行业观察丨众“酱”出击 鲁派酱香如何破局？

半岛全媒体记者　刘浩

近年来,白酒市场一度兴起“酱香热”风潮,市场需求旺盛,53度飞天茅台酒“一瓶难求”,国台、钓鱼台等一系列酱香酒涨价的幅度及频次也明显提高。无论是蜂拥而至的资本布局酱酒领域,还是众多酒企酒商“寻金”至茅台镇,抑或是众多浓香型酒企转型做酱酒,都无一不在说明,“酱酒热”正成为行业共识。

山东作为中国酒业市场的重心,一直以来就是白酒品牌的必争之地,随着酱酒热逐渐升温,更是掀起了省外酱酒瓜分山东市场的热潮,茅台、郎酒、习酒等酱酒企业纷纷将山东作为重点市场来培育,不仅瓜分了山东酱酒大半市场,更是让山东本土企业在不足半数的市场份额中相互“厮杀”,这不得不说是“鲁派酱香”的尴尬。

在此情况下,本土的“鲁派酱香”纷纷加快布局速度。据不完全统计,在山东做酱酒的企业就有20多家,古贝春、云门、赖茆等老牌酒企在酱酒酿造上更是各具特色,可圈可点。酱香热潮下,山东市场无疑正处在风口。

去年在青岛举办的2020第四届中酒展上,吸引了各地的经销商前往。图/刘浩

酱香酒为什么火爆?

茅台股价狂飙,国台迅猛增长等企业的火热,使酱酒热成为近年来众多从业者重点关注的品类。从行业统计数据来看,酱酒产量占据行业的5%,却贡献行业近20%的销售收入,更贡献酒业利润的35%左右。

青岛谦和酒业有限公司总经理周杰在接受半岛全媒体记者采访时表示,“酱香火爆从现在看是茅台飞天带动了酱酒热,实际上还有几个因素,比如消费者教育,不断对消费者进行产区、粮食、工艺的教育,消费者都大体知道飞天的工艺12987等,从酿造工艺上讲酱酒风味物质最多,饮后体征好,迎合现代人的需求等,这些综合因素把酱香酒推到了一个新的高度。”

在酱香热潮带动下,山东酱酒市场迎来快速增长。青岛紫金潭商贸有限公司负责人告诉记者,从市场反馈来看,上升趋势明显,消费人群注重品质,参加宴请带高度酱香酒也成为一种消费时尚。“真正的酱香好酒都具备金融属性,像我们潭酒增值空间就很大,2013年酿造,2016年灌装的真年份潭酒,销售价格从当年的133元涨到今年的508元。”

山东酱香酒市场有多大?

坊间有个段子:东北虎,西北狼,喝酒喝不过山东小绵羊。虽然有些夸张,但山东人的酒量不可小觑,白酒消费程度也可见一斑。《中国餐饮产业发展报告》中曾有数据表明,35%的山东人可以喝半斤以上白酒,72%的山东人能喝超过三两以上白酒。

资料显示,山东酱酒市场大约有100亿的容量,其中茅台在山东市场的年销售为60亿,郎酒8亿,习酒7亿,山东市场被贵州酱酒瓜分了大半。山东云门春、山东古贝春、景阳冈酒厂的52度赖茆、秦池酒厂的“53度龙琬重酿”,东阿酒厂的两斤装“阿茅”,老祥酒、杨湖酱酒、沂州府、渤海春等鲁派酱香在这样的竞争下,显得黯然失色。

“目前山东属于酱酒消费大省,青岛也因为酱酒热而让大多数人一接触白酒就从酱酒开始,目前酒桌上形成了和当年葡萄酒一样的场景,就是很多人都带着酱酒,其实很多消费者不了解酱酒而是跟风喝,目前酱酒市场还不规范,估计会2~3年时间才会逐渐稳定。”周杰说。

山东地方品牌有哪些?

