“财报卸妆”之后的“美妆第一股”光鲜不再，业绩亏损，股价砍半市值蒸发超70亿美元

风口财经记者 许耀文

“美妆第一股”交出上市后首份成绩单。

近日，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司（以下称为“逸仙电商”）发布2020年第四季度及全年财报。据财报显示，2020年公司营业收入52.3亿元，同比增长72.6%，净亏损26.9亿元。祸不单行，逸仙电商公司股价连创新低，目前已跌至14美元左右，相比最高点跌幅近50%，市值蒸发超过70亿美元。

　　截至北京时间2020年3月23日20:00，美国时间2020年3月23日8:00，逸仙电商股价为13.750，市值降至86.85亿美元。

有“中国欧莱雅”之称的完美日记在数据面前被关掉滤镜、无情卸妆，一时间，缺乏实力的“素颜”令曾经的众星捧月之势散去。头部企业尚且如此，众多跟风依赖电商起家的国货美妆又该何去何从？

如此看来，有些问题比继续疯狂追赶流量更为重要。

卖100亏50，

财报“卸妆”，黯然失色

如果探究“中国的欧莱雅”的名号来自何时，早已无从追寻。但原因还是有迹可循的。很简单，完美日记自身就是爆款，它的迅速走红让它自带皇冠。

诞生于2017年的完美日记自问世之日起便开始了高速成长之路，备受资本青睐。2019年天猫双十一全球狂欢节，完美日记成为十一年来第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，此后以“国货之光”之名荣冠四方。

2020年11月19日，在5年内5次融资之后，逸仙电商在纽交所挂牌上市，成为在美上市的“中国美妆第一股”。当日，逸仙电商的发行价为10.5美元/股，首日收于18.4美元/股，涨幅高达75.24%，成功打响上市第一战。

然而欲戴皇冠，必承其重。财报的数字背后显示，完美日记的母公司逸仙电商似乎小看了这皇冠的重量。

据逸仙电商的财报显示， 2020年逸仙电商的营业收入52.33亿元，同比增速高达72.65%，但与2019年377.11%的增速相比有大幅放缓；2020年逸仙电商的同期收入成本为18.69亿元，占营收的比重为35.72%；到此为止，逸仙电商财报的数据看起来还算客观。但2020年该公司市场营销费用为34.12亿元，通用管理费为25.68亿元，二者相加后总额竟比营业收入还高出7.47亿元！

除此之外，逸仙电商在2020年投入的研发费用为0.23亿元，总结下来可以发现，逸仙电商在2020年亏损近27亿元。也就是说，如果不考虑税收与利息等开销，2020年逸仙电商每卖出100元的商品就要亏损50元。

入不敷出！

那么被视为目标的欧莱雅，在同样充满未知的2020年，成绩如何呢？2020年，欧莱雅的营业收入为279.92亿欧元，其中收入成本为75.32亿欧元，占营收的比重为26.91%；市场营销及通用管理费用总计142.86亿欧元，占营收的比重为51.04%；2020年欧莱雅的研发投入为9.64亿欧元，营收占比为3.45%。

同样不考虑税收与利息等开销，2020年欧莱雅每卖出100欧元的商品可净赚18.6欧元。此时，我们再来看“中国的欧莱雅”这一名号，不禁有些揪心。

卖100，广告费就要60元

广种薄收，效果甚微

回看完美日记的爆红之路，逸仙电商靠流量打下江山，并创下直接面对客户的DTC商业模式。但如今狼多肉少，虎视眈眈，这江山烽烟四起，危机重重。

从逸仙电商的财报数据中能够发现，逸仙电商的支撑点仍然没有摆脱对营销的高度依赖。2019年，该公司的市场营销费用为12.51亿元，通用管理费为5.09亿元，分别占当年营业收入的41.28%、6.90%。2020年，随着这一模式的成熟，各大国货品牌纷纷“蹭热度”加入赛道、抢占线上流量与市场份额，逸仙电商在这一场竞争中需要预防的敌人越来越多，产品利润率下降严重。

2020年，上市后的逸仙电商在营销方面的投入有增无减。第四季度，逸仙电商营收19.6亿元，净亏损15.31亿元，而这其中营销费用支出就高达13.80亿元。整个2020年，逸仙电商的市场营销费用为34.12亿元，占年营业收入的65.2%。通用管理费投入更是激增，高达25.68亿元的费用占总营收的49.07%。对此，逸仙电商在财报中解释，公司销售和营销费用的大幅增加来自广告策划和市场推广开支的增加，以及完美日记铺设线下店的费用上升。

