半岛聚焦丨淘宝京东拼多多、抖音快手小红书……混战打响！“造节”12年，一文看懂双11进化史

一年一度的双11，今天达到了高潮。

早在10月1日，天猫双11 就开始了预热；薇娅、李佳琦更是早早就开始为双11 直播做推广。

细看下来，今年的“参赛选手”好像比往年都要丰富：

除了淘宝、京东这种传统电商平台，还有近几年异军突起的拼多多，甚至还有抖音、快手、小红书等社交平台…

3.2万人连续12年参加“双11”

每个人的购物车都装着独家回忆

今年是第十三届天猫“双11”，仅2020年就有近8亿消费者参与。那么过去12年，有多少人从2009年开始，一届不落地参加了“双11”呢？

10月21日，天猫发言人官方微博公布了答案：3.2万人拿到“大满贯”。为了“回报”这份长情，天猫宣布将送他们一份定制礼物：全球限量的玫瑰花。

每年“双11”结束，不少人调侃称“简历里又可以加一行，参加过千亿项目”。据悉，这个梗将被官方用在了定制礼物上，刻着“连续12年参加千亿项目留念”。网友称，一家擅长发优惠券的公司，送了一个没有使用时效的实物，也有点浪漫。

不过大家最好奇的是“我是不是3.2万人之一”？官方介绍称，淘宝上搜索“双十一惊喜宝箱”，即可知道自己参与了几届。根据活动页面显示，不同参与年份的消费者也将获得相应的礼品。

仅上午2小时内，超过183万人次涌入淘宝，搜索确认“自己到底参加了多少届双11？”

“送玫瑰花，这是在向最初的光棍节致敬？”“连续买了12年，这得是啥家庭啊？”调侃之余，“双11”也陪伴了一代人的成长。

来自四川成都的陈鹏，就是“双11”的“大满贯”选手。2009年，他还是名大四学生，用有限的生活费为自己买了保暖内衣。2016年，他结婚有了小家，和妻子一块儿精挑细选，在“双11”买齐了所有家具、家电。如今，他成了一名高校老师，今年“双11”期间，他已计划好入手长焦相机、古建筑模型，犒赏下认真生活的自己。

3.2万人，是3.2万个购物车回忆：有大学时代，在学校唯一不断电的晚上，和室友定闹铃抢红包时的紧张；有毕业后用第一笔工资，为家里的每一个人添置礼物时的自豪；有独自在异国求学时，收到男友花20倍运费寄来的小零食时的甜蜜……

这是天猫首次向连续参与12年“双11”的消费者“表白”，“过去12年，如果没有这批‘天使投资人’的陪伴和支持，可能就没有今天的“双11”。我们想郑重道一声感谢，也希望未来能够继续同行。”

2021年电商双11大乱斗，来了

截至2021年11月10日，我们熟悉的头部电商/社交赛道选手，几乎全部都开始了自己的双11动作。

1、淘宝

作为“双11”发源地，淘宝今年也早早地就为大促做好了预热。

在10月1日，手淘就上线了“天猫双 11 种草机”这一新功能。在搜索框中输入关键词，就会相应推荐博主们在此关键词下发布的种草内容，其中还附带有商品链接。

用户可以通过浏览别人的种草内容，或者邀请好友访问“种草机”来获得抽奖机会，奖品价值 49999 元，共100份。

第一波预售付定金于 10 月20日20点开始，于10 月31日结束；在 11月1日至11月3日期间付尾款。

第二波预售付定金于11月4日开始，于11月10日结束；在11月11日付尾款。

另外，淘宝头部播李佳琦和薇娅都提前为“双 11 ”做足了预告和攻略，甚至比淘宝预售开启的时间还提前了4小时。

值得注意的是，此次淘宝预售活动中除了大家习以为常的打折、跨店满减，还出现了新玩法：部分商家推出了五花八门的“回购”活动。

以伊丽莎白雅顿官网旗舰店为例，在加入店铺会员之后，就可以参与多种“回购”。

譬如，花50元购买一个新品试用装，会回赠“700-50”的回购券；在11月11日之前花费满700元就能抵扣掉50元，相当于之前买的新品试用装白送。

再譬如，只需花费 0.01 元，就能在“双11”期间获得消费满650元加赠限量赠品（价值172 元）。

2、拼多多

往年低调的拼多多，今年不再“佛系”。

去年，拼多多的“双11”在11月7日才开始，和其他平台举办长达一个月的“双11”活动不同，拼多多的整个活动时间只有五天，玩法也比较简单，以给用户发红包和优惠券秒杀为主。

