38岁唐彬森:冒着“气泡”的天才商人,不择手段的营销狂人

2021-03-25 20:09 大众报业·风口财经阅读 (59604) 扫描到手机

风口财经记者 吴思

2004年,法国机场,唐彬森在便利店门口徘徊,犹豫着要不要购买里面那瓶标价1欧元的矿泉水。22岁的他刚刚参加完第五届全球GSM &Java卡应用开发大赛,一举获得金奖,奖金2.5万欧元,但那瓶矿泉水,他最后还是没舍得买。

当时的唐彬森也许不会想到,十年后,自己创办的饮料品牌会成为饮品销售榜单的第一名,还拥有了一个密集的消费帝国。

随着近日在广东肇庆的生产基地落成,元气森林在“北中南”三个方向实现了全国化布局。这个元气森林的创始人,像个手持剑刃的战士,挑战与征服在他的身上反复上演。灵敏的商业嗅觉,利益至上的决断方式,相较于做一个企业家,他似乎更是一个合格的商人。

以游戏实现财务自由

唐彬森1982年出生于安徽省合肥市,小时候就被评价“爱折腾”,不仅聪明、胆子大,而且敢想敢做,高中时就靠倒卖磁带赚了人生第一笔“生意”钱。

对计算机充满兴趣的他,2001年考上了北京航空航天大学的计算机专业。进入大学后,唐彬森非常刻苦,他一边在钻研技术,一边开始筹备奖励丰厚的科技大赛。

2004年,唐彬森和他的团队在法国戛纳夺得第五届GSM&Java智能卡程序开发大赛金奖,成为该赛历史上第一次获得金奖的中国团队,奖金2.5欧元,合人民币25万元。2005年,唐彬森被保送本校研究生。彼时的他握着在法国比赛获得的奖金也开始了创业之路。

可理想往往丰满,现实却很骨感。唐彬森和他的创业团队用了近三年寻找方向,做的应用毫无水花,甚至接连8个月发不出工资。

转折出现在唐彬森研究生毕业的2008年。北航科技园投资20万种子基金,支持他成立了智明星通科技有限公司。而唐彬森也将目光转向了投资回报率非常高的项目——游戏。

同年,该公司开发的一款名为“开心农场”的小游戏以迅雷不及掩耳之势席卷了整个互联网,起早贪黑上网“偷菜种菜”成为很多人的记忆。乘着人人网和开心网的东风,内置小游戏的火爆在情理之中又在意料之外。

据当时媒体报道,“全民偷菜”热潮覆盖了全球20多个国家,影响了海外5亿人口,它也是迄今为止中国出口的最有影响力的游戏之一。

之后,公司自主研发的游戏《列王的纷争》也火遍海外市场,一举拿下北美畅销榜第六名,更是在欧洲多个国家名列下载榜前三。智明星通成功打造成为国内知名游戏公司。

那时,互联网行业火热,游戏赛道成为竞相追逐的风口。智明星通一直渴望独立上市,但国内的复杂形势让其经历两次IPO暂停,看不到清晰未来的唐彬森已有些心猿意马。

2014年,在资本向智明星通抛出橄榄枝时,他没有选择继续跟形势作战,而是即时抓住了变现机会——以溢价28倍的价格把智明星通卖给了知名A股企业中文传媒。

唐彬森一夜之间成为身价10亿的富豪,在32岁的年纪实现了财务自由。

“发大财首先要会选”,这是唐彬森的名言。他从不掩饰自己是一个“爱财”的人,他的崛起,没有像常规创业者那样选择火热的赛道和风口,而是会选择更能实现快速变现、取得资金突破的道路。

他不像企业家,而是更像一个商人。

挑战者的消费帝国

卖掉公司后,唐彬森有了投资的资本。他的野心本就不止于此,于是挑战者资本在同年创立。

在挑战者资本的官网首页,“中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人”四个关键词上方是一个红色的战士logo,铁马金戈,斗志昂扬,仿佛是创始人唐彬森的缩影。

挑战者资本官网首页

挑战者资本自创立以来,一直专注在消费领域和TMT方向,6年间累计已投资100多家创业公司,案例包括老虎证券、元气森林、拉面说、食族人、熊猫精酿、观云白酒、蜂鸟出行、KisKis等等。但如此密集的投资并没有被挑战者高调宣扬,相反,唐彬森在创投领域十分低调,甚至说是隐形,只有在元气森林经历5轮融资后,他和挑战者才浮出水面。

挑战者资本是个“怪胎”。即使是创立初期,投资项目也是一朵棉花、吉事多等消费行业品牌,而当时,投资的趋势都是在风口浪尖的共享行业,如共享单车、共享充电宝,但唐彬森从一而终都是关注消费行业。

