风口观察 | 今日的“青岛制造” 有哪些新看点?

2021-07-25 20:18 大众报业·风口财经阅读 (91122) 扫描到手机

风口财经记者 娄花

7月的青岛,谁是最耀眼的“明星”,非“青岛制造”莫属!无论是在跨国公司领导人峰会上的“集体亮相”,还是啤酒节的与世界干杯、“青岛品牌日”的启动、品牌建设意见的发布、世界首套时速600公里高速磁浮交通青岛下线……“青岛制造”进入高光时刻。

青岛是一座盛产品牌的城市,青岛作为“品牌之都 工匠之城”,品牌是青岛制造业的特色和显著优势,“青岛制造”让青岛品牌之都的形象享誉全球。

品牌建设、品牌经济,畅通“双循环”培育新优势,“十四五”时期是我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一个五年,发展和壮大中国品牌,迎来了新的发展使命和机遇。

2021年是“十四五”开局之年,“青岛制造”品牌加速跃升,站在新起点,审度品牌企业、品牌产业、品牌城市发展路径,破解新时代品牌引领青岛制造业发展面临的战略新课题,成为当前青岛打造“世界工业互联网之都”的强力引擎。

品牌兴,则城市兴;品牌强,则企业强。

这一刻,有必要探索“十四五”期间品牌建设助力制造业高质量发展新路径,找寻青岛制造品牌引领城市品牌的密码,赋予城市与品牌共成长新动能。

“青岛制造”与这座城

制造业是青岛的立市之基、强市之本,制造业品牌是青岛最具特色的优势之一,可以说制造业品牌成就了青岛品牌之都的城市美誉度。

在青岛建置130年的历程中,青岛制造一直伴随着这座城市不断成长。从新中国成立之初的“上青天”到改革开放后的“五朵金花”,再到如今工业互联网时代的新“金花”,青岛制造不断成就着、引领着这座城的城市品牌。

青岛是全国最早实施品牌战略的城市之一,1989年,青岛战略性的创“青岛金花”产品行动开始启动,青岛培育出以海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星“五朵金花”为代表的的一批国内知名品牌, 青岛塑造了拥有独特内涵的“青岛金花”品牌,演绎了这座城市品牌成长的辉煌历程,推动青岛成为闻名全国的“品牌之都”,让品牌经济成为这座城市最重要的领先优势。

十八大以来,“品牌战略”已上升到国家战略层面,习近平总书记提出,“要推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变。” 面对世界百年未有之大变局,品牌建设成为我国制造业向全球产业链价值链中高端攀升,实现高质量发展的必由之路。

2019年,青岛再次实施品牌升级战略,启动新一代“青岛金花”培育行动,遴选出20家制造业重点培育企业,以“科技、信用、人才、组织、政策”全方位赋能,加速青岛制造品牌迭代升级。

今年4月份青岛正式启动“工赋青岛”行动,7月初市委市政府又印发了《关于加快以品牌建设引领高质量发展的意见》,为青岛制造品牌培育和成长赋予了新的内涵。

而青岛专门设立“品牌日”,就是以青岛制造品牌强化城市品牌,推动城市与品牌共成长。

这一天不仅仅是大规模的宣传推介青岛制造品牌,更重要的是引起全社会对品牌的重视和思索:政府需要为品牌建设厚植怎样的土壤,协会如何去引导,企业如何创新做大做强品牌。

青岛制造品牌建设的模式得到了国家的认可,工信部科技司一级巡视员毕开春认为,青岛是工业品牌建设的佼佼者,在市政府城市品牌战略的统一指引下,积极践行品牌培育理念,以有形的手系统建设青岛工业品牌体系,形成了浓厚的品牌建设氛围和长期有效的创建机制,培育出海尔、海信、青啤等一批享誉世界的青岛金花。近年来,青岛市瞄准先进制造、工业互联网、数字经济等国家战略持续发力,塑造拥有独特文化内涵的新一代青岛金花,建设以大带小、以老带新的工业品牌梯队,树立品牌之都,工匠之城的城市形象,创造了工业品牌建设的成功经验。

