文化观察 | 雪糕扎堆儿 文创变味儿

前不久，三星堆文创馆出品的青铜面具雪糕迅速蹿红，引发“全国文创雪糕大battle”。趵突泉雪糕也成为山东文创雪糕代表作之一，频繁登上热搜，“五一”期间，卖出了两万多支。台儿庄古城雪糕、菏泽牡丹雪糕、青岛教堂雪糕等也迅速推出，一时之间，文创雪糕被各大景区争相追捧。

雪糕，是我们生活中一种常见的冷冻食品。当雪糕的造型被设计成标志性的景点或文物时，摇身变为文创产品，与颜值一起提高的还有“身价”。游客一边喊着贵，一边还在继续消费，犹如大型“真香”现场。那么，文创雪糕这股风怎样刮起？前景又如何呢？

“雪糕‘打架’，就没景区啥事了”

雪糕走红，可以说其来有自：文创雪糕和普通雪糕的最大不同之处在于其功能特别多——不仅能吃能咬，有高颜值和文化特色，还能拍照“打卡”展示在社交平台上。这几年文创产品虽然已经逐渐走入大众视野，但长期处于不温不火的状态。各大景区对文创产品设计投入相当大的人力、物力、财力，一直收效甚微。所以，当三星堆文创馆出品的青铜面具雪糕在网络上获得现象级关注之后，其他景区也铆足了劲，有枣没枣打一竿子，纷纷主推文创雪糕，势必要在这一类别文创产品中占有一席之地。

各地官方微博发起的“文创雪糕挑战”，让诸多文创雪糕浮出水面，被大众熟知。北京有故宫脊兽雪糕、湖北有黄鹤楼景区雪糕、江西有滕王阁造型雪糕、甘肃有敦煌莫高窟雪糕、杭州西湖有三潭印月雪糕、苏州有拙政园雪糕、昆明有蓝花楹雪糕、辽宁有沈阳故宫雪糕，还有上海东方明珠雪糕、广州塔雪糕……在景点，拿着文创雪糕对着景点的大门拍一张，再对着蓝天拍一张，是基本“打卡”姿势。像莫高窟雪糕，不仅口味多样，清洗过后还可得到一枚精美的定制版九色鹿书签。

不过，一哄而上，也自然会有很多文创雪糕“画风”走偏了，比如北京香山公园推出的红枫叶雪糕。众所周知，“香山红叶”是香山公园独具特色的景观植物代表。香山公园便以此为原型，设计了红色枫叶形状的雪糕，上面还特别点缀了一张笑脸，想法确实很美好。很多游客冲着文创雪糕的名头购买了，但体验感并不是很好——“草莓味的雪糕香精味很浓，并不好吃”“枫叶的形状并不算特别，只能买来拍拍照，其他别无用处”，网络上的质疑声不绝于耳。

更容易引起尴尬的是不少景区推出的文创雪糕纷纷“撞脸”。如果选择的原型大致都差不多，文创雪糕的外形相似度就会很高。有人统计，“撞脸”最多的要数荷花了。圆明园为了纪念沉睡百年的古莲“复活”，推出了荷花雪糕。北海公园随之推出了同口味的荷花雪糕，而杭州西湖也有同款荷花雪糕……

不管怎样，文创雪糕还是彻底火了一把。一夜之间，仿佛“万物皆可被雪糕”，相关话题在微博阅读量超过1亿。据不完全统计，全国大概有上百种文创雪糕，年产量上千万支。各色文创雪糕宛如“神仙打架”，以至于网上有人调侃：“雪糕‘打架’，就没景区啥事了。”

文创雪糕热，只是一阵风?