从小红书的开疆拓土，到B站、微博、微信等平台大肆投放广告，再到抖音刷不完的种草，完美日记疯狂“烧钱”推高品牌流量，但其流量营销之下的用户增长却收效甚微。

据悉，逸仙电商的DTC客户2019年为2340万，到2020年9月末，其DTC客户也仅增至2350万人。2020年，逸仙电商第四季度DTC客户数量为1440万，同比增长30.9%。虽然与前三季度相比略有改观，但是考虑到各大电商平台购物狂欢节活动的推波助澜以及公司本身投入的200%高额营销费用，这样的成绩平平无奇。

在抢占市场高地的过程中，像完美日记这样为了打开市场而掠夺线上，通过营销打造品牌名气的做法如今看来不失为新锐品牌的正确选择。短期战略的亏损是为了赢得更好更远的未来，但正如完美日记的母公司逸仙电商这样，上市之后仍依靠营销稳固市场并面临如此巨额的亏损，真的还可以称之为“战略布局”吗？

来自中金公司研究所的数据显示，在发力流量场域，进入小红书、抖音、直播带货等新流量端之后，欧莱雅在2020年的销量增幅超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

上市后首份亏损的财报在给逸仙电商降温，这盆冷水也在提醒逸仙电商，一味靠花钱换取流量的模式并不是东海瀛珠般可以持续光辉，否则只能留下金钱烧光后的一地鸡毛。至于这一波被喂饱的流量，接下来会有更多金钱来投喂这永远不得满足的貔貅。

买别人的“护城河”不如挖自己的

研发不投入终归虚有其表

在逸仙电商最新发布的财报中，2020年的研发费用让人大跌眼镜。2020年，逸仙电商的研发费用仅为0.67亿元，占年营业收入的1.28%。这一数据虽与2019年的0.23亿相比有较大增幅，但与欧莱雅的9.64亿欧元、占当年营收3.45%的投入相比相差甚远。

“低价位、高性价比”、“大牌平替”是完美日记在出道之初的品牌形象。凭借这一形象，完美日记收获了一大批学生党与职场小白，在日后其潜移默化的宣传中，这一形象延续至今，根深蒂固。可伴随着人们的消费水平与学生生活水平的提高，被认定为“大牌平替”的完美日记却并不是爱美女性的长期忠实伙伴之选。

“完美日记给我的印象只有广告和李佳琪，没有什么代表性产品。”市民吴女士说。3月22日，记者针对完美日记的代表产品问题采访了南京路某写字楼内的30位年轻女性。其中有9人认为“小猫盘”眼影为完美日记的代表产品，有3人认为唇釉是其代表品类，此外的18人均认为完美日记单纯以广告为王，缺少代表产品。

如此看来，缺少核心产品、研发投入不足是完美日记需要引起重视的问题！完美日记的产品主要依靠代工厂加工，没有技术和专利，这意味着完美日记严重缺少产品竞争力和发展潜力。来自企查查的数据显示，目前为止逸仙电商现有的31项专利中有20项为外观设计专利，1项为一种新型化妆粉盒的实用新型专利，有关产品的专利为0。

可想而知，在未来的日子里，无论是积累一定人气的逸仙电商还是效仿学习的新锐国货美妆品牌，他们的转型或许面临着巨大压力。更何况国际大牌彩妆品牌MAC、兰蔻、YSL等早已纷纷入局流量之争，与完美日记相比，他们更有实力。

那么一直在为自己正名，想要改变人们认知的完美日记到底有没有高端线产品呢？有！来自何处？来自收购！

2020年5月，完美日记收购以天然成分原料甲油闻名的小奥汀。2020年10月，逸仙电商宣布与欧洲知名皮肤医学及护理集团法国Pierre Fabre集团达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Galénic。2021年3月，逸仙电商又宣布将收购国际知名高端护肤品牌Eve lom。据悉，Eve Lom有良好的顾客基础，其某款卸妆膏的用户忠诚度非常之高。

收购品牌实现逸仙电商自身的高端化真的是最优路径吗？财报的数据已经给出答案。如此操作，对逸仙电商扩充产品矩阵，实现消费者规模的持续增长确实有所助益，但笔者认为，若想打造 “护城河”，亲自挖的或许更为牢固！只有修炼好“内功”，以产品为王，才是品牌能否长期发展的根本。

国货美妆品牌能长久“屹立不倒”的关键无非在于产品技术的不断升级与品牌价值的提升。而后者的实现必将以前者为基础！改变形象、实现高端化是逸仙电商为代表的国货美妆企业要面临的前路之一，但如何修炼才能成为长出双翼的雄鹰，还需企业自己摸索。