拆解“董宇辉”!把访谈搬进“带货”现场,青岛文化名家与直播大咖深度“碰撞”

2022-06-21 21:03 大众报业·半岛新闻阅读 (276749) 扫描到手机

半岛全媒体记者 黄靖斐


  新东方的老师董宇辉成为直播界新晋顶流。双语、知识、文化、情怀,配合他娓娓道来的语速,一个全新的直播 style 正在诞生,让直播带货“卷”出新高度。董宇辉为什么能出圈?直播时代是不是进入了2.0的新时代?他的爆火带来的商业价值有目共睹,在社会价值层面上,又会对大众带来哪些深远影响呢?为了更深度地探讨这个问题,我们把访谈带到了真正的“直播带货”现场。6月20日,岛城知名的艺术家、评论家、文化学者宋文京,青岛人文作家、半岛都市报文艺部副主任刘宜庆,以及在直播界深耕多年的龙博天下文化传媒CEO刘洪涛进行了一场“文化”与“直播”的激烈碰撞。

粉丝1770万

英语老师直播小白解锁流量密码

“当你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学时,南太平洋的海鸥正掠过海岸;当你晚自习时,地球的极圈正五彩斑斓……但少年,梦要你亲自实现,世界你要亲去看;未来可期,拼尽全力。”

这就是最近直播界的新晋顶流——新东方老师董宇辉直播的文案。在龙腾天下文化传媒旗下的直播间,刘洪涛就模拟了一段现场“直播带货”。

对于直播,很多人的印象大概还停留在“买它买它买它”的层面,以董宇辉为代表的“新东方主播”凭借双语和散文诗般“治愈性”语言,给观众们带来了知识+文化的盛宴,成为直播界的一股清流。

“桃子的英文是Peach,它的口感是Juicy and Sweet。”董宇辉在直播间一边卖桃子一边在小黑板上写单词。“在直播间学英语、涨知识”成为了新东方新式直播的标签。

他不仅仅讲英语,卖大米的时候,他讲起了农作物的历史,还会赋诗一首:“大概在一万年前,新月湿地,就是现在的两河流域和埃及,幼发拉底-底格里斯这里,人类驯化了小麦。” 介绍《苏东坡》时,他说:“那个时候他19岁,鲜衣怒马,香车少年,渴望着明天充满阳光,他相信自己会有一番作为”。他可以从杜甫、苏东坡谈到尼采、黑格尔、苏格拉底、莎士比亚……

     很多网友在直播间留言,“大家自助购物,别耽误我们上课。”有一次到了下播时间,他却说有问题怎么可能下课,坚持讲完单词。

新东方的直播究竟有多火?单日之内,东方甄选抖音号粉丝涨粉高达600万;短短6天,创下销售额1.6个亿;短短一周,粉丝量从不足百万飙涨至1400万。截至6月21日,粉丝总数已达到 1770.8万人,在当天抖音带货排名第一。连带着股价也水涨船高,5天暴涨600%,抹去了其2021年以来的所有跌幅。

谁都没有想到,一个有着培训机构英语老师身份的直播小白,毫无预兆地解锁了流量密码。

业内拆解

自带文化知识“氛围感”吸引盲选

董宇辉为什么能火?

龙博天下文化传媒CEO刘洪涛在电商直播领域奋战多年,他坦言,“最早关注到董宇辉的,就是我们直播界。大家都会从技术角度对他的‘话术’、技巧、人设等各方面进行拆解、分析。”

如果把东方甄选看成一个文化公司,它旗下的每一个主播可以称为小IP。刘洪涛说,“实际上打造IP就是要看直播间‘停留’的数据,只有观众停下来才有商机。”主播输出的内容恰恰影响手机前观众的选择和决策,“说实话,直播间购物的观众往往是盲选,下单则是被主播带动、影响下达到的效果。” 而“董宇辉们”就是用文化影响直播间的整体氛围,用知识的力量去引导观众驻足停留。

新东方在转型后进行多方打磨和运营,直播间最开始也很惨淡。董宇辉曾在直播间分享,曾经一整个上午只卖出去四单,两单是他父母,两单是另一位老师的父母。刘洪涛透露,“最开始,他们也尝试过各种风格和套路。作为老师,他们对主播的工作还是有‘壁垒’。”

   岛城知名的艺术家、评论家、文化学者宋文京为此特意去看了董宇辉的直播,“他用娓娓道来、举重若轻的方式,把知识点和人文情怀顺手拈来,就特别能戳中很多人的内心。”

在宋文京看来,董宇辉和新东方直播间其他的主播们,他们准备的“货”就是其实就是“本人”,是他们自己。“最终还是回到自身所具备的文化知识,来吸引到流量。”

铺垫助推

引发内卷但“董宇辉”难以复制

直播界“卷”起来了。“董宇辉们”能复制吗?

