追热点丨“错误翻译”惹众怒、曾自称日本品牌！频翻车的名创优品致歉，定下“去日化”截止日期

名创优品

逛商场时见到过这家店铺吗？

8月18日，

名创优品在官方微博发布声明，

就其曾以“日本设计师品牌”

自居的营销行为道歉，

称自始至终是一家中国企业。

名创优品再次道歉：将完成“去日本化”整改

8月18日，名创优品发布致歉声明称，为曾以“日本设计师品牌”自居而道歉，明年（2023年）三月前完成“去日化”整改。

声明称，2015年底至2018年，名创优品处于全球化发展初期，曾聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师，对外宣传为“日本设计师品牌”，在公司发展初期经历过错误的品牌定位和营销行为，走过弯路。名创优品早在2019年就已经开始“去日化”整改， 将在2023年3月31日前完成全球所有门店装潢和宣传物料的整改工作。

部分名创优品门头Logo改为中文。图片来源：名创优品

        名创优品还表示，自查过程中深刻认识到公司早起在海外拓展推广、运营管理等工作中存在严重过失。经名创优品管理层讨论决定，将对于相关高管作出内部处罚。此外，海外社交媒体账号改由总部统一管理，即日起收回所有代理商自主运营的品牌社媒账号，严格审核发布内容，做好输出正确的中国文化和价值观的工作

声明指出，名创优品自始至终是一家中国企业，要做堂堂正正的中国品牌。

图片来源：微博

＞＞争议＜＜

近期，

名创优品曾多次深陷争议旋涡。

“错误翻译”惹众怒

“来了！你们最喜欢的迪士尼公主穿着艺伎服饰！”7月25日，名创优品西班牙Instagram账号发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文，在该帖文中，穿着中国旗袍的公仔被名创优品称作是“艺伎服饰”。

消息一出立即引起网友不满，名创优品官方账号评论区也出现了大量反对声音，有网友质疑称，将中国文化的典型代表旗袍与日本服饰混淆，不合“常理”，相关消息也迅速登上热搜。

引起争议的帖文 图源来自于网络

8月11日，新黄河记者进入名创优品天猫旗舰店，该产品命名为“迪士尼公主系列旗袍主题挂件盲盒”，原价49元/件，月销量超过100件，也有网友在产品下方留言，询问是否为涉事产品。

面对舆论的“声讨”，8月9日晚10时许，名创优品官方微博发布致歉声明：7月25日，名创优品西班牙Instagram账号发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文，在该帖文中，中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”。名创优品总部收到网友反馈后，第一时间要求西班牙代理商团队删除了该帖文，并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施，立即终止了合作关系。

8月10日名创优品官方微博发布致歉声明

名创优品在声明中表示，对于公司在海外社交媒体发布产品内容时出现的信息错误，以及这一工作失误给广大网友造成的情感伤害深表歉意。对此，公司深刻自省，绝不再犯。公司将进一步加强全球代理商体系的管理，特别是加强中国传统文化的输出，严格规避此类问题再次发生。

然而官方致歉后，网友们并不“买账”。不少网友发布了疑似名创优品门店内“FROMJAPAN”的标识，还有网友“晒出”印有名创优品LOGO的购物袋，下方同样有“JAPAN”的标识，网友质疑中国企业为何要打出“日本招牌”。也有网友称，名创优品在巴拿马地区的社交媒体账号上的介绍中，公然标明自己是日本创立的品牌。

网友发布名创优品美国门店写有“FROM JAPAN”的标识。

签约仪式挂上日本国旗？

一波未平一波又起。10日，一名自称在名创优品打过工的网友表示，名创优品店内不允许播放中文歌，还有网友称，有人到名创优品直播间点播中文歌被禁言，相关话题再次登上热搜。

据中国新闻周刊，一位自称在名创优品打过工的网友表示，名创优品升级考试中有一道考题是店内不允许播放中文歌。经核实，部分门店店员表示公司有规定不能放中文歌，一般播放纯音乐、英文歌。也有店员表示其门店对所放歌曲没有要求，现在基本不放歌了，只播放公司的活动。

另外，8月10日，“名创优品签约仪式曾挂日本国旗”登上热搜。据媒体报道，名创优品公司在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时，现场悬挂的为日本国旗，且创始人叶国富等高管均参与合影。

网爆名创优品签约图片，签约席上悬挂日本国旗。

一时间，“名创优品到底是中国企业还是日本企业”，让广大网友生疑。

新黄河记者登录企查查发现，名创优品关联公司名创优品（广州）有限责任公司，法定代表人为中国籍企业家叶国富。介绍显示：MINISO名创优品是一个中国生活百货品牌，于2013年由叶国富创立，中国总部位于广东省广州市。

为了进一步核实有关问题，8月11日，新黄河记者多次致电名创优品中国总部，电话均无人接听。随后，记者联系到官方客服工作人员，其表示名创优品是中国企业，关于网曝“店内不允许播放中文歌”不属实。“我们确实是中国本土企业，怎么会不让放中文歌呢？”

对于“签约悬挂日本国旗”等情况，工作人员表示“并不清楚”，“这边会和相关部门核实后，再给您回复。”

