风口调查 | 返利飙升、狠折促销,调味龙头海天的“味觉保卫战”全面打响

2021-08-30 09:19 大众报业·风口财经阅读 (36377) 扫描到手机

        风口财经记者 谭风敏

  青岛海天产品一级代理商颜丙宝最近签出库单签到手软,从今年1月份开始,这般热闹的场景每个季度都上演一次。

  “其实促销活动每个季度都有,原来海天给到我们的返利都是2个点(2%),最多3个点(3%),现在能有5到6个点(5%-6%)的返利,这样的话我们也会适当给下级经销商提高返利点,出货量一下就增长了大概1/4。”颜丙宝告诉风口财经。

  正密切关注海天味业(603288)股票买点的资管行业研究员陈雨暮向风口财经记者透露:“海天味业最近有意通过渠道铺货打压对手,多方资本入局,千禾味业承压。”

海天味业下血本铺渠道,代理商返利上浮3个点

  颜丙宝所在的青岛市市北区抚顺路蔬菜副食品批发市场是青岛市区最大的蔬果副食批发市场,记者走访调查显示,市场内外大大小小售卖海天产品的调味料商户都是在颜丙宝的手中进货。

  据颜丙宝透露,在渠道把控上,海天味业表现得非常强势,像他这类厂家供货的一级代理商不能同时代理其他品牌的同类产品,否则将被取消代理资格。颜丙宝告诉记者:“除了海天,没有其他品牌有底气提出这项要求,因为市场占有率达不到。”

  在渠道促销上,海天手法同样稳、准、狠。除了一级代理商能拿到5%-6%的返利,颜丙宝的店铺中还挂上促销横幅,写有“整箱购海天产品得十元优惠券,购买指定产品立减十元”的字样,给予到店批发的消费者优惠。而在商超渠道,海天通过小程序推出全品满39元减5元的活动。

  陈雨暮向风口财经表示:“返利点一下提高一倍之多,这次海天味业下了血本。”

颜丙宝的经销处

  然而,这场渠道战并非是海天的主场,它的竞争对手千禾也参与进来。

  8月27日至29日,青岛四方利群购物商场开启21周年店庆活动,调味品在大促销中略显沉默,但是海天与千禾的促销力度尤为瞩目。海天1.9L的特级酱油打6.5折,甚至比记者在颜丙宝那里问到的批发价格都要低。千禾1.8L的特级生抽的折扣更是在5.6折,颇有与海天一较高下的意味。

商超促销区

最大对手千禾味业承压,销售费用上浮10%

  从财报数据来看,在这场没有硝烟的战争中,千禾味业明显是承压更大的一方。

  从销售费用率来看,千禾味业从2020年第4季度的16.94%上涨至2021年第1季度的25.69%,第2季度更是达到26.47%,上浮10%左右。反观海天味业,销售费用率从2020年初开始的10.62%降至5.7%,销售费用率本来就低于千禾味业一倍,在高返利的情况下更是不增反降。

  对此,陈雨暮提出了质疑:“从返利促销的手法来看,销量越大,返利就越大,销售费用就越多,海天的销售费用率不可能不增反降。”

  答案就隐藏在海天味业年报中,海天味业对2020年第4季度采用了新的会计编制方法——用促销费用冲减营业收入、把运费算入营业成本,使得销售费用下降36.86%,营业成本上升22.04%。海天味业董秘也在回复投资者问询时称:“公司销售费用包括销售人员人工成本、广告费等,促销费不包含在销售费用中。”

  但是,即便是促销费用冲销了营业收入,海天味业仍然实现营业收入同比15.13%的增长率。

  从存货/销售收入数据来看,千禾味业的存货周转情况同样不容乐观。从2017年至今,千禾味业的存货占销售收入的比例高达50%,而海天味业的存货占销售收入的比例只有10%。相较于海天味业而言,千禾味业的存货周转明显更吃力一些。