如果董宇辉来直播间应聘,作为CEO会如何对他“量身打造”?刘洪涛说,成熟的直播公司来在打造“主播”人设时,尊重个人特质是很重要的考量环节。 “我们也会根据他的性格、喜好、能力对其进行定位和设计。”

    大家看到很多主播套路多多,刘洪涛说,其实直播界最忌讳的就是“演戏和套路”,为什么说董宇辉们是直播界的“清流”?“和那种输出花哨话术的主播相反,他们保持真我,给大家输出的是‘真内容’,把最真实的一面带给观众,恰恰这样更能赢得信任。” 从大的维度看,新东方公司做的倾向于本源的直播间。 “很多直播间都是在弱化主播,但新东方走的却是突出主播个人价值的路线”。

看似偶然走红的东方甄选和董宇辉,实际上幕后也有公司运作和推手痕迹。

刘宜庆认为,新东方在“双减”背景下采取转型,比如遣散人员不拖欠工资,把桌椅捐赠给山区学校,拉了一波好口碑。“他们的直播带货选择农产品,和乡村振兴、精准扶贫等政策契合。”董宇辉、李子柒这种文人式的忧心农民的情怀,给了农产品一层文化的属性。

“一个不欠钱的公司,又比较有情怀,会让观众比较容易有好感,大家觉得这个公司有诚信,你的员工讲的我相信”。对于大众而言,直播带货的关键问题还在于诚信,这也是品牌的力量。刘宜庆说,“董宇辉的横空出世,看似偶然,但往前一步步追溯,是有逻辑和铺垫的。”

输出的方式也很重要,宋文京说,“我看到一个词是知识‘侧漏’,不是硬性直接的灌输,而是不经意间流露出来的那种感觉。这恰恰是很高级的营销,就是传播学所讲的‘不一定能传,但没想到要传的恰恰传’,在意料之外。”

现在东方甄选招聘的双语主播月薪5万,让很多主播羡慕。刘洪涛坦言,董宇辉的走红肯定会引发一场“直播迭代”,可能会出现模仿者,复制不能成为目的。“不能光看见贼吃肉,还要看见贼挨揍,挨揍的时候还很多”。董宇辉带给业内的启示,应该是拓宽直播界限,探索更多元的方式。”

“直播界很卷,但像董宇辉这样的有学识有内涵的人,其实不用担心被卷。”刘洪涛说。

图书抢手

知名文化人现场“荐书”直播带货

董宇辉现象带来的商业价值有目共睹,在社会价值和文化层面,他带来了哪些后续“能量”?

一直以来,直播和文化就是难以产生交集的领域,就像电影分商业片和文艺片,像宋文京和刘宜庆等文化人,多年默默地在自己的领域深耕,没有团队或平台为作品做推广、营销。在龙博天下直播间的现场,宋文京和刘宜庆体验了一把“直播带货”,直播界大咖刘洪涛则对两位主播的“话术”和营销方式进行专业“点评”。

和其他直播间卖“热销品”不同,新东方直播间的图书更是抢手货之一。董宇辉推荐国《许渊冲:美得窒息的唐诗宋词诗经》《西南联大通识课》《苏东坡传》《理想国》《明朝那些事儿》等图书。无独有偶,刘宜庆所著的《绝代风流:西南联大生活录》,被称为“西南联大三部曲”。刘宜庆说,提到西南联大,很多观众会想起电影《无问西东》里,西南联大的学子在大雨倾盆下上课时黑板上的“静坐听雨”。《绝代风流》系列则从西南联大的生活细节入手,呈现有温度有情怀的一代师生,折射出那个时代的幽微精神。