山东酒文化源远流长,酒水产业令人眼花缭乱。上世纪90年代,山东白酒在全国也是响当当,曾占据中国白酒市场的半壁河山。如今的山东酒企更是品牌林立。济南的趵突泉,青岛的琅琊台,淄博的扳倒井,枣庄的今缘春,德州的古贝春,聊城的东阿王,济宁的孔府家,泰安的泰山特曲,菏泽的冠群芳,临沂的兰陵酒,日照的浮来春,潍坊的景阳冈,烟台的烟台古酿,威海的威海卫,滨州的天地缘,东营的黄河口,莱芜的广寒宫等,在当地都小有名气。

或自己生产,或与茅台镇酱酒企业合作,现在已经有近20家鲁酒企业推出了酱酒产品。已经成为继贵州、四川之后,中国第三大酱酒军团。虽然数量多,但绝大多数鲁派酱酒仍处于起步阶段,市场的规模还很小,仅仅局限在当地市场。

山东酱酒的生产可以追溯到上世纪七十年代,至今已有40多年的生产历史。而且古贝春、云门、赖茆、秦池等为代表的传统酱酒企业曾多次到茅台交流学习,茅台酒业也多次来山东指导酱酒的生产,“鲁派酱香”可谓是根正苗红,品质上乘。

然而一个无法回避的事实,拥有最好酒文化的山东却没能出现一家像贵州茅台一样誉满天下的酱香酒。

“鲁派酱香”如何破局?

“酱酒严格来说核心产区就是茅台镇15.3平方公里,继而还有赤水河产区和川桂鲁产区和其他产区。离开茅台镇就酿不出茅台酒已经成为业内共识,因此山东的酱酒也是源自茅台。”

周杰认为,山东的酒企还应该坚守自己的特色,不能跟风出酱酒,现在很多优秀的鲁酒企业也出酱酒是不明智之举。“像云门这样的有一定历史做酱酒的企业应该做不一样的特色酱酒,就是北派酱酒。不要去诉求和茅台一样的口感,而是要诉求我们品质工艺学习茅台但是因为环境的缘故我们有自己的风味特点,还有就是像杨湖酒庄的酱酒做自己的工艺特点,形成独特的风格,做最好的自己就是鲁派酱酒的方向。”

上海名洋商贸有限公司刘佐林告诉记者,“鲁酒酱香没有大品牌为切点、为背景、市场不成熟,好的酱酒具备很多条件,材质、环境、工艺、水及菌,其次就是政府的宣传力度以及无法改变对茅台大品牌的根深蒂固的认可和接受程度。”

潘先生是一位白酒经销商,他告诉记者,“鲁派酱酒发展缓慢,其中很大的原因,是缺乏专业的营销团队,与贵州、四川等地的专业营销团队比还有很大有差距。”

在去年10月11日的首届“北方酱香”战略发展思想会上,著名白酒专家季克良表示,北方酱酒生产企业大多与茅台有一定的历史渊源,一定要传承好茅台的工艺精髓,生产高品质的酒,要有耐心。同时,北方酱酒生产企业既要看到机遇,又要清醒地认识到面临的风险和挑战,随着贵州、四川等南方酱酒产能的进一步释放,要做好充分的准备,来壮大自己。要量力而行,精准决策。

在酱香酒风口上,季克良认为,随着消费不断升级,酱香酒越来越受到市场青睐,价格也水涨船高,但是一定要搞清楚,价格是一个战略问题,而不是战术问题。北方酱酒一定要坚持品质立身,要做高品质的酒、性价比高的酒,而不是价格卖得高的酒。

山东本地白酒企业需要在时代发展的风口浪尖处,牢牢抓住新发展机遇的契机,在深耕本地市场同时,不断推陈出新,主动出击,在变革中寻找新的突破点。

鲁派酱香,还有一段很长的路需要走。

■相关链接

今年春糖酱酒热点有哪些?

2021年春季糖酒会,将于4月7日~9日在成都举行,4月4日~6日则是各大酒企、品牌春糖会期间参与酒店展最火爆的“黄金档期”。

2021年,酱酒依旧是行业最热的品类话题。今年春糖,酱酒热更会达到新的历史高度。对经销商而言,面对爆发式增长的酱酒大势和数量庞杂的各色品牌,如何选对实力品牌、选好酱酒产品尤为关键。

酱酒从潮流走向主流,其本质在于正宗大曲酱酒的稀缺和酱香品类价值的回归。

有业内专家指出,酱酒发展的品类势能正持续提升,并逐渐从渠道端向消费端拓展,广东、河南、山东等地的酱酒消费氛围愈加浓厚。与此同时,酱香品类的发展正步入下半场,酱酒品牌化成为角逐未来的核心方向。