风口观察 | 供应链!带货网红们的切肤之痛

2021-04-28 16:10 大众报业·风口财经阅读 (23805) 扫描到手机

风口财经记者  吕华

  “运费比商品本身还要贵。”在从短视频网红达人转战直播带货半年之后,熊火火还是没能解决“运费贵”的问题。

  最近两年,电商捷报频传,动辄上亿的GMV成了大小网红甚至是各路明星纷纷探寻的“致富密码”。入局者满怀期待地以为自己能成为下一个“李佳琦”和“薇娅”,然而更多的人却只能像熊火火一样,卡在商品的供应链上举步维艰。

  个人“选品难”、“售后难”、“仓储贵”、“运费贵”……一系列供应链难题无一不在证明:成为一名网红也许容易,但是要想成功卖货变现却又是另外一门学问。

  直播带货是有门槛的。拼到最后,拼的不是网红,不是流量,而是供应链。

熊火火(右)在自己的仓库里直播

始于网红,囿于供应链

  “份量太小,根本不值这个价钱”、“五斤杂鱼,花了119元,太贵了”……每一天,熊火火都需要在自己的店铺后台处理一大堆差评,作为崂山沙子口当地小有名气的网红,他却没能在直播带货上将短视频的经验成功复制。“没办法,我只能一次又一次地去跟顾客解释,因为我们的运费贵,所以价格要比其他家高一些。”

  运费贵,是单打独斗的个人电商普遍面临的窘境。“直播电商团队发货量大,一个账户一天就能达到20000单,他们都和快递公司有合作,运费自然会低。”熊火火以鲅鱼为例告诉记者这其中的差距,“同样是从青岛往北京发三公斤鲅鱼,我需要付38元运费,而直播电商团队只需要6.5元。”

  判若云泥的运费差距像是一道巨型门槛,将量不达标的熊火火们生生隔在“门”外。除了生鲜等非标品,美妆等标品也是逃不开的相同宿命。

  今年年初,刚开始直播卖面膜的杨夏谈了很多家快递公司,最终也只能拿到一个八五折的价格,“省内正常发货首重是7元,我最低也只能谈到6元。”杨夏表示,由于自己每月的总单量不足50件,这对于日单量成千上万的快递公司来说,这简直就是“小巫见大巫”,“他们不会在乎你这点小生意,顶多也只是给一个‘起步价3公斤’的优惠。”

  多出来的运费自然需要加在商品价格上,长此以往也就引起了粉丝的不满,“我经常向粉丝解释我们的产品有多好,这运费花得值,恳请他们不要退货,但他们还是会退。”熊火火记得,退货最严重时一天超过了100单,而他销量最好的时候,一天也仅卖400单。

  “没有专业的团队,单靠两个人运营这一切真的很辛苦。”又一次跟女朋友手动填单号填到深夜之后,熊火火感叹。“运费贵”的背后,又是接踵而至的供应链难题。

  “去年九月份我们在沙子口的码头上直播卖带鱼,当时没有经验,1000斤带鱼加冰袋直接从码头发出,结果货到客户手里时全都臭了。”熊火火告诉记者,按照正常的操作,应该先将带鱼冷冻,然后再加冰袋发出。“但是码头附近没有公租的冷库,我们需要自己找远一点的,每吨每天的冷冻费是800元。”

  对于日成交量仅有50单的刘小明来说,每天800元的冷冻费已经是不算便宜的成本。于是直播卖海鲜一年之后,他在去年花2万元自建了一座20平方米的冷库。“没有人告诉我应该怎样做,每一步都是自己在摸索。”

刘小明在自己的冷库里打包鲅鱼

主播“马太效应”严重,厂家进入自播时代

  与日进斗金的头部主播相比,中腰部及以下的主播却都在“马太效应”中挣扎。

  今年年初,在短视频平台分享日常生活斩获1.4万粉丝的大橙子,第一次跟厂家谈合作就吃了闭门羹,“很多厂家都跟李佳琦、薇娅这样层级的主播有合作,一般的小主播他们不会选择合作。”好不容易碰上愿意合作的厂家,价格方面又是另一道难过的槛儿,“就拿辣条来说,如果想要拿到和拼多多上一样的价格,你的首批拿货量必须要达到十万吨。”显然,对于大橙子这种个人小主播来说,“十万吨”是不可能达到的量级。