刘宜庆在“带货”的过程中,带领大家回到那个战火纷飞的年代,领略到一代文化大家们的风骨,“给大家带来很强烈的画面感”,刘洪涛说,师生们的生活、情感也很打动人,适合直播带货的要求。“语速可以加快,直播带货要求一分钟之内基本完成产品介绍。”

在书、画、文学等领域跨界的宋文京,访谈现场秒变“营销大师”直播上身,“营销讲究四个P,比如产品质量、价格、渠道、营销策略等。”宋文京推荐的是《我们怎样读书》,是梁启超、胡适、丰子恺等写给中学生写的书,“关于做学问的目的和方法,怎么学国文、历史、地理,还有数学和自然科学、图画和音乐等,在将近100年前,大师们就提出来IQ、EQ,甚至还有逆商的概念,非常有前瞻性,价格只要30元。打价格战也是一种‘引流’。”

新东方直播间推荐的并不都是新书或者畅销书,但每次都是几万册图书迅速售空,当当网和其他网站上的销售也都打上了“董宇辉推荐”“和董老师一起读书吧”等宣传语。

现在销售额排名前五的分别为北斗、人民文学出版社、中南博集天卷、时代华语和新经典文化,有一批出版机构也跃跃欲试准备入场,试图抢到流量。

博物意识

从诗与远方、三餐四季输出生活哲学

  “大米散发的香气,是我想带你穿越的人间烟火”“对不起,我的本意不是想让你买大米的,我的本意只是想唤起人们对于生活更多的喜悦。”除了知识和文化,董宇辉在“直播带货”的同时,也让大家从中体验到另一种生活哲学、美学。

看似董宇辉表达的内容跟“销售”并没有太多的联系,但 “无用之用”的效果很厉害,这恰恰是一种博物、自然。宋文京认为,就像看《诗经》, ‘多识草木鱼虫之名’就是博物意识。”用直播带货的皮,装了博物多识的内涵,恰恰是普通人在看直播时获得的超值的部分。

通过谈诗词歌赋,落到五谷杂粮、对美好生活的向往,让大家感受到“诗与远方”和“三餐四季”,体会到“纸短情长”和“大江山河”。“现在90后、95后,甚至00后对农业生产不熟悉”,刘洪涛也非常有感触,“有人以为西瓜长在书上,南方人对北方的雪景好奇,北方人则对南方的水果更热衷,还有家乡生活的点点滴滴……”

宋文京说,对于大众来说,“每一个普通人都有很多内心的独白,在购物之余得到哪怕是小小的精神共鸣也好,这是社会大众普遍存在的心理需求。” 在这个万马奔腾的时代,有时候慢下来更能发现生活的美好。

励志属性

给予普通人逆境翻盘的底气和勇气

董宇辉给普通人能带来什么样的启示?他会一直火下去吗?

他自称“中关村周杰伦”,网友开玩笑说他撞脸“兵马俑”,最近的《梦华录》热播,很多网友还把当下最火的“神仙姐姐”和“兵马俑”组起了CP。

 在宋文京看来,他相对普通的“颜值”,来自农村却又努力拼搏,有知识有才华有情怀,“知识内在的力量使得他在直播间‘讲课’的时候,全身散发着光芒。”他给当下很多有相貌焦虑的年轻人带来一种治愈和冲击,这种独特的、美好的个性,也是一种力量。

他身上有着“励志的属性”,对生活的态度用自己的经历,给悲观的人勇气,给有梦想的人带来鼓励。

在刘宜庆看来,董宇辉带给普通人的启示,就是机遇永远留给有准备的人。知识的力量在任何时代都可以给予人力量,给他逆境翻盘的底气和勇气。“就像夏蝉在黑暗的地下埋了七年,有朝一日钻出地面飞上树枝,纵声歌唱,那一刻光芒万丈。”在这个不确定性的时代,有人会选择沉沦,但也有人越来越坚强。

董宇辉会一直火下去吗?

宋文京提到,美国当代艺术家安迪·沃霍尔曾说:“未来,每个人都能当上15分钟的名人”。普通人在某一刻有可能成为“名人”。就像戏剧一样,有的人保戏,有的则是戏保人,“董宇辉就是前者,他自带戏份,当然也是这个时代带来的。但从另外一个角度,他一定也会被新的形式超越。”