风口评论 | 鸿星尔克们,是时候表演真正的技术了

2021-07-26 17:13 大众报业·风口财经阅读 (58191) 扫描到手机

风口财经评论员 刘晓

一直不温不火并亏损的鸿星尔克,这几天彻底火出了圈。

一个官方微博“会员”都舍不得买的企业,却要为河南洪灾捐赠5000万物资,遭遇野性消费,直播室被挤爆,全线商品断货……鸿星尔克与网友的这段佳话,这里不再赘述,你为众人抱薪,众人自然也不会让你冻毙于风雪。但鸿星尔克这次意外爆红,是机遇更是挑战,能利用这次重新回到大众视野的短暂机会,重新让消费者认可,重新夺回市场,才是最重要的。

这波流量太突然太猛烈,很可能稍纵即逝。如果不是为河南捐款,很多人都想不起甚至不知道鸿星尔克。创立于2000年的鸿星尔克,曾以一句“TO BE No.1”广告语火遍中国,并成为中国第一个海外上市的运动品牌。但由于过度扩张等原因,导致公司一度资金链紧张、经营困难。当网友们发现,原来一家快要倒闭、市值几亿元的企业,竟然捐出了和市值上千亿、营收几百亿的公司同样的善款,于是,纷纷被感动,发生了一系列令人匪夷所思的野性消费。

一些企业鼓励员工购买鸿星尔克产品,可凭支付凭证全额报销。

一男子在鸿星尔克专卖店买了500元商品,趁店员不注意扔下1000元就跑了。

一些网友为了表达对鸿星尔克品牌的忠诚,给自己身体纹上鸿星尔克的商标和图案。

网友们用这种疯狂的野性消费,来表达对鸿星尔克企业支持,以及对该品牌的好感,这些看着有点疯狂的举动背后,其实是一种情绪的宣泄,无异于直接捐款。这种爱屋及乌式的注意力经济,往往稍纵即逝,这对于陷入困境的企业来说,是杯水车薪,不能从根本上解决问题。

鸿星尔克自身问题依然很严重,亟待解决。与大部分国产鞋服品牌相似,鸿星尔克从贴牌、代工起步。2005年,鸿星尔克在新加坡主板上市,成为国内首家海外上市的运动服饰品牌,当年公司营业额到达6亿元。上市后的鸿星尔克,一边重金营销、一边加大扩张,导致公司经营急转直下。仅两年时间,旗下大多数店铺由于亏损严重,不得不大量关闭。2011年2月28日开始,鸿星尔克因2010年财务数据存在虚增货币现金和银行存款共计11.5亿元等问题被停牌,至今仍未开放交易。

意外走红后,鸿星尔克总裁吴荣照多次回复网友:“一定做好产品,用心经营,打造百年品牌。”单纯从商业角度来看,一个企业的善心和产品能不能做好,没有直接关系。对鸿星尔克来说,最重要的是直面困难,及时调整思路,依靠自身的力量走出及困境。鸿星尔克的走红是天时地利人和,抓住红利至关重要,后续一定要在产品研发、品牌经营、销售渠道等方面下大功夫,摆脱山寨、廉价的品牌形象。

回到鸿星尔克走红本身,这波流量如此汹涌,企业稍有不慎就会被反噬。一些网友为了表达对鸿星尔克品牌的忠诚,给自己身体纹上鸿星尔克的商标和图案。部分网友打着“鸿星尔克支持者”的旗号,对其它服装电商的直播间进行了恶意骚扰与攻击,一些直播小姐姐甚至被直接骂哭。部分网友不理智的行为,很容易导致“物极必反 ”,一些平时看着不起眼问题,往往被网友无限放大。比如此前网络上开始出现质疑鸿星尔克“诈捐”的声音,再比如,库存危机后,加班加点生产,能否保证质量?一时野性消费之后,如果部分消费者回归理性要求退货,能不能挺住?饭要一口一口吃,楼梯要一步一步爬,如果突然爬得太快,很容易跌下来。

近年来,国货潮兴起,安踏、李宁等国产品牌崛起,逐渐抢夺市场空间。打造国际化品牌,促进国货崛起,仍然任重道远。鸿星尔克事件从一个侧面再次反映了国人对本土品牌偏好的持续回归,消费品领域的国潮趋势势不可挡。但愿鸿星尔克们,能抓住机会,在网友的期待中不忘初心,用心经营,久久为功,打造一个个让人骄傲的国货品牌。