啤酒节观察|网红卡通“哈”出文化味，哈舅打造城市活力IP

半岛全媒体记者 刘笑笑 孔敏 实习生 杨亦潘

每个城市都有自己的一个代表词，说起青岛，大家首先想到的是啤酒，啤酒就像是青岛的代表，也象征着一个城市的文化自信。截止到第三十一届青岛国际啤酒节，“哈舅”作为啤酒节的代言和啤酒文化的体验传播载体，已进化至3.0时代，精酿微醺馆、网红滑梯引年轻人前来打卡，数千款文创产品引爆整个啤酒城，让哈舅IP跟随年轻人走出啤酒节，走出青岛。

事实上，自哈舅IP问世以来，其卡通形象便形成聚焦点，助力青岛打造城市文化IP，进而形成青岛国际啤酒节这一独特性节庆活动的代表形象。那么本届啤酒节期间，哈舅又为青岛讲了什么故事？

哈舅IP掀起文创潮玩消费风潮

7月30日下午，记者来到坐落在青岛西海岸新区金沙滩啤酒城博览小镇5号的哈舅大本营探访，据了解，这也是金沙滩啤酒城的主题IP形象馆。进入展厅，各种带有哈舅印记的文创产品吸引了记者目光：盲盒、冰箱贴、行李牌、宠物粮食、各种啤酒风味儿的手工雪糕、蕴含不挣扎、不反叛释义且具有海风味道的随身香丸……

其中，大本营推出的哈舅盲盒牢牢抓住了极具消费动力的年轻人。“哈舅大本营简直是年轻人的天堂，每逢周六便人山人海”，负责哈舅大本营一楼文创产品销售的服务员王梦瑶说，“冰箱贴、水杯、盲盒等很受年轻人的喜欢，其中盲盒最受追捧。”

近来年，盲盒在年轻人群体中掀起一阵风潮。对于消费者而言，“拆盲盒”带来的期待、惊喜以及拿不到隐藏款的失落等种种充满不确定性的“精神酬赏”，使得越来越多的年轻玩家不断“剁手”，盲盒自身所具备的社交属性，让哈舅IP跟随年轻人走出啤酒节，走出了青岛。

事实上，啤酒节期间，哈舅所带来的文创潮玩消费风潮早已显示出端倪。

2019年，哈舅作为金沙滩啤酒城官方永久IP一经亮相青岛国际啤酒节，便引得游客纷纷打卡，而印有哈舅卡通形象的各种手办、啤酒杯、充电宝、T恤、丝巾和雨伞等近百种文化旅游产品更是吸引游客打卡购买，于是，这些印有青岛元素的文创产品被带往全国各地。

2020年，集哈舅文创综合体、哈舅多元化生活方式平台、青岛文化旅游商品联盟基地为一体的IP文创试验地哈舅大本营启用。拍照打卡、由去年的近千款增加至两千款的文创衍生品，使得哈舅的年轻市场进一步打开。

“哈舅精酿啤酒品鉴官”升级游客文旅体验

除了受到游客欢迎的文创衍生品，今年，哈舅大本营也为游客提供更全方位的文旅体验。

据了解，今年啤酒节期间，哈舅大本营作为金沙滩啤酒城的主题IP形象馆全面升级。为了更好地营造哈舅文旅融合的特异化人设“哈舅精酿啤酒品鉴官”，哈舅大本营二楼设立了建筑面积500平方米的哈舅精酿微醺馆以及网红滑梯。自啤酒节开幕以来，哈舅精酿微醺馆游客便络绎不绝，其首次登陆啤酒城的哈舅打酒小栈也是人气爆棚。

“啤酒节开幕后的第一周，我们累计卖出了30000多杯酒。这个数字让我们很惊喜！”哈舅大本营负责人杨鑫激动地说。据悉，哈舅精酿微醺馆一周打出了15000杯啤酒，连同4处哈舅打酒小栈，共计打出啤酒30000多杯，其产品包括“哈舅桂花小麦”“行匠24H金桔”“云湃比利时小麦”等等。

哈舅精酿微醺馆店长万世介绍：“大家更偏向于选择清爽果味和花香馥郁的啤酒，当然除了榜单上的啤酒，我们的馆内还汇聚了来自全国各地50多个精酿品牌的500多款的新鲜热门精酿，让市民游客在这里可以感受不一样的啤酒节氛围。城内设置的4处打酒小栈也以平价的方式给热爱精酿的朋友们更多选择。”

“我们希望实现以哈舅IP为核心，让哈舅精酿微醺馆成为全国体量最大的自有精酿啤酒综合展示和销售渠道。更好地营造哈舅文旅融合的特异化人设“哈舅精酿啤酒品鉴官”，并赋予‘哈舅’丰富多样的标签和属性，使其成为全国优质精酿啤酒的代言人。”杨鑫说。

乘“IP”出圈，哈舅链接城市文化与游客

IP作为新兴的文化载体，成为塑造和提升品牌形象的关键内容。哈舅IP的出现，丰富了金沙滩啤酒城业态种类，用IP的力量为啤酒城增添了一抹靓丽的色彩。

2019年，哈舅IP刚刚推出那年，西海岸新区居民杨丽带着1岁多的女儿逛啤酒城，第一次看到哈舅可爱的形象甚是喜欢，于是便在多处哈舅IP网红打卡点拍照留念。去年，她再带女儿与哈舅拍照留念并发到朋友圈时，几乎所有朋友一看到哈舅形象，就都知道她去了金沙滩啤酒城。“没想到短短一年时间，大家都对哈舅形象印象深刻了，一看到哈舅，就想到了啤酒节。”杨丽准备今年还要带女儿去金沙滩啤酒城哈舅打卡点打卡，如果条件允许就一年一拍，既能留住啤酒节美好回忆，也能记录女儿的成长。

不难发现，哈舅IP的打造是成功的，它以其高辨识度和传播力，连接起了市民游客对这座城市、对啤酒节的文化记忆。据了解，黄发集团将哈舅IP授权及商业开发运营交给了专业团队来做，预计通过五年的时间,依托青岛国际啤酒节的声誉，将哈舅IP打造成国内前茅的现象级文旅品牌。

未来，以“哈舅”展开产品和形象的创意设计，将融合精酿啤酒文化、啤酒节庆文化，在全国推出现象级品牌、现象级IP，在大文旅方面进行开发和梳理，从深层次助推哈舅IP打造品牌化、立体化的平台模式进行输出，让“哈舅”这一特色文旅IP走出金沙滩啤酒城。

与此同时，随着哈舅IP商业化品牌化成熟，必将形成以知识产权为核心的具有巨大市场价值的商业品牌和衍生项目。哈舅IP的对外推广和文创赋能，还将为本地特色品牌企业产品对外输出开拓新思路、打造新渠道。