解码开局“季” | 透视财报背后的白电三巨头：海尔智家获资本重仓的底层逻辑

风口财经记者 谢文倩 谭风敏

编者按

　　“十四五”开局之年的第一个季度，山东省实现生产总值18055.5亿元，同比增长18.0%，经济社会发展实现良好开局，成绩来之不易！当前，山东经济进入高质量发展阶段，处于结构调整与转型升级的关键时期，这一过程，离不开资本市场的支持，离不开各行各业高质量的上市公司。目前，A股上市公司一季报已披露完毕，风口财经推出特别策划——开局之“季”山东大盘股Q1报告，走进山东省部分市值较大的上市公司，来看看它们在“开局季”，如何克服疫情的影响，积极调结构促转型，助力经济社会发展实现良好开局。

　　本期我们走进海尔智家。

　　开年财报的擂台上，白电三巨头再次成了重头戏。

　　4月28日晚和4月29日晚，格力电器、海尔智家、美的集团（以下简称格力、美的）接连披露了2020年年报和2021年一季度的成绩单，经过疫情起起伏伏的2020年，三家巨头的“开局财报”备受市场关注。

　　此前在营收规模上一直贴身肉搏的海尔智家跟格力，此次差距再次拉大，营收差距超过200亿元。但相比之下，跌下空调霸主宝座更令市场为格力捏一把汗。财报显示，2020年，格力空调产品营收约1178.82亿元，同比下滑14.99%；美的暖通空调营收为1212.15亿元，同比增1.34%。显然，美的已经打进了格力的核心腹地。

　　而海尔智家自从去年整合海尔电器后，表现亮眼。一方面，其高端化战略得到市场肯定，一季度高端品牌卡萨帝实现收入增长80%；此外，海尔智家整体费率延续2020年下半年费率优化趋势，同比再优化1.33个百分点。

　　随着效率的稳步提升，一直被低估的海尔智家开始受到资本市场青睐。一季度的极端行情下，基金经理谢治宇选择重仓海尔智家，名下管理的多只基金都在一季度加仓海尔智家。

　　这只是资本市场对海尔智家价值重估的一缕缩影。据风口财经盘点，自去年12月23日海尔智家在港上市开始，到4月30日这不到半年的时间里，海尔智家股价涨幅已达到43.89%。可以预见，在海尔智家整装发力、格力多元化布局受阻和美的家电科技双手抓的大背景下，白电行业的竞争下半场已走向白热化。

成绩单发布

白电三巨头财务表现哪家强？

　　经历了需求回暖带来的行业修复，三巨头都交出了还算不错的财报。

　　具体来看，美的一季度实现营收825.04亿元，同比增长42.22%；海尔智家实现营收547.74亿元；格力电器营收为335.17亿元；利润方面三家分别为64.69亿、30.54亿、34.43亿。相对去年同期而言，美的净利润增长率达到34.45%，海尔智家为185.33%，格力为121.98%。

　　需要指出的是，眼下三大白电巨头营收、净利大增，与去年一季度基数较低分不开关系。在去年疫情大考之下，三家企业遭遇重创，一季度净利润分别下滑2到7成不等，为了争取市场份额，三家巨头加紧排兵布阵，以不同的路径开启自救——转型升级线上、开拓海外业务、尝试跨界创新......到底战绩如何？我们从三家去年的财报里可窥得一二。

收入结构解析

细分赛道海尔智家领先

　　收入结构方面，美的跟海尔智家的多元化战略打法显得更为稳健。财报显示，2020年美的暖通空调和消费电器业务扛起了营收大旗，增幅分别为1.34%和4.02%，而机器人及自动化系统业务则下滑14.3%；海尔智家这边，电冰箱、洗衣机、厨电和空调业务占到了总营收的82.15%，其中洗衣机、厨电和电冰箱增速领先，分别为8.36%、6.28%和5.31%，值得注意的是，从细分市场的产品增速来看，海尔智家要好于美的集团；对于格力而言，空调依然为主营业务，2020年占总营收的70.08%，但下滑了14.99%个百分点。

　　全球化战略几家都在排兵布阵，从营收占比来看，美的与海尔智家规模比率最为接近，但后者实现了双增长，而格力的主要营收领域仍在国内。2020年，美的海外收入1211亿元，同比增长0.6%；国内收入1631亿元，同比减少0.6%；格力2020年海外市场营收表现要优于国内市场，均有下滑，国内营收同比下滑18.9%，国外则下滑3.82%。

　　而海尔智家作为第一批出海的中国品牌，这些年依靠自创和并购不断落子海外，目前旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅、美国GEA、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy七大品牌，且100%为自有品牌。如今，长达20年的海外布局正迎来收获期，2020年，海尔智家海外收入达到了106.22亿元，同比+8.61%，占总营收的48.84%。一组数据足以说明海尔智家庞大的市场占有率，欧睿国际(Euromonitor)数据显示，在海外市场所有中国品牌中海尔智家的份额高达86.5%。

营收毛利表现大相径庭

海尔智家、格力贴身肉搏，美的低空飞行

　　纵览2016年—2020年美的、海尔智家、格力财务状况，美的一直在营收上处于领先位置，海尔智家与格力则持续贴身肉搏，但去年情况有所不同，格力被海尔智家甩开将近400亿的营收。不过，虽然营收规模不及其他两家，但格力高盈利能力却一直是备受关注的焦点，几乎每年都与体量最大的美的相差无几。

