业这些年来的迅猛发展，以价格来赢得顾客忠诚度已然不可能，品牌力量和产品质量越来越作为消费者在消费时所考虑的主要因素，线下消费在品牌文化方面优势明显，是线上消费良性发展的有力补充。

他建议，政府相关部门应该建立线上产品销售监管平台，试点在线平台开具线上销售发票及完善纳税方案，加强对线上产品上线资格的审核，制定线上消费行为准则等制度文件规定，对商品品质加强监管，并在价格上做出适当的干预和调度，避免恶性垄断、低价倾销等不良市场问题的出现，同时建立销售者和消费者的信誉评价机制，形成良好的线上消费生态体系。

而徐瑞泽则认为，实现线上消费的良性发展，在加强监管的同时，作为企业和平台经营者，更要诚信守法，筑牢诚信基石，在产品质量、服务上严格把关。“未来，我相信通过政府、企业、消费者等共同努力，线上消费将进一步规范，对于提升顾客服务体验，打造创新型企业，实现零售模式的智能化、数字化转型具有重要意义。”

创造需求 青岛需更多市场逻辑资本力量

除了用各种方法提高传统消费需求之外，更重要的是抓住消费升级的方向“创造新需求”。

在乔布斯创造苹果手机之前，世界对它的需求是零。换言之，新供给创造新需求，才能带来新的经济增长。与此类似，特斯拉新能源汽车、泡泡玛特潮流玩具、故宫文创产品等等，都是依靠企业家的创新，用新供给创造了新需求。

      除了技术和产品创新，有时候生活方式和消费场景的创新也会创造出巨大的新消费需求。一个典型的案例是可口可乐利用圣诞老人创造了冬天喝可乐的新消费场景，通过创新生活方式创造新需求：1931年以前的每一个冬天，都是可口可乐的消费淡季，然而在那一年的圣诞节，可口可乐公司根据该公司产品的红白色设计出的一个大白胡子、戴红帽穿红袄、畅饮可乐的慈祥圣诞老人形象，Holidays Are Coming卡车载着圣诞老人和可乐走向美国和世界各地，一种新的消费需求被创造出来，从此冬天再也不是可口可乐的消费淡季。

又如，青岛正在学习借鉴的“上海经验”。只要稍加梳理便不难发现，上海正是生活方式和消费场景需求创新的“行家里手”。上海国际游客数量全国居首、销售总额全国居首，除了自身资源禀赋，也离不开F1上海站、上海网球大师赛、国际设计周等世界知名赛事、展览、艺术活动的辐射；此外，上海的国际品牌密度高，频频与纽约、巴黎、意大利互动，本土品牌也不时走出国门讲述中国时尚故事。

反观青岛，创意创新创造创业的“青岛基因”已经开始在消费领域显现。

去年12月3日举行的青岛文旅重点项目签约暨路演峰会上，26个重点文旅项目现场集中签约。其中，国内领先的IP商业转化平台，旗下拥有包括PAUL FRANK大嘴猴、PANCOAT盼酷、PUCCA普咔、敦煌博物馆等众多国际知名IP的红纺文化以及以动漫、动画影视业务为核心的上市公司祥源文化，与青岛市文化和旅游局达成三方合作，致力于打造独具特色的青岛文旅IP，以IP赋能青岛文旅标杆项目落地，加速推动青岛文旅产业升级发展。

“红纺创业21年，从传统服装加工企业转型品牌运营、IP授权、品牌管理，收购全球IP在国内进行品牌化。”红纺文化有限公司董事长郑波深知内容的力量与价值。他告诉记者，与青岛市文旅局合作打造城市IP名片，就是要通过把青岛特色的人文、历史、自然风貌等进行文化创意，用市场的方式运作，创造更多“新需求”。“比如崂山作为青岛代表性的旅游胜地、海上第一名山，禀赋出众，但缺少对外IP形象推广，产业链、价值链不够长，阻碍了消费。现在我们正在酝酿，从崂山入手，打造超级符号，在国内外推广，带动旅游、特色农产品销售，进而深度与当地服务业、农业等产业进行结合，增加产品价值、释放消费潜能。”

采访中，通过供给端科技创新创造消费端新需求，也是青岛市人大代表、青岛万国云商城市创新发展有限公司董事长常万军的关注话题。“从消费端方面而言，无论是过去10年在线电商的爆炸式增长还是去年获得飞速发展的网红直播，都离不开移动互联网和宽带高度普及的加持。而去年爆发的疫情能够在短时间内得到如此有效的控制，更是与移动互联网、大数据、云计算等信息技术休戚相关。科技创新给每一个人的生活都带来了前所未有的便捷和高效。”

常万军

他建议，青岛应重点关注“碳达峰”与“碳中和”目标下所释放巨大的产业机遇。创投风投大会吸引的资本需要发挥更多资本力量，将青岛打造成为实现“碳中和”的技术原创地与实践场，在全球绿色发展机遇中争得先机，抢占巨大市场的同时，持续创造更多市场投资和消费，推动经济增长。

专家观点

扩大消费需双管齐下

      连日来，在半岛客户端的“我向两会说句话 2021青岛市民建言征集”板块，青岛的消费环境引发不少市民网友关注热议。这其中，有网友认为，提高市民收入水平才能激发消费动能，青岛工资水平偏低、生活成本相对高的状况，将阻碍消费，甚至影响人口增长和经济发展。采访中，也有企业经营者告诉记者“在一些南方城市，家电企业的研发总监年薪可以达到200万，相比较而言，青岛同类企业还有不小的差距”。

“收入问题确实影响人才引进。”青岛市委党校经济学部副主任于慎澄表示，居民可支配收入的高低受各种因素影响，如经济发展的总体水平、经济发展的质量和效益、交易成本的高低等。而消费取决于两个大因素，一是收入，二是消费意愿。

于慎澄

他指出，当前，中央提出加快构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。要形成国内大循环，就需要供给和需求紧密联系，相互促进，形成需求牵引供给,供给创造需求的良性互动。

其中，要扩大消费，就要从收入和消费意愿两个角度采取措施。首先就是提高居民收入，这可以通过提高经济发展水平、完善分配制度、降低交易成本等手段来实现。而要提高消费意愿，可以采取的措施相对更多，如调整收入分配格局，增加中低收入者收入水平；出台鼓励消费的政策措施；改善消费环境，提高消费体验，激发消费热情；完善公共服务，减少消费的后顾之忧；稳定房产价格等。