  “拿货量达不到,价格就高,价格高了货又会卖得少,货卖得少厂家更不可能给你低价。”如此陷入恶性循环。而与之对应的头部主播们却是一套截然相反的良性循环:“价格低、带货多、带货越多、价格越低”。

  弱者越弱,强者越强,久而久之,“马太效应”便开始凸显。据抖音数据分析平台飞瓜数据显示,日销售额排名第一的播主,每日销售额能达到1400万,而排名第十位的仅仅只有360万,不足第一名播主的尾数。更惨的是,那些无数个榜上无名的播主也许只有直播陪跑的资格。

晨和脉播直播基地里,专业主播在直播

  “现在基本上是厂家自播时代,因为厂家自己直播有最大的生产供应链优势。”晨和脉播(山东)文化科技有限公司总经理孙继东坦言,“很多主播并不是流量很高的网红,外形条件、专业素质甚至跟网红相差很远,但是他们的直播间就是有很多人,就是能卖出很多货,因为他们是厂家,价格能给到最优惠。”

  厂家依托自身的生产供应链优势,去除中间商环节,将质优价美的产品送到消费者手中。这样一来,一手货源就能精准触达每一位用户。

  早在两年前,京东便试行了这种模式。2019年5月,京东联手新华社发布了“厂直优品”计划,将在全国10万家制造型企业和国内消费者之间搭建高效的零售体系;2020年4月20日,京东旗下的京喜正式推出产业带“厂直优品”计划,为大量工厂型、农场型、外贸型商家搭建高效的线上销售系统,力求培养10000个厂家自播。

  “直播带货能不能赚钱,货源是关键,从供应链优势上看,受益的将是那些工厂型商家。“孙继东总结道。

晨和脉播直播基地的主播在直播

要么和供应链公司合作,要么自己成立公司?

  孙继东的晨和脉播团队是一家供应链公司,在他看来,解决直播带货痛点的方法有两种:要么和供应链公司合作,要么自己成立供应链公司。

  “很多做直播的人其实并没有什么商业逻辑,以为随便拿个手机就能直播,不知道货从哪里来,也不知道货应该怎么选,这是非常不专业的。”孙继东从选品开始,跟记者展开解释:“我们看到的每一场直播都应该是有策划的,比如今天直播间所有挂出来的品基本上分为四款:跑量款、陪跑款、利润款、回头款。跑量款是带动流量的,基本上没有利润,甚至可能是稍微赔一点;陪跑款一般是爆款,利润会比跑量款稍微高一些;利润款的价格最高;回头款的质量最好。先上哪个品后上哪个品,哪几个品需要组合都要提前策划好。”

  再进一步讲,一场直播需要提供给观众几十种不同的产品,才能持续满足观众的新鲜感,这显然需要依靠强大的选品团队。熊火火也在采访中坦言,自己直播间一次只挂3件产品的原因是“人少,忙不过来”。真正专业的直播带货,只靠主播一个人是远远不够的,需要的是健全的供应链体系。

  罗永浩曾在2021抖音电商生态大会上说:“不是说一个网红、一个明星,有人气、有粉丝,站在那儿讲就能挣钱,他们实际上需要的是一个非常强大的、专业的供应链团队。” 他们已经深入供应链行业,陆续签约了戚薇、李诞、李晨等多位明星和网红,为其提供直播流程和供应链支持。

  如今,越来越多的团队开始布局供应链赛道:2018年,蘑菇街开始探索“前播后厂”的供应链模式;2018年到2019年,淘宝直播已经与五六个行业的线下产业带中的60多家直播基地建立了合作关系;2019年12月,薇娅所在的谦寻宣布要建立一个“超级供应链基地”,邀请商家入驻展示自家商品;截至2020年4月10日,A股市场上属于供应链金融概念的已达46家……

  直播带货最后要拼的不是流量,不是网红,而是供应链。诚如孙继东所言,“直播带货最大的底气,来自于强大的供应链。”