去年双11 结束后，官方也并没有公布具体的成交额数据。

然而在今年，拼多多也提前加入了双11的“混战”，在10月20日就开始了“11.11大促”：

相比去年，今年的拼多多双11变得更“花哨”了。除了延续了它的一贯特色“低价秒杀”以外，还添加了一些新玩法。

譬如，拼多多推出了类似于淘宝的“回购满减”的活动：10月20 日至 11月14日期间，单个自然日内消费满100元，就可以获得15元的优惠券。

3、抖音

抖音的“双11好物节”10月27日开启，在活动时间上比淘宝、拼多多等平台稍迟一些。

在9月27日，抖音“双11好物节”已经开始启动招商，针对商家和达人推出了了五花八门的玩法来给予扶持。

例如，在短视频话题挑战赛中，商家和达人在#抖音双11好物节话题下发布种草视频，并附上商品链接，即可参与挑战赛，前1000名可以获得官方发放的流量券（信息来源：抖音电商营销观察）。

截至目前，该话题下已经有了2.0 亿的播放量。

目前，今年有“百亿补贴”“抖音商城满 99-15 元”等补贴玩法，以及常规的“双11 活动内送券”活动。

4、快手

快手也推出了“ 116 品质购物节活动”，内容不仅有「平台现金补贴」（类似百亿补贴），还有各种「商家直播」：

据@亿邦动力 报道，快手电商产品负责人曾表示，相比去年，今年快手官方将提供 3 倍的流量扶持、 3 倍的商家激励基金：

快手推出了“ 116超级主播挑战计划”、“ 116BigDay 挑战计划”、“主播排位赛”。 不仅头部主播可以获得流量扶持，新主播或者中小优质主播都可以得到奖励如主会场资源位、平台专属商家激励基金等等。

在活动页面里，能看到正在直播或准备开播的商家。点击商家的头像，在下面会显示商家推荐的商品及价格。

5、小红书

小红书商城上线了“ 11.11 狂欢购”的活动。玩法包括“跨店满 300元减 50元”、“比价打擂台”和带货直播等等。

在“比价大擂台”模块，能看到各种打折的商品以及已经被抢购的数量。和淘宝、京东的预售不同，这些商品现在就可以全款下单，直接发货。

“爆款推荐官”，则是小红书的“老本行”好物推荐——页面内or那个是小红书博主们推荐的种草商品。

除此之外，小红书里还可以通过下单、抽奖等方式获得购物津贴。

6、京东

今年“双11”，京东在「即时配送」上玩出了新花样。

10 月12日，京东上线了“小时购”业务。用户在“附近”板块下单，线下的零售门店即时配送；10月18日，京东再次上线“ 11.11京东小时购”，玩法以优惠券、品类满减、单品打折为主。

在玩法上，京东和淘宝也有许多相似之处。

再以伊丽莎白雅顿京东自营官方旗舰店为例，用户在成为店铺会员后也可以享受多个特权，包括回购、加赠礼品等等。

当双11不再低价，

平台到底在拼什么？

纵观各家平台目前已经公开的双11 玩法，不难发现，虽然玩法越来越花哨，但是很多平台的价格仿佛并不是那么优惠。

当双11 不再是“全年最低价”的代名词，平台们还有什么好“玩”的？

淘宝：利用双11 大波流量，帮品牌沉淀站内私域

今年的双11，阿里还是铆足了劲。但随着近年来双11 GMV 增速逐渐放缓，唱衰这个「国内第一电商节」的声音不绝于耳。

前几天，一篇《李佳琦杀死了双十一》在业内刷屏，在文章里，作者发表了这样的观点：

虽然现在离双十一还有一段日子，但我仍然想大胆预测一下：今年的双十一，将是一个分水岭——从2009年诞生，在2021正式走入拐点，走向落寞。

确实，2009 年诞生的双11，今年已经 12 岁了。和它初诞生时相比，现在的电商大环境可谓今非昔比：

首先是，618、双12、818 等各种电商大促，稀释了双11 的独特性。

其次，拼多多抢先推出的拼单团购模式，再加上各大平台纷纷推出“百亿补贴”模式，更是让“低价”贯穿到了平时生活的每一天。

最后，随着直播电商的发展，在直播间里 7 折、5 折买到产品，已经不再是新鲜事。

阿里当然也明白。早在 2016 年，阿里就试图开始淡化 GMV 这一数字：

从 2016 年 Q3 财报开始，阿里就再也没有披露过季度总GMV……马云还特意强调，“双十一不再是一个销售数字，希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步”。