2016年春天，以樱花闻名的北京玉渊潭公园首次推出樱花外形的雪糕，不过当时反响平平。之后，玉渊潭公园力争将这款雪糕设计得更有特色，在细节上做足了功夫，比如让花瓣轮廓更加清晰，每个花瓣上还有樱花独有的小缺口。配上标志性的樱花粉，雪糕整体外观十分美丽。樱花雪糕也成为玉渊潭樱花节的明星周边产品，小有名气，甚至还和哈根达斯推出了联名款。其他景区也开始模仿这种做法，但并未真正出圈。直到2019年10月，故宫推出了脊兽雪糕，10元一根的价格相当亲民，立马就上了微博热搜。像台儿庄古城雪糕只要6元一支，已经成为景区爆款产品。至此，文创雪糕拓展到了全国各大景区和博物馆，俨然就是文创产品第一代名词。

仔细回顾文创雪糕走红的过程，不难定性：这其实就是一阵跟风现象。济南文旅集团旅游开发有限公司营销部部长宋海鹏也认为：“文创雪糕已经在全国其他景区普遍被开发了。天下第一泉景区作为济南唯一一家5A级景区，历史很悠久，没有自己的文创雪糕其实也说不过去。”也就是说，对大部分景区而言，文创雪糕“别人有了”，“我们也有”才能算是一种“体面”。这种心态从推出的“不合时节”也可以看得清楚：景区两款口味的文创雪糕，分别在今年1月份和4月份推出，本来就是雪糕无人问津之时。

既然是跟风，“赚一笔再说”的短期打算也就自然而然。这从文创雪糕动辄令消费者咋舌的价格可见一斑：有的景区，平时一根几元钱的雪糕，价格甚至提高到了30元。文创雪糕除了需要特别定制，颜色、细节、制作上也会有比较高的要求，造成文创雪糕的成本提高，一锤子买卖的意味很明显。

实际上，各地在文创雪糕方面跟得这么快，也折射出景点对文创类产品的强烈需求。按理来说，雪糕主要是在本地区销售，不会导致恶性竞争，只要创意可以，味道也可以，质量合格，市场应该欢迎这样的跟风。但在部分消费者看来，很多景区多少都有些“偷懒”，只要找个标志物做个模具就可以实现大批量生产、流水线作业，文创的味道慢慢变了。比如北京动物园推出的动物雪糕、苏州园林推出的太湖石雪糕，费不了多少脑子，当真称不上“创意无价”。

关键还得靠“创”

文创产品顾名思义是指文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用而产出的高附加值产品。由此可见，文创核心还是在“创”，既然是这样就不能跟风。这种跟风，新鲜过后，人们热情降低，就会进入低利的“红海”，没有活力，实质与早先景区那些摆放的纪念币等纪念品不会有区别。比如前几年爆火的故宫日历一经推出，各类文创日历便“泛滥成灾”，现在只有少数文创日历还受欢迎，大多数已经很难再让消费者买账。

山东大学管理学院教授王广振认为，文创本身就是“文化资源的创意产业化”，盲目跟风确实不可取。在他看来，景区需要增强文创产品的文化性，不要生编硬造，要符合景区的现实。增强文创产品的大众化，要接近大众生活，要“接地气”。增强文创产品的实用性，不能华而不实。增强文创产品的体验性，应以满足游客的视觉、味觉、嗅觉、听觉为基本原则。

其实，文创雪糕真的算不上是一件新鲜事。上海迪士尼乐园度假区曾和蒙牛集团合作，以迪士尼经典形象米奇、米妮、绅士唐纳德（唐老鸭）等为原型推出了8款冰激凌雪糕。蒙牛集团为此花了整整两年时间研发，仅是一款唐纳德，设计图纸就画了60多张，且进行了十几次的口味测试，最终才能面世。而且，一直以来迪士尼乐园很多美食都会做成经典的迪士尼卡通人物形状，甚至还有专门的甜品蛋糕，种类琳琅满目。如果运气好的话，说不定还能碰上唐老鸭亲自为大家服务。

有报道指出，景区文创产品的目的，在于使景区文化得以延伸，使之成为游客游览之后的文化体验载体，最终让游客对景区念念不忘、愿意再来。文创领域的这种跟风必须是以自身文化内涵为“主料”，否则，只能是来来回回折腾，不但不能促进景区高质量发展，反而影响了景区形象。山东大学文化产业研究院副院长邵明华也曾在采访中表示，目前文创产品总体上还处于初级发展阶段，各地不仅要强化文创产品开发意识，更要从根本上提高文创产品开发能力。由此看来，真正找准文创产品的方向，就是要提高文创产品在文旅产业中的地位，景区应该投入更多精力。同时也要早日催生具有强大设计能力的专业大公司，更好挖掘内在的文化价值，提供多样的文化载体，给文创市场添加更多活力。