城市竞争的焦点

品牌是一个企业、一个城市竞争力的综合体现,更是企业发展和城市竞争的焦点所在。

2018年6月份,上海组织了40多家企业专赴青岛“取经”,苏州去年也来青岛寻求品牌建设经验,足见各大城市对于品牌建设的重视。

品牌经济是区域经济发展的高级形态, 2014年4月,上海在第三届上海品牌发展论坛上,首次提出“上海要率先从产品经济向品牌经济转型发展”。在此之前,上海在理论上做了一些研究,提出并初步建立了包括上海城市品牌、产业/园区品牌、企业及产品品牌在内的三个层次的品牌经济发展架构。

城市品牌也有品牌定位,报道中经常看到上海是国际经济中心、国际贸易中心、国际金融中心、国际航运中心、国际科创中心、文化大都市等,而最直观的感受就是上海是经济中心。

2017年,国务院批复《上海市城市总体规划(2017-2035年)》,目标是建设卓越的全球城市,2019年中央对上海提出强化四大功能的要求——“全球资源配置、科技创新策源、高端产业引领、开放枢纽门户”。今年年初,上海“十四五”规划纲要对四大功能进一步深化和落实,关于经济中心里提到增强经济发展韧性,聚焦五型经济和加快提升总部机构能级。

上海市经信委都市产业处副处长陈建林认为发展品牌经济需要全社会形成合力,比如在城市品牌这个维度上,政府当仁不让作为主体,社会、企业参与。产业园区品牌,社会担当重任,行业协会、园区管委会发挥主力军作用,政府指导、企业参与。第三个维度,企业为主体,政府、社会创造环境。

值得注意的是今年的“十四五”规划中,上海时隔多年后将时尚消费品列入上海的重点产业之一,陈建林说:“因为对消费者来说,对一个城市的品牌印象或者口碑来讲,可能消费品是感受度最深的。”

如同时装对于米兰,化妆品对于巴黎,消费品产业是城市品牌的“口碑”,上海重拾消费品产业,是上海城市品牌发展的重要机遇,也是上海新时期发展的责任担当。

上海正在打造上海服务、上海制造、上海购物和上海文化等四大品牌。四大品牌属于产业品牌中的顶端,以构筑上海城市品牌为目标、以产业园区品牌为抓手、以企业品牌培育为基础。

企业往往品牌比较多、比较杂乱,架构不科学,发展战略经常拍脑袋想当然,品牌定位缺思考,上海在培育第三方专业服务机构和专业服务市场,特别是上海的国有企业占比比较高,探索让国有企业在品牌上的投入视作当年利润的做法,鼓励国有企业采用第三方服务。

而深圳经济特区从诞生之日起,品牌就产生了巨大感召力和影响力。蛇口工业区的开山炮向世人昭示“时间就是金钱,效率就是生命”这一经济特区的品牌内涵。国贸大厦的品牌内涵就是“三天一层楼”的深圳速度;中集、华为、中国平安、招商银行一直到比亚迪、稳健医疗、腾讯等一大批品牌,无不成为深圳经济特区从先行先试到先行示范的鲜明符号。

“深圳知名品牌”培育评价活动从2003年开展,前18届评选产生847个“深圳知名品牌”,仅占全市企业总数的万分之四,销售额合计占全市销售总额的49.82%、纳税额占41.95%、出口额占35.39%。“华为”等59个深圳知名品牌企业位列国际细分市场前三位;“迈瑞”等158个深圳知名品牌企业位列国内细分市场占有率第一,深圳知名品牌已成为深圳高质量发展的主力军。

“数字化”的进击

“十四五”是我国全面建设社会主义现代化国家新征程,向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年,是工业品牌由大变强的关键阶段。数字经济已经成为世界主要经济形态,也正在成为推动我国经济社会发展的核心动力,国家“十四五”规划中提到“加快数字化”发展,提升制造业创新和智能转型,数字经济将成为品牌塑造的创新基因和品牌建设的加速器。

站在新征程,应该如何谋划品牌建设路径?

