从销售商品到沉浸式体验 家居卖场如何花样贩卖“生活方式”?

2021-07-05 14:32 新快报阅读 (24689) 扫描到手机

家居行业可能是最擅长讲述“生活方式”的行业。从单个品牌到家居卖场,都不停地为消费者描绘着源于当前生活,又高于当前生活的理想状态。作为其中的前哨口,家居卖场对于消费者美好生活的追求尤为敏感。然而,受制于众多现实困境,家居卖场已经优势不再,进退维谷。为寻求破局,红星美凯龙、居然之家等众多卖场开始尝试从销售商品转向贩卖“生活方式”。从引进各类品牌、开设展览、博物馆,到丰富各类业态,卖场在打造个性化方面,双管齐下乃至百花齐放。而这些自救之举又能否让它们获得市场机会,仍待检验。

电商购物活动加持 卖场市场稳中有升

在刚刚过去的“618”购物节中,不少家居卖场都推出相应的促销活动,且捷报连连。近日,居然之家在互动平台上表示,公司2021年618活动期全域销售79亿元,同比增长66%,线上引导销售17.6亿元。红星美凯龙也发布相关数据,表示在618期间全域销售总额达到86.3亿元,线上引导销售27.45亿元,消费人数同比增长31%。

与之呼应的,在扩内需促消费等一系列政策支持下,全国建材家居市场逐渐复苏,已经连续3个月保持上涨态势。据国家统计局发布的5月社会消费品零售数据显示,5月全国家具类零售额为133亿元,同比增长12.6%;1-5月份,全国家具类零售额为618亿元,同比增长35.1%。5月份全国建筑及装潢材料类零售额为164亿元,同比增长20.3%;1-5月份,全国建筑及装潢材料类零售额为701亿元,同比增长37.1%。

商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的信息显示,全国规模以上建材家居卖场5月销售额为985.9亿元,环比上涨12.75%,同比上涨52.33%;1-5月累计销售额为3840.9亿元,同比上涨82.23%。

从场景再造到丰富业态 质量与服务是核心

作为泛家居产业版图的关键一块,家居卖场发挥着连接家居建材企业与消费者的重要作用。近几年,在精装配套、互联网电商、社群等众多外部因素的影响,家居卖场不再受限于单卖产品、服务的销售模式,而逐渐转向贩卖“生活方式”。通过场景化打造、丰富业态,让卖场不仅仅是卖场,还是一种美好生活方式的体验空间。其间的不同的店铺,在结合自身的产品、服务、文化等基础上营造出不同的生活方式,让消费者在品牌中找到适合自己的品位、社交、价值观和归属感,与其共鸣,满足对美好生活的向往。

将艺术品引进家居卖场便是其中一条。位于广州天河区国际金融城中轴的广州罗浮宫家居艺术中心,是罗浮宫家居集团打造的家居主题MALL。该中心占地面积达15万㎡,聚集国内外多个知名家居品牌。罗浮宫家居品牌方向新快报记者介绍道,“这里是华南地区首个将‘生活’‘艺术’‘设计’三大要素融合的大型家居综合MALL。我们一直在促进有意思的设计艺术交流活动在商场内发生,致力于把这里打造成为设计艺术文化交流汇能地,空间美学潮流风向标和艺术生活灵感创意中心。”去年6月,罗浮宫家居艺术中心还打造了广州首个“空中艺术廊”。“我们之后会持续引入世界各地有影响力的艺术与设计创意主题展览,打造全年不间断的艺术设计展。”罗浮宫家居品牌方说道。

除了罗浮宫家居,国内的其他卖场都做过类似的探索。居然之家办展览开博物馆,打造成生活方式体验中心;红星美凯龙推出艺术家居展;吉盛伟邦开设艺壹仟艺术区等。在业内看来,卖场引进艺术品、举办展览可以在吸引人气,提高消费者逛店体验感受的同时,丰富卖场业态,增加收入来源。

然而,无论是卖场办展览、提供场地邀请艺术展进场,还是专门开设展馆,给艺术家们提供销售平台等做法,普遍都存在作品单价较高、买家局限于高收入人群,很难实现订单可持续转化等问题。此外,艺术展与家居建材往往各自划分区域,很难让消费者清楚直观地看到艺术品在家居空间呈现的效果,卖场的沉浸式购买体验感不强。

值得一提的是,将艺术引进卖场之外,不少家居卖场针对目前最新的消费趋势,在原有的业态基础上,还进行新的设计与部署。近日,红星美凯龙开设首家智能睡眠生活馆,宣称将花费两年时间完成100家睡眠生活馆的打造,3年实现全渠道覆盖,抢占中国高端睡眠市场40%的市场份额。曾在欧亚达家居工作多年的卖场经理王先生告诉记者,现在的卖场不单单是卖商品,还会采取各种形式,通过增强体验感吸引消费群体。“不搞这些吸引不了人群,不过这些也只是吸引人流而已。促进消费还是在价格、质量和服务上。”

卖场模式仍被看好 探索新增长点是关键

据公开资料显示,近年来,中国商品房销售面积保持上涨势头,竣工面积小幅下降。尽管在疫情的影响下,2020年中国商品房销售面积仍然达到17.61亿平方米,同比增长2.6%。业内认为,房地产市场需求持续增长,为家居行业提供良好的发展空间。但目前家居卖场所面临的流量不足、空铺率高、招商难等问题比较突出。艾媒咨询数据显示,在选购家居产品时,线下品牌专卖店是大部分消费者光顾的主阵地,占比将近六成,而家居卖场仅有48.8%。

从财报数据来看,受疫情影响,家居卖场的头部企业红星美凯龙、居然之家去年的净利润都出现不同程度的亏损。红星美凯龙发布2020财报数据显示,全年实现营业收入142.36亿元,同比下降13.56%,归属于上市公司股东净利润17.31亿元,同比下降61.37%,扣非净利润11.62亿元,同比下降55.53%。居然之家2020年实现营业收入89.93亿元,同比下降2.56%;实现归属于上市公司股东的净利润13.63亿元,同比下降56.81%。虽然上述两家企业在2021年第一季度净利润同比增长不少,但去年第一季度正值疫情暴发期,家居卖场目前的生存形势严峻仍不得小觑。

面对众多现实困境,家居卖场寻找新增长点已是业内共识。艾媒咨询日前发布的《2021年中国家居产业链研究及标杆企业研究报告》指出,家居产业链下游销售渠道是价值链最核心的环节。其中,家居产业链上游是原材料领域,产品附加值低,毛利率在20%左右;产业链中游是家居产品制造商,在这个环节,产品附加值高于上游,毛利率在30%-40%;下游销售渠道中,连锁卖场模式,如宜家、红星美凯龙、富森美等,毛利率在50%-70%之间,高于其他环节,因而话语权最强。有业内人士表示,就目前情况而言,头部家居卖场大多发展比较稳定。在未来,纯粹的家居建材卖场可能不多,卖场会更多地向多业态、布局全渠道流量、扩大主营业务等方面转变。梁茹欣