事实上，今年的双11 早就动作“变味”了 —— 从之前更侧重服务用户，让用户们“买得开心”；到更侧重服务商家，为商家储备“私域流量”，也就是会员。

在双 11 启动 2 个月前，天猫已经有了“小动作”，上线了一波有关会员运营的能力：

9月，在店铺首页、商品详情页等位置，上线了“品牌会员”权益展示模块； 10月，上线付费会员体系，商家可以自行招募付费会员，进行用户分层运营； 上线“品牌会员”数据看板、首单礼金、购物金、会员加赠等十几个运营工具； ……

今年双十一推出的新玩法「会员回购」，也侧重于帮品牌积累会员：加入品牌方会员即可获得大额优惠券。

阿里选择在双十一这个流量、曝光度都够高的“电商界春晚”，做帮品牌积累会员池这件事，足以显示其想帮品牌建立“站内私域”的野心。

事实上，在传统电商红利已经消失的情况下，在电商平台“做私域”确实很有必要 ——根据公开资料显示，今年天猫 618 有大量品牌商家超过 50% 的成交来自会员。

拼多多：往年“独善其身”，今年“摩拳擦掌”

拼多多作为“电商新贵”，在往年的双11 中表现得却低调：不公开交易数据、不提前预售、活动只搞 5 天。玩法也很直接：在百亿补贴上打 9 折，直接发优惠券。

在全电商平台都“下血本”的竞争环境下，为何拼多多会反其道而行之？

首先，拼多多将价格优势放在平时，不打突击战。

拼多多的拼单团购玩法叠加百亿补贴，使得这些商品在平台上的价格几乎成为“全网最低”，不少用户并不需要等到双11 大促期间，才进行购买。

而拼多多方面也曾经公开表示，不搞双11，怕影响用户体验。

其次，拼多多活动周期短，总体数据对比不佳。

去年，拼多多在双11 前 5 天才正式开启，在成交数据上，自然比不得淘宝天猫等其他平台 1 个月的数据。选择不公开，自然也有不想拿出来做对比的考量。

另外，还有一个潜在功能上的原因：拼多多并没有“购物车”这个功能。

购物车方便把所有商品整合打包，因此有了满减、跨店铺促销等各种复杂的计算优惠方法。而用户在拼多多上，只能点收藏，再一键下单。

一是把百亿补贴或者折扣直接发放到单个商品，二是在总价的基础上满减，给人一种感觉，就是“简单粗暴”，并不如其他平台一样在运营上玩出了花。

但是今年，一向低调的拼多多，选择了淘宝在同一天开启了双11 大促，和去年相比着实高调起来。

仔细观察，可以发现，拼多多这次百亿补贴+双11 大促，在选品上非常讲究，打出了“好牌子，好实惠”的 Slogan, 补贴最多的都是官方旗舰店品牌货。

拼多多这样做的目的不言而喻 —— 早年间，拼多多的品控深受不少用户诟病，因此推出了百亿补贴；

在双11 这个全网购物欲最爆棚的时候，对品牌的全年最大力度补贴，让更多人在比价的过程中发现“拼多多价格最优惠”，从而尝试下单购买；如果这次体验不错，那么用户“拼多多也能买到正品大牌货”心智自然会沉淀下来。

不得不说，低价策略虽简单粗暴，但确实有用。有用户这样向运营社描述自己对拼多多百亿补贴的观感：

强势入局双11 背后，隐藏了拼多多全面开战的“野心”。

抖音、快手：双11更强调直播

抖音、快手分别作为「兴趣电商」和「直播电商」的代表，并没有像淘宝和拼多多一样，选择在双11 期间，在品牌会员、商品价格上做出扶持和补贴，主要是加大了对带货博主和直播间的流量扶持。