谈起品牌,仍然有人会把品牌简单地与商标、广告划等号,它们之间虽然有关系,但品牌在本质上是一种价值承诺,核心是创造价值。培育品牌,就是要让企业能更多样化、更深层次、更丰富地去创造和满足顾客的价值需求。一个好的品牌,不是评出来的,是企业在不断为顾客创造价值,满足他们需求的过程中,赢得的价值认可,进而形成对这种价值的偏好喜爱。一个好的品牌成长,正是在企业创造价值、顾客认同价值的循环往复中,实现品牌升级发展。工业企业品牌培育专家组组长周宏宁认为,品牌从推进工业品牌建设的角度可以用八个字概括,“创造价值、重在培育”。

自2011年至今历经10年探索,我国先后发布9个行业标准、两个品牌管理国家标准,其中,青岛企业青啤、酷特等就参与了其中一些标准制定。

“品牌是研究价值的,而价值在企业中是以五个方面的要素作为价值的载体的,包括有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和无形要素。“周宏宁介绍,比如质量要素,总是强调质量很重要,但是质量要素如何体现价值?标准明确,不管品牌架构里有多少品牌,企业要为每个品牌确立与品牌定位和品牌核心价值相一致的标准,质量的定位与品牌定位必须一致,并且通过生产经营全过程予以体现;要确保所提供的产品及其过程符合适用的法律法规和质量要求;要致力于提升质量以获得差异化竞争优势;要通过取得各种认证证实产品的质量水平。

“质量标杆”是工业企业在应用先进质量管理方法、开展质量管理活动、提高产品实物质量、改善质量保障能力、提升经营绩效等方面的最佳实践经验。今年是全国质量标杆活动开展10周年,纵观10年发展,山东质量标杆数量仅次于广东,位于全国第二位,青岛占了山东的“半壁江山”。站在新的历史起点,高质量成为一个关键词,现在无论企业、行业还是地区都在追求高质量发展。“高质量”不是一个简单的形容词,而是针对企业、行业、地区的发展都有其特定内涵。当前,企业对质量的关注有了很大变化,从以往对产品服务质量的关注,拓展到对整个企业的经营质量、发展质量的关注。在这个过程中,企业在发展的同时除了满足顾客的需求、为顾客创造价值之外,还要平衡利益相关方的需求,为他们创造价值。中国质量协会副秘书长侯进锋介绍,以往质量标杆企业遴选,更多聚焦于企业在产品和服务中的经验,后续我们的遴选范围要延伸到企业在提升质量效益、追求高质量发展上所形成的实践经验,特别是在管理方法、管理模式上的创新成果,以及促进整个产业链、供应链质量提升的经验和实践。

在数字经济发展范式下,企业的发展模式发生了天翻地覆的变化,来适应个性化需求的变化。企业要有更高频的技术创新迭代周期,必须要在快速的迭代周期中,有定制化、差异化的服务,有小批量、适应不可确定性带来的变更和中断的能力,这样才可以在市场中有竞争力。这个过程中,企业内部会发生什么样的变化?北京国信数字化转型技术研究院常务副院长陈杰认为,技术创新不能局限在企业内部研发部门的迭代优化,而是需要发生在制造过程中、发生在服务过程中、发生在产品销售到企业的用户手里时,也要进行产品的迭代和优化。

同时,供应链因为国际变化随时可能中断,如何在这种不稳定的背景下实现上下游匹配?这就加速了跨界合作和开放生态等合作模式的建立。

数字化实际带来的是企业能力的变迁,这种能力保障企业在未来能够更有效的生存和发展,所以企业应该构建起在数字化时代当中的核心能力。

谁或脱颖而出?

比德·德鲁克曾经提到“企业利润来自顾客的买单,企业品牌来自顾客的认同,企业的市场份额来自于顾客的站队”,也就是说品牌建设是建立在利他才能利己的逻辑之上。

没有成功的企业,只有时代的企业,作为“五朵金花”代表,海尔依然焕发着青春活力,“物联网时代,最佳用户体验是质量唯一衡量标准。”海尔集团副总裁、用户口碑平台总经理孙京岩说。

1985年的“砸冰箱”,大家耳熟能详, 在每一个不同时期,海尔一直在坚持围绕用户需求做探索。

质量升级最终也将助力品牌升级,孙京岩介绍,目前,海尔打造了高端品牌、场景品牌、生态品牌的三级品牌体系,形成物联网生态系统。以食联网生态品牌为例,海尔不满足于把冰箱做好,打通了食品的加工、处理、储存等各个环节。