　　但把目光转向毛利率，情况则大不相同，美的一直在三家“低空”徘徊。具体来看，2017年-2020年，海尔智家毛利率分别为31.00%、29.00%、29.83%、29.70%；同期，美的集团的毛利率分别是25.03%、27.54%、28.86%、25.11%，格力电器分别为32.86%、30.23%、27.58%、26.14%。

　　也就是说，三家利润最低的海尔智家的毛利率并不低，最新披露的一季报同样表现亮眼。财报显示，一季度海尔智家毛利率为28.5%。行业人士直言，“在原材料成本价格大幅上涨背景下，海尔智家毛利逆势上升非常不易。”

海尔智家自我开刀

持续降费增效再加速

　　毛利率不落下风，但海尔智家净利润表现为何一直在格力身后徘徊？

　　影响因素主要来自费用端，这也是过往海尔智家一直被诟病的地方。因为历史原因，海尔智家与海尔电器双平台上市形成了较为复杂的股权结构和业务关系，由此带来庞杂冗余的内耗。此外，海尔智家的多项长期战略布局也需要庞大的费用支撑，例如布局海外、打造高端化和智能化转型等。

　　为了扫清发展障碍，海尔智家下手对自己开刀。一方面于去年私有化海尔电器并整体上市，就此完成“A+D+H”全球资本市场布局，同时对外承诺降低费率。如今企业合并带来的业务协同效应正持续发酵，大大减少了相关费用投入。

　　另一方面，线上数字化建设进一步降低了成本。信息显示，海尔智家搭建起六大线上平台，实现了从线下到线上的经营模式升级，推动成本下移。

　　多管齐下，海尔智家的整体费率得到优化，眼下各项费率指标全面下行。自2020年第三季度开始，海尔智家的费率实现了三个季度连降，今年一季度整体费率同比优化1.3个百分点，其中销售费用率14.3%，同比优化0.7个百分点；管理费用率3.9%，同比优化0.6个百分点。

格局生变

资本重新审视白电三巨头

　　随着美的、格力之间空调老大易主，两家企业不断扩展边界，海尔智家蹚出“高端化、全球化、智慧场景”升级之路，家电市场的竞争格局已经悄然生变。

　　从市值来看，海尔智家不及美的、格力。截至4月30日收盘，美的集团股价跌3.91%报80.17元/股，市值达5645亿元；海尔智家涨0.15%报28元/股，市值达2617.5亿；格力电器股价涨0.67%报59.91元/股，市值则为3604亿元。

　　但值得注意的是，海尔智家是海尔集团主营家电业务的子公司之一，海尔集团旗下还有海尔生物、日日顺物流等诸多业务，仅拿海尔智家与美的集团、格力电器对比未免有失偏颇。

　　而随着海尔智家效率提升，价值也逐步显现。自去年12月23日，海尔智家在港上市，首日报收23.35港元/股，按照4月30日收盘价33.6港元/股计算，不到半年的时间里海尔智家股价涨幅已达到43.89%。

　　更多的资本调仓动作流出——最近兴全合宜基金2021年一季报显示，海尔智家（A股与港股合计）共占据基金净值6.48%的比重，拿到谢治宇掌管基金重仓股第一名。风口财经将兴全合宜基金一季报与2020年年报对比发现，海尔智家净值占比升至8.12%，维持第一的位置。按照资本对其想象空间来看，此时的海尔智家或许是一块价值洼地。

论“件”卖到论“套”卖，

智慧场景变革打破行业边界

　　个股在资本市场的热度并非空穴来风，海尔智家凭什么能受到资本市场热捧？从时间线来看，2020年，海尔智家的大动作集中在一个品牌的缔造——三翼鸟。

　　在美的、小米还在研发生产智能家电产品时，海尔智家已经跳出概念桎梏，创造性地打通了家电产品到智慧家庭场景的通道。简单来说，顾客在美的和小米买的是单件智能家电，到三翼鸟则买的是智慧玄关、智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧浴室和智慧书房等场景。

　　智慧场景的出现，让海尔智家蝉联行业毛利率冠军的缘由浮出水面。风口财经统计发现，2020年前三季度海尔智家发力智家体验云平台，毛利率超出行业平均水平4个百分点。2020年四季度，三翼鸟场景体验馆开业并迅速铺开，海尔智家与同行业平均水平的毛利率差距开始拉大至5个百分点。

　　高毛利背后，是产品到场景的升级，海尔智家实际上是“砸”开了装修与家电配置之间的“隐形墙”，提供一站式“装修+家电安装”服务。原本打算到青岛三翼鸟001号店购置空调的青岛市民褚先生，体验之后一次带走一整套场景。海尔智家2020年年报显示，三翼鸟中央净软场景卖出1.1万套，客厅净饮场景卖出4.6万套。截至年末，325家三翼鸟001号体验店的成套产品销量增长41%，高端智慧成套销量同比增长63.2%。

　　从论“件”卖到论“套”卖，借助智慧场景推广海尔智家高端产品卡萨帝，海尔智家的客单价至此也远高于普通白电品牌。据报道，三翼鸟上海体验中心001号店与三翼鸟青岛体验中心001号店客单价均超过20万。一季报数据显示，受益于智慧场景驱动，卡萨帝销售收入增长80%。

　　从洗衣机到衣联网、从冰箱到食联网，如今的海尔智家正在加速扩张自己的智慧场景生态版图。

（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）