抖音的双11 好物节，分别在“短视频”种草和“直播”拔草环节上加大扶持，明显想在站内商业生态下完成闭环。

而快手电商则更关注于「直播」这一大方向，在直播生态下，又分别在“主播、品牌、服务商“三个赛道进行扶持：

拿出 3 倍流量扶持、3 倍商家奖励基金、6 倍消费者购物福利以及千万服务商激励。

不难发现，在目前上线双11 的平台中，快手是最强调“直播带货”重要性的一家，想必和快手早前提出的“要搭建‘直播+货架’的立体生意模式”有关。

“买买买”背后的疲惫

消费趋向刚需理性

曾热衷跨店凑满减的小莹决心在今年“双11”回归刚需。“有时候再凑10元就能减30元，真的很划算。但经常是一着急就不知道自己需要什么，开始随便乱凑。买回家之后基本用不上，最后都浪费了，今年一定要理性购物，不能再贪便宜了。”小莹说。

艾媒咨询发布的今年“双11”购物节相关调研显示，国内77%的网民会为“双11”购物活动而选择凑单。但值得注意的是，仍有23%的网民拒绝凑单。同时，从促销活动的偏好来看，70.2%的网民认为直接打折更好。可以看出，对于消费者而言，直接实惠更具吸引力。在采访中过程中记者了解到，许多消费者开始从刚需出发，消费渐趋理性。

“前年我囤了不少消毒液和洗衣液，去年又买了四大箱抽纸和许多洗发水，愣是到现在都没用完。我今年‘双11’的宗旨就是缺什么买什么，绝对不多买。”曾在去年“双11”期间疯狂购物的琳琳告诉记者，因囤积了大量日用品，自己的生活也产生了不小的麻烦。

“今年初我经历了从一楼到六楼的搬家，我的个人物品不多，唯独这些日用品很沉，最后还是花钱请人给我搬上楼的。买这些东西省出来的一点儿钱全都在这次搬家中花费出去了。而且囤的这些东西都堆在屋里，造成的空间拥挤感已经远远超过了省钱带来的快感。”琳琳说道。

记者发现，在跨店满减的优惠诱惑下，不少尾款人先是沉浸在“买买买”的快乐中，又在收货后马不停蹄地或退款、或转卖，为冲动消费埋单。记者在名为“拼组/双11/我跟你拼了”的豆瓣小组上看到，目前已有不少网友发帖转卖自己在第一轮“双11”活动中买到的商品。

“家电、家具等刚需大件可以在‘双11’期间买，其他可买可不买的就不买了，没必要为了买而买。”一位正在社交平台转卖化妆品的网友对记者表示。

对于消费者日趋刚需消费的原因，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，“双11”已经迈入第13年，用户已经趋向理性。再加上如今电商促销颇为频繁，可以说是月月有，无非是力度大小的差异。当促销对用户来说已经成为常态，他们有更多时间去思考，在选择上也自然更为理性。

从走过12年的“双11”

看我国消费市场蓬勃生机

在国内市场强大需求驱动下，12年前催生出的“双11”一直以来都是商家的大促狂欢，也是让消费者享受快乐购物的节日。

不知不觉中，“618购物节”、“1212购物节”、上海“五五购物节”、北京“六六购物节”……各种购物促销节日也纷纷诞生。

容纳众多购物狂欢节的中国市场，依然呈现巨大潜力。国家统计局数据显示，2021年上半年，全国网上零售额61133亿元，同比增长23.2%。其中，实物商品网上零售额50263亿元，增长18.7%。在我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段的新常态下，网络消费市场的快速发展是其中重要一环。

消费热潮的背后，是对行业发展的冷静思考。从小红书搜索数据来看，今年“双11”预售开始到现在，新消费国货品牌比往年更加亮眼，“国货”相关的搜索量同比增长约50%。有专家表示，当下正是诞生消费品牌的好时代，中国强大的供应链和20多年积攒的产品人才，通过本地化的营销思路和洞察，能够快速产出符合中国当代年轻人需求的海量优质品牌。

国内的市场活力同样吸引着国际上的竞争者。正在上海举办的第四届进博会上，来自127个国家和地区的近3000家参展商汇聚于此，更有众多的首发新品亮相其间。不少展商在搭建展台时一并将直播间也搬进来，只为能乘上“双11”的东风，实现从展品到商品的“一秒变身”。

“不论市场需求如何火热，要实现商业的信心提升和内需的拉动，关键还是看企业和平台经营者能否制定简单的优惠措施，商家能否提供质量合格的产品和优质的售后服务。”陈音江说，“各方都应多一些真诚，少一些套路，为消费者提供真正的消费实惠。”

半岛新闻客户端综合整理，素材来源：中国商报、经济日报、央视新闻、新华社等