“投资要发现别人发现不了的秘密。什么是秘密?就是真正可以不断重现的规律。”唐彬森曾公开表示,中国和美国大众的生活差距不是来自高科技,而是消费品。所以,在挑战者资本,消费项目占比越来越高。

“你再厉害,你做的行业不好,你基数概率不行,你就是傻子,牢牢记住。”在唐彬森看来,顺势而为是创业的基本要素,“选对路子太重要了”。

挑战者资本如今创立6年,累计管理资产规模50亿人民币,不仅创投出元气森林这样的爆款,还有拉面说、熊猫精酿、王小卤等数十个快消品牌,这些品牌都具有非常强烈的“网红”特征。

唐彬森和挑战者资本总是能提前把握到消费品牌的趋势,在成长早期就能挖掘到后来的“明星”品牌。这无疑是一种商业天赋。

当熊猫精酿还是一个名不见经传的新品牌时,曾公开表示讨厌“四元钱水啤”的唐彬森就选择投资,“改善人们生活的正是像精酿啤酒这种比普通工业酒品质更高的产品,美国已经有很多优异的精酿啤酒公司,而中国则缺少本土厂牌。”而后,精酿啤酒便迎来一波爆发。

除了做天使投资人和VC,唐彬森和挑战者资本也做起了LP(有限合伙人)。相比较纯财务投资,挑战者更倾向于帮助和陪伴一个有价值的企业。

挑战者资本2020年至今投资案例

目前,挑战者管理的人民币基金70%为合伙人自有资金,剩余30%的资金来自经过筛选的LP。“我们不指望靠管理费赚钱,投资只是我们的一个’抓手’,我们要深入被投企业当中,在战略、战术层面予以支持,配套加速服务。”

养成系投资正是挑战者的主要模式,也许这是“放长线钓大鱼”的另一种演绎。

疯狂收割的营销狂人

唐彬森还在游戏行业时,就深谙营销手段。2014年面世的《列王的纷争》之所以大获成功,就是因为唐彬森斥巨资在俄罗斯、美国、德国、英国投放广告,烧钱砸出品牌,效果也的确拔群,这个游戏成为当时中国收入最高的一款游戏。颇有点瑞幸前辈的感觉。

在消费领域,唐彬森依旧非常注重产品营销。尤其在这个互联网经济高速发展的背景之下,很多消费品也必须要让自身拥有足够的流量才能脱颖而出。

而唐彬森营销最成功的莫过于元气森林。

挑战者创立的第二年,唐彬森接触了元气森林,但投资之后发现原创始人能力不足,于是在2016年,唐彬森亲自操刀开始改造元气森林。

唐彬森深度认可“地缘性套利”理论,这个理论是由俄罗斯投资巨头提出,指的是利用世界不同地区间的客观差异与信息落差来谋求利益。也就是说,元气森林的选品思路是观察国外市场有哪些受欢迎的品类,选定品类后,针对中国消费者的口味与配方偏好进行改良和研发,最后落地生产。

元气森林目前扩展的产品矩阵中能找到大量海外产品的影子。比如无糖饮品,就是日本市场的最爱,三得利的乌龙茶享誉海内外;乳茶这种在包装上加上可爱肖像的做法,就像日本伊藤园的牛乳奶茶;新推出的气泡果汁,则是北美地区销量最好的品类……

在品牌宣传方面,唐彬森依旧大胆。

“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”唐彬森的观念是“抓大放小”,对于自己认准的事情,他会不计成本地投入。

在去年夏天开始,元气森林不断的投放广告,从线上到线下,元気森林的身影频频出现在各大综艺节目、网红直播带货、小红书微博等年轻人喜欢浏览的媒体和内容平台里,甚至连电梯广告都没有放过。

铺天盖地的宣传让普通的气泡水被推广至全国热销。短短4年的时间,元气森林从0做到了140亿元的估值,在大中城市的商超、便利店随处可见其身影。

元气森林带起无糖气泡水潮流

创新工厂创始人兼CEO李开复如此评价,“唐彬森是我见过的创业者里面最有潜力的。他有可能成为下一个马化腾。”

但这一版的“马化腾”则显得更加激进。他在去年年底就公开表示,2021年将是元气森林的“产品大年”,还有95%的产品等待推出,线下渠道的总收入计划达到75亿元,达到2020年的2.5倍。

一个快消品公司该如何连续实现同比200%、250%的高增速?听起来像是天方夜谭,但唐彬森似乎早已在布局。

从去年开始,字节跳动国际化与战略投资领域企业发展的高级副总裁柳甄,就跳槽至元气森林海外部。前瑞幸HRD冉浩也早已加入,唐彬森进攻海外市场的野心昭然若揭。就像刚发布的品牌广告一样,一瓶气泡水从堆满可口可乐的铁王座中“破土而出”,元气森林的目标也许就是全球市场的第一。