海信作为一家具有52年历史的国际化企业,海信集团品牌部总经理汤茜这两年感觉到两个趋势:在国内市场,随着国内消费升级,国内市场对高品质发展,国内消费者对高品质生活的需求越来越高,作为一个国内品牌如果不走高质量发展,如果不走高品质发展,对于企业来说很难有出路。

国际市场方面,国内品牌国际化的发展非常迅速,2020年海信实现营业收入1411亿,在疫情之下同比增长11%,非常大的一部分是来自于海外市场。去年海外收入549亿,在海信整个收入占比中达到将近40%。在整个数字背后其实就是国际市场品牌发展的一个必要的需求。“从海信2006年提出大头在海外的策略,一直在今年我们非常明显的感受到海信坚持自主品牌发展的一个过程,2006年海信自主品牌大约不到10%,到今年大约占到80%,这其实也包含了国内企业海信要走国际化发展的必由之路。”

无论是品牌建设意见的推出还是青岛制造的系列宣传、青岛品牌日的设立,汤茜明显感觉到这几年尤其是今年,政府部门对于青岛企业品牌建设的重视,对企业发展具有助推作用,更加坚定要走国际化品牌的道路,也更加清晰要走高质量发展的道路,举例来说,刚刚结束的欧洲杯是海信第三次赞助全球顶级赛事,海信同步赞助了2022年卡塔尔世界杯,这表明海信作为生长于青岛的本土企业立志要做一个全球品牌的决心和信心。

青岛成为品牌之都一定需要有影响力和知名度的自主品牌,也需要有培育品牌的政策、科学的产业布局、支持企业创新的能力以及适宜的文化环境、社会氛围等公共服务能力,这些因素共同成为品牌之都所应具备的条件。

如今的青岛不仅“五朵金花”竞相绽放,传播着“青岛金花”勇于创新、做大做强品牌的精神,“新金花”们也在传承这种“青岛金花”精神,你追我赶,吐露芬芳。

从复兴号到高速磁悬浮,中车四方研发脚步从未停歇,一次一次刷新了“地表速度”,在全球叫响“中国高铁”品牌。

赛轮抢抓工业互联网时代的机遇,不仅用产学研结合的方式“做出一条好轮胎”,还用工业互联网平台改变着人们的出行。

少海汇生态圈的有屋智能,让家居生活智能起来,助推着新一个千亿产业链的崛起。

酷特智能不断破圈,从传统服装制造到大规模个性化定制再到解决方案的输出,走在了时代的最前沿……

“政府引导、金花引领、新锐跟进”,打造“青岛金花”新族群,青岛探索出一条特色路径,青岛市工业和信息化局副局级领导干部赵波介绍,下一步,市工信局将贯彻落实市委市政府关于加快以品牌建设引领高质量发展的意见,协同各方力量,全面提升“青岛制造”品牌影响力,彰显品牌与城市共成长。

建设品牌培育企业梯队,实施大企业“倍增计划”,培育新一代“青岛金花”企业,以专精特新中小企业、隐形冠军、瞪羚企业等为重点,打造“十百千”品牌企业梯队。为“青岛金花”培育企业赋能,去年遴选培育企业的基础上,聘请青岛大学等专业机构建立评价指标体系,对培育企业进行动态管理,遴选补充一批2021年新一代青岛金花培育企业,通过科技、人才、信誉、组织、政策等全方位赋能培育企业,统筹运用技术改造、两化融合、智能制造等先进制造业发展专项资金,向新一代青岛金花培育企业集聚,支持企业扩大产能,提升质量,提高企业核心竞争力。

创新品牌推广方式,开展“品牌之都 工匠之城”整体宣传活动。

品牌是青岛发展最具特色的名片,追求品牌已成为青岛城市发展的灵魂,成为城市高质量发展的重要内生动力。“青岛制造”品牌引领“品质青岛”建设,推动着供需结构的升级,成为高质量发展的新动力、新引擎,必将塑造城市竞争新优势,融入“双循环”大格局。