用户消费迭代激发酒企新零售布局 传统酒企“抢滩”新零售市场

半岛全媒体记者 刘浩

今年春节期间，白酒市场均延续了节前的强劲表现。一方面，旺季放量压力测试下，高端酒板块价格依旧坚挺。另一方面，高端白酒终端销售数据惊艳。数据显示，五粮液、茅台为代表的高端白酒销售动销良好，尤其是性价比较高的第八代五粮液表现最为突出，主要商超、电商渠道整箱销售占比超50%。

随着人工智能、大数据等技术的发展和消费者行为的变化，酒企行业纷纷布局新零售，打造“线上+线下+物流”零售新模式，实现零售深度下沉。

酒类新零售市场待深耕

苏宁易购消费大数据显示，除夕到大年初六，白酒类目同比增长95%。茅台、五粮液、洋河、汾酒和泸州老窖，成为拉动苏宁白酒快速增长的TOP 5品牌。其中，五粮液增速最高，同比超200%。其他品牌如习酒、泸州老窖、剑南春、水井坊等，增速均超100%。从单品来看，53度飞天茅台、第八代五粮液、剑南春水晶剑、洋河梦之蓝M1和汾酒青花20登顶单品榜前五，成为牛年餐桌上最受欢迎的白酒。

酒类流通渠道方面，从线上到线下，高端、次高端名酒成为春节酒类消费者强力引擎。预计到2021年，我国酒类新零售用户规模将达到5.36亿人，我国酒类新零售市场规模将达到1363.1亿元。专家表示，酒类流通商必须充分发挥专业化仓储物流的技术优势，加速线上线下融合，进而优化用户购酒体验、强化用户线上购物习惯，由此进一步扩大中国酒类新零售用户规模。

“虽然规模扩大增长，但市场面临细分，头部的品牌高端酒基本占据了市场80%的份额，其他地方酒仅占20%左右，所以非品牌企业面临很大的市场竞争，尝试新零售渠道成为很多酒企的选择。”青岛海水稻研发中心、青岛海水稻酒业有限公司营销总经理薛德生告诉记者。

2021广州春季中酒展上，行业大咖共同探讨酒业发展之路。（主办方供图）

用户消费迭代激发新零售发展

随着移动支付、大数据、虚拟现实等新技术的发展，线上与线下结合的购酒模式将更受消费者青睐，在此驱动下，酒类新零售市场得到大力发展。“线上+线下+物流”模式、大数据、智能化的新零售模式成为酒企新的突破口。

“虽然目前酒企大多以线下实体店为主，但用户迭代形成的新的消费群体，长期培养的网购习惯，让酒企业不得不走新零售渠道。特别是品牌相对弱一些的酒企纷纷尝试直播带货、微商销售等形式。”薛德生同时表示，抖音和快手目前已停止烈酒开店的审批，可能会对这些酒企带来一定的影响。

随着物流、仓储等配套设施的完善，酒企行业结合新零售发展的模式愈发清晰，酒企、酒类电商平台、酒水B2B服务平台等均集中精力布局新零售领域。

徐先生是一名从事酒水销售的公司经理，他告诉记者，明星直播带货，他自己的产品一晚上卖过几百万，社群推广，一次开团也有几十万。据徐先生介绍，年前青岛的一个云仓，一天曾经发出去8万单白酒。

青岛一家白酒经销商周先生告诉记者，“与传统酒企零售模式和酒类电商模式相比，酒类新零售更强调渠道协同，并注重酒类消费者购买体验。因此，酒水市场的竞争重心也转移到供应链环节，而部分酒类电商平台也具备构建渠道的能力，但对于大部分酒企，在新零售时代需要相关服务平台赋能，或借助综合电商平台的供应链优势进行市场竞争。”

综合类电商平台成网购主渠道

数据显示，58.2%的网络用户在综合类电商平台购买酒水，其次是酒类垂直电商平台，占比为38.0%。业内专家表示，经过多年发展，综合电商平台在产品丰富度、平台知名度、平台流量等方面均有优势，因此未来酒类垂直电商平台可选择进驻综合类电商平台，借助大平台优势突破流量瓶颈，促进垂类平台发展。

在行业持续景气，销售模式和消费者购买习惯快速转变的当下，充分发挥专业化仓储物流的技术优势，优化用户购酒体验、强化用户线上购物习惯，加速线上线下融合的酒类流通企业，在未来的新零售场景下将会快速崛起。