文化观察丨联名的核心是文化牌

近年来，国内的联名文化早已冲出时装、潮鞋圈，辐射领域广阔、形式花样百出，制造了无数的爆款，可谓万物可“联”——

联名的核心是文化牌

□ 本报记者 田可新

本报实习生 王原玮

所谓联名，就是品牌通过和其他品牌、IP、名人合作催生新产品，产生1+1＞2的双赢效应。近年来，如此操作，已成功助力不少品牌找到营销的流量密码。越来越多的联名款充斥着人们的生活，服装、食品、日用品、汽车……好似万物皆可联名，形成了一种声势浩大的“联名文化”。

以新、奇、特为特点，联名文化受到了越来越多人，特别是年轻人的接受、喜爱甚至追逐。但只走捷径不走心的联名款产品遭遇差评甚至下架的现象也比比皆是。“联名”灵不灵，奥妙何在？

成不了经典也能制造狂欢

联名，联的就是名气。换句话说，能做联名的品牌，本身已经具有一定影响力。

最早的品牌联名出现在20世纪30年代，当时意大利著名设计师伊尔莎·斯奇培尔莉的同名品牌与超现实主义画家萨尔瓦多·达利进行了联名，打造出了一件在当时独具一格、颠覆认知的“龙虾”。这么看，联名最初就是靠出圈跨界吸引眼球的，强调的是标识性意义的文化元素的相融。

“这在球鞋圈、时装业已经十分常见。比如前几年，几个快时尚品牌和大牌的联名款，既体现了高定制的水准和气质，价格又友好亲民，一上线就备受好评。去年底，Fendi和Versace的世纪合作，共同打造的FENADACE系列，在米兰国际时装周一亮相，便引起了巨大轰动。”时尚买手程杨告诉记者，两个大牌能走到一起，互相交换创意、汲取IP元素、与自身品牌融合，整个过程既是设计层面的拆解、碰撞与重组，又是时尚层面的文化创意对话。对于顶流品牌而言，这样的变化，既安全又稳妥，也容易成就经典之作。

哪怕成不了经典，也能制造狂欢。近年来，国内的联名文化早已冲出时装、潮鞋圈，辐射领域广阔、形式花样百出，制造了无数的爆款，可谓万物可“联”。而且，这类产品往往从诞生的那一刻起，就产生了无数的热搜、话题。“喜茶×茶颜悦色”推出的联名礼盒“喜笑颜开”，将“广东江门特产”和“长沙特产”设计元素融入杯子、便利贴等周边产品中，相爱相杀的竞品竟然能喜提CP，引得奶茶控们大跌眼镜，在热搜留言“恭喜二位喜结连理”；拉面说携手999感冒灵“搞事情”，一起营销虫草花鸡汤、草本猪肚鸡两种口味的速食面，还有药盒风的随手冲茶包，引得消费者纷纷在其官微点赞，说秒懂啥叫“暖心又健康”；洗洁精品牌白猫和酷氏合作，推出了柠檬味苏打气泡水，惊掉了众人的下巴，好奇的网友立马抢购拍视频，验证喝完打嗝到底会不会吐泡泡；冷酸灵和小龙坎合作出品的火锅牙膏，更让段子手们开始造梗，“重庆人的标配到货了”“吃火锅上火了，来支牙膏结果更上火了”……这些开了脑洞的营销，实现了对年轻粉丝群体的精准推销。

“老品牌成功刷新形象，新品牌曝光率大增，这种互相借势的推广，大都是事半功倍、稳赚不赔。”财经自媒体人杨璐对记者说，在此基础上，品牌方还搞饥饿营销、限量销售，实现了既赚吆喝又赚钱。六神×Rio鸡尾酒联名款，首发时限量供应5000瓶，17秒内售完，还有黄牛借机爆炒，价格相当于一瓶茅台；“喜笑颜开”礼盒，线下门店一开售立刻被秒空……哪怕不买，人们的关注、热议，也足以在短时间内给产品带来相当的热度，实现线上线下同向引流，悄然开始培育面向年轻人的更广阔市场。

文艺范儿的联名是高级的

当下，联名的走向越来越文艺范儿。许多品牌开始热衷与文化IP结对儿。比如，故宫就是诸多厂家商家的最爱之一。麦当劳的故宫全家桶、安踏冬奥特别版“冰嬉”潮鞋、毛戈平×故宫“气蕴东方”系列美妆、周大福联名故宫打造的望月兔饰品，此外还有电子产品、食品等等。据统计，仅2020年一年，故宫联名产品就有近百种。特色资源的取之不尽、用之不竭，让文化大IP给诸多产品在包装设计和内涵意蕴层面都带来了无限灵感。如果说，前述的联名是利用形象反差博噱头的话，那么寻找文化大IP的加持，已经让“联名”正在逐步实现一种高规格、有品位、有深度的进阶。最起码，也能带给消费者一个直观感受：这样的联名是高级的，甚至有了收藏的意义。