  “海天本来就是行业龙头,拥有更高的市场占有率,在此基础上用高额返利向渠道发力,竞争对手只能被动承压,未来拿下绝对优势地位或许只是时间问题。”陈雨暮认为。

年内耗8亿全国建厂,海天味业圈建“调料王国”

  海天深知,要抢占渠道资源铺货,产能自然不能落下。

  近期公告显示,海天增资建厂的动作不断。前后四次发布对外投资公告,拟投入资金共计7.9亿元开设子公司,足迹遍布天津、广东、四川、湖北、浙江、广西、江苏等7个省、直辖市。

  海天味业的股票持有者李汶钟在股吧中感叹:“酱油王国的扩张模式开启。”

  为了给增资建厂做准备,出手阔绰的海天也早有资金储备动作。3月31日,海天发布申请银行授信额度的公告称,拟向各个合作银行申请总额不超过人民币8亿元的银行综合授信额度,授信期限一年,具体融资金额将视公司生产经营实际资金需求而定。7月24日,海天发布一则委托理财的公告,称将22.249亿元的自有闲置资金委托给中国银行、招商银行、兴业银行和农业银行管理。

公募基金持有股本占海天味业总股本比重变动情况

  风雨欲来,机构也在暗暗排兵布阵,增资入局。

  值得一提的是,公募基金景顺长城新兴成长混合在2020年3、4季度一度以0.25%的海天持股比居于基金首位,后于2021年1季度彻底清仓海天味业,最新半年报显示,景顺长城新增持仓800万股,占海天总股本0.19%,回归到基金持有海天味业榜单的首位。同是景顺长城旗下的“鼎益混合”,直接复制了“新兴成长混合”的操作思路。

  此外,汇添富主要中正消费ETF在略微减仓之后于近期重新恢复一部分仓位,天弘中证食品饮料A则一直保持仓位的稳定上调。

众多资本入局,调味业“C位”海天摇摇欲坠

  急于“砸钱”扩大“C位”绝对优势的海天味业,并非杞人忧天。国内千亿级别的调味品市场,早已成为被诸多食品巨头盯上的一块“肥肉”。

  8月3日,双汇发展在投资者互动平台表示,公司正在加强调味品的开发和推广,已经推出了火锅料系列、面条料系列、骨汤系列以及肉酱系列等多个系列酱料产品。8月5日,龙大肉食宣布与四川省火锅协会签署战略合作框架协议,重点聚焦川式调味料和川式预制菜的研发,正式进军调味料市场。

  调味品行业大致可以分为酱油、醋、蚝油等基础调味品和火锅底料、川菜调味品等复合类调味品两大类。前后不过两日,两大肉食巨头均官宣进军调味市场,看中的就是调味品市场巨大的规模和高额利润。统计数据显示,截至2020年,我国调味品市场规模已达到3950亿元。

  有肉食两大巨头的跨界加入,海天味业酱油龙头地位依然稳固,但调味品龙头地位却岌岌可危。

  此次进军调味品市场,龙大肉食与双汇发展选中的是复合类调味品,比基础类调味品的增长空间更大,消费市场也更加广阔。最新研究报告显示,2019年我国百强企业复合调味料总产量位71.1万吨,销售收入为113亿元,同比增长14%。

  高营收加持之下,复合调味料还有高毛利的优势。数据显示,购物平台上有45%的产品价格在20元到50元之间,而海天一桶1.9L特级生抽的价格,最高在29元。

  纵然是调味品行业的老大,海天味业也是于2020年8月才慢悠悠踏入复合调味料的领域,推出四种火锅底料,但综合评价并不高,线上销售量占比仅为整个市场的2.22%。2020年12月31日,海天味业又陆续推出酸辣鱼香酱、酸甜糖醋汁、清爽沙拉汁、浓香红烧汁等中式复合调味品产品。

  业内人士认为,海天味业的多品类发展,与其酱油等主营产品业绩增速放缓、酱油市场接近饱和,急需挖掘新的业绩增长点有关。