风口观察 | H&M中国市场近年业绩下坡明显，机构：国内纺服行业将迎来爆发期

风口财经记者 许耀文

3月24日，作为BCI（Better Cotton Initiative，良好棉花发展协会）组织成员之一的H&M在官网发布声明称，以强迫劳动等理由拒绝与新疆地区服装厂合作，不从新疆地区采购产品、原材料等。一时间H&M将自己推向风口浪尖，遭到国人及各大电商品台的抵制。

消费者只是单纯因为H&M的政治立场问题对其评价一落千丈吗？其实不然，身为世界500强之一的H&M其实连最基本的质量要求都做不到。

3月25日，股市开盘后服装纺织板块走强，一众国产品牌再次回归众多消费者的视线，并呈现利好发展的趋势。

频上黑榜，业绩下滑

抛开风格审美等主观因素，H&M的质量问题一直饱受消费者诟病。有统计显示，从2012年到2021年，H&M数万件商品登上质量黑榜，被质监局等相关部门频繁点名。近年来，H&M更是行政处罚信息不断，处罚事由多为生产、销售产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好等严重原因。

随着事件不断发酵，H&M中国市场的连锁反应让广大消费者再翻旧账。

2017年5月，广州市工商局发布了流通领域服装商品抽检结果，据抽检情况以及广州市工商局公布的不合格产品名单显示，海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司（以下称为H&M公司）生产的数款H&M服装品质不合格。

也是在这一年，H&M光芒不复，走上下坡路。曾经盛情邀请H&M入驻的购物中心开始“清理门户”，集团财年净利润下跌13.3%。

2018年，H&M试图转变思路，放慢线下开店数量，用线上渠道来挽救业绩。然而2018年的中国，线上红利早已“过期”，上线天猫，并且引入了更丰富的子品牌，希望以丰富的品牌组合来撬动消费者的钱包，H&M收效甚微，营销成本增加但没有尝到多少甜头。

2021年2月，开年仅两个月。据天眼查App显示， H&M公司又新增3起行政处罚，处罚事由为生产者、销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品。值得注意的是，此前的1月20日，该公司因“对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传”被上海市黄浦区市场监督管理局没收违法所得与罚款高达41万余元。

青岛万象城的H&M门店门可罗雀

事实上，中国一直是H&M的重要市场，但以上种种九牛一毛的表现让H&M中国市场的成绩单不断下滑。财报显示，截止2020年，H&M集团在中国内地拥有445家门店。但值得注意的是，2016年H&M在中国就已有444家门店，几年下来广种薄收，扩张几乎无效。2020财年，H&M集团在中国内地销售总额为97.5亿瑞典克朗(约74亿元人民币)，虽然位列H&M集团全球前四大市场之一，但这一数据同比下降19.2%。

中国纺服行业迎来机会

H&M的一纸声明搅动了资本市场，多个相关个股发生震荡。但事件的发生也让不少优质的国货品牌重新回归人们的视线，中国纺服行业短期内产生利好影响。

美国时间3月24日，截止当日美股收盘，H&M美国存托凭证下跌2.28%，同样牵涉此事的耐克收跌2.89%、Gap跌1.83%、阿迪达斯ADR跌1.53%。

2020年3月25日，H&M事件爆发的第二天，美股盘后相关个股继续下跌。但中国盘面上，股市开盘后新疆国企改革、新疆板块涨势大好，棉花概念板块跳空高开，并保持强势，截止至下午收盘，收涨3.44%。

板块内，新赛股份、新农开发涨停服装纺织板块走强，南山智尚涨超20%，海澜之家、太平鸟等拉升跟涨。“把新疆棉打在标签上”的李宁一时间备受青睐，股价涨超12%，最终报收50.00港元/股，创本月新高。

“对于国产品牌来说，事件在短期内还是会引起国人对国产品牌、国产主题系列产品的热情，因此会产生利好影响。如果品牌能抓住这一次的机遇，对品牌整体的业务端与长期发展会有一定的提升。” 来自天风证券研究所纺织服装行业的一位分析师告诉记者。

目前，H&M产品已被淘宝、京东等多家电商下架，后续预计或有更多国内品牌将继续使用新疆棉，这将有效激发国内市场对国货消费的热情。此外近几年国人对外来品牌的热度有所下降，对国货品牌的认可逐步提升，对品牌的选择因素也更看重品质与时尚的结合，因此在本事件的利好助力之下，国货品牌力与消费力或将进一步系统性加强。

“在现在的关口，品牌除了要在营销宣传上坚定立场之外，在产品的设计、联名包括品牌的营销宣传，活动推广上面需要多发力。如果国产品牌能像李宁这样通过精彩的系列和设计真正做‘成’自己的品牌，并且给自己的品牌带来非常强劲的影响，那么大概率下它是可以成功的”。分析师说。