这种互动当然不是文化IP单向的输出与贡献。受空间、形式、操作性、实用性的约束和限制，文化产品乃至文化项目要实现大众可观、可触、可使用，难度很大。但有了口碑商品做载体，优秀文化的亮点、特色内容，便打开了传播通途，借助商业的营销渠道，有了具体而优质的呈现。“需要强调的是，联名款并不是简单的文创产品。以文化IP为核心的文创产品，强调的是周边呈现，是围绕一个文化主元素，进行演化、延伸。产品品类目前来看仍相对单一，大都是装饰摆件、文具等，缺少明显的变化和差异。联名款产品，更应该强调的是双核双向驱动，商业与文化的强强联合、相互借力，促进主打产品和文化元素的交融碰撞，目标是要标新立异、令受众印象深刻。且产品品类无所限制，很多极为实用。这也使得文化IP的趣味性、贴近性愈加彰显。”山东大学新闻传播学教授刘悦坦表示。

不少非遗项目借助“联名”由虚向实，就是对上述观点的印证。苗银×花西子×淘宝头部主播李佳琦，这番梦幻联动，共创“苗族印象”高定系列，让传统文化、民族文化实现了从“出山”到“出圈”。这套产品用苗族最常见的苗银元素，延伸设计出了一整套相关的视觉符号，其礼盒通体银色呈现出的光泽感，让本身的皮革材质更显高级，顶部图案花纹的设计，凹凸起伏的雕刻细节，完美复刻了苗银的錾刻等工艺，东方大美一览无遗。再加上李佳琦在直播间大喊，“天哪，它会发光，美眉们买它吧”。这款联名典藏礼盒的创意火遍全网，一上线就被抢购一空。

由此可见，传统文化、民族文化的独特性与现代文明的碰撞往往能够衍生出别具一格的内容与形式，这样的创意创新，也是市场经济下、互联网时代中，传统文化延续活力、创新传承、形象重塑的一种有益探索和尝试。

促进与反噬

正是对联名这种文艺范儿的看重，不少艺术作品，也得到了商家的青睐。大热的舞蹈诗剧《只此青绿》也有了联名款，联名葡萄酒，联名绿茶……对此，也有人表示担忧。高雅文化有了商业的味道，是否对原生作品形象有所折损？

刘悦坦认为，无须过分忧虑。“《安迪·沃霍尔的哲学》中写道：赚钱是一种艺术，工作也是一种艺术，最赚钱的买卖是最佳艺术。艺术和商业的结合，或者说用艺术IP去包装商品，无可厚非。在联名的赛道上，文化IP没有必要刻意保持阳春白雪的姿态，立体化地展示自我价值，在商业合作中积蓄后劲，应当成为文化产业、创意产业未来发展的重要议题。”

《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》系列漫画的作者白茶接受记者采访时也表示，与数十个品牌开展过联名合作，是对商品的宣传，也有助于“喜干”系列主角“吾皇”“巴扎黑”成为愈加立体的超级IP。“很多朋友说商业内容做得太多，会影响这个IP。我认为这很扯。我很重视品牌合作，一直在思考如何用最好的内容来打动读者靠近品牌。核心还是内容，要更好地输出，才能有助于文创产品的推广。所以，我们必须全力保证产品推出去，不会被别人讨厌，联名合作可以让我们的IP得到更广泛的认可。这是一种良性互动。”他解释说。

随着联名的走红，各式的翻车也开始频繁出现：今年1月，“联名大户”泡泡玛特与肯德基联名推出了价值99元的Dimoo盲盒套餐，抽中隐藏款概率为1：72。有消费者一次性消费上万元，买了百余份套餐求惊喜，也有消费者买的过多，甚至还得掏钱请人代吃。一时间，批评声四起，此举更是被中消协点名；日前，沈阳的张氏帅府博物馆和当地交通运输部门联名推出张作霖“大帅币”交通卡。用历史负面人物的形象推产品，尚未展开发售就引发巨大的争议，最终官方承认失误，向公众道歉；去年，直播带货的某顶流网红曾在直播间售卖一款Supreme×GUZI联名的挂脖风扇，整个团队多次强调该商品为爆款，宣称是正品联名，但之后，一众网友纷纷质疑其为山寨货，并证实Supreme未在国内开展过此类联名。该带货主播只得迅速下架产品，发布声明认错、担责……“失了原则、没了诚意，一味地消费消费者的行为，只能产生负面效果，最终对品牌文化的整体形象生成反噬。”中原大地传媒股份有限公司经理赵大川表示，“联名款只能算是锦上添花的手段，仅靠在联名上做文章，而忽视产品自身的质量，只会捡了芝麻丢了西瓜，到头来得不偿失。”

所以，联名的实质，还是得会打文化牌。做联名，并非什么IP热就去做什么，也并非简单粗暴拼接logo就能秀出来。搭了个空有噱头的花架子，只会显得生硬、死板，尴尬得很。这种博眼球的套路多了，消费者也就不再买账。