同日，新黄河记者也向官方发送邮件，提出采访问题，但未收到回复。

＞＞调查＜＜

深陷侵权和质量风波

据了解，名创优品的各类侵权问题屡现网端。因部分商品包装、设计与其他品牌较为相似，商品同质化问题较为突出，舆论对其冠以了“山寨”属性。

新黄河记者查询裁判文书网显示，名创优品曾多次陷入产品侵权类司法纠纷，一些公司将名创优品诉至法庭，其中不乏一些较有影响力的品牌。如2019年，柏丽德珠宝（广州）有限公司因名创优品大量销售侵犯APM公司著作权的饰品，多次发函未果，提起诉讼。一审判决名创优品立即停止生产、销售涉案产品，并赔偿经济损失10余万元。名创优品不服提起上诉，2021年12月，法院二审维持原判。

此外，名创优品曾多次被曝存在质量问题。2020年，上海药监局发布的《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》称，名创优品（广州）有限责任公司代理的一款名为“一步可剥指甲油”的化妆品，检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g，是国家标准限值0.40μg/g的1400多倍，申请复检后，结果仍不合格。针对一款指甲油致癌物超标1400多倍，名创优品对外界作出回应称，名创优品与供应商对涉事商品进行第三方复检，测试结果是合格的，但药监局复检仍不合格，公司尊重药监局的检测结果，涉事指甲油已作下架处理。

此外，根据广东省药品监督管理局官网公布的行政处罚决定书显示，标示深圳市悦华龙化妆品有限公司生产的产品“MINISO雨后茉莉香水（空中花园）”经广州市药品检验所检验，检验项目邻苯二甲酸二异辛酯(DEHP)不符合规定。

业内人士分析，名创优品迅速崛起主要得益于加盟商模式，该模式复制性强、门槛低，但面对日趋激烈的行业竞争，仍需破题。此次出现的问题，或将对其品牌化发展产生重大影响。

＞＞影响＜＜

曾遭沽空机构做空，股价接连下跌

　　公开资料显示，名创优品是2013年由叶国富在中国广州创办。 2021年，公司通过名创优品门店网络销售的产品GMV总计约人民币180亿元(28亿美元)，成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。 2020年10月，名创优品在美国纽交所挂牌上市。 2022年7月13日，名创优品正式登陆港交所。

　　根据名创优品官网显示，2013年，品牌创始人叶国富携家人前往日本旅行时，发现当地有很多生活家居专营店，这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观，价格还很实惠，而且绝大多数都是“中国制造”。叶国富因此获得商业灵感，并凭借自己过往在经营时尚连锁品牌时积累下的产品开发经验、供应链和渠道资源，在中国广州创办了“生活好物集合店”——名创优品。2022年，名创优品推出全新品牌口号“点亮全球99国美好生活”，已成功进入全球100个国家和地区，在全球范围内拥有超过5000家门店，遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布尔等全球知名城市核心商圈。

　　但上市以来，名创优品一直是喜忧参半。 日前曾遭到沽空机构Blue Orca Capital的狙击，披露了一份关于名创优品的做空报告。 该报告对名创优品的加盟商网络实际运营者、公司董事长转移上市公司财产、公司财务真实性等提出了质疑。

　　Blue Orca Capital指出，名创优品的数百家门店并非由独立的加盟商网络运营，而是“由名创高管或与董事长关系密切的个人秘密拥有和经营”，并指控名创优品“董事长通过不透明的加勒比海司法管辖区，作为一笔不正当总部交易的中间人，从上市公司挪用了数亿美元。”

　　7月27日，名创优品回应称，该做空报告毫无依据，且包含有关公司资料之误导性结论及诠释。公司董事会正在审查该等指控，并考虑采取适当行动以保护所有股东的利益。基于本公司管理层之建议并为保护所有股东的利益，董事会决定成立由独立董事徐黎黎、朱拥华及王永平所组成的独立委员会，旨在监督就该报告中相关指控所开展的独立调查工作。独立委员会得于适当时聘请独立专业顾问协助独立调查。

　　股价方面，名创优品（9896.HK）18日下跌4.03%，最新总市值为144.96亿港元，股价报11.44港元/股。与其在2022年7月13日挂牌上市的发行价13.8港元相比，已经跌破发行价。

　　营收方面，过度依赖线下门店的名创优品，业绩会承受巨大压力。截至2019年、2020年、2021年6月30日止财政年度和今年一季度，名创优品分别实现营业收入93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元和77.68亿元，期内实现净利润金额分别为-2.91亿元、-2.62亿元、-14.15亿元和4.33亿元。也就是说2019至2021三个财政年度，名创优品累计亏损近20亿元。

　　与此同时，自今年以来，其国内营收增长有限，海外业务仍有待成长。根据其最新财报，截至2022年3月31日，名创优品总营收达23.4亿元，同比增长5%。其中，国内营收为18.2亿元，同比增长1.9%；海外营业收入为5.2亿元，同比增加17.4%。

　　此外，叶国富也将一部分重心转移到他所看好的潮玩品牌TOP TOY，还希望这个品牌在3年内能够独立上市。但目前来看TOP TOY仍在摸索试探阶段。毕竟截至2021年12月31日止6个月，TOP TOY约2.4亿的收入对集团总营收来说不过只占了4.4%。

＞＞评论＜＜

人民热评：名创优品，这种错误不能犯！

名创优品，这下出名了!但这个出名还不如不出。

据报道，近日，名创优品在外网发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文中，中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”。有网友质疑，名创优品分不清旗袍和艺妓服饰吗？

这确实让人不解和诧异，中国旗袍和艺妓服饰不相干，真的是傻傻分不清楚吗？

面对潮涌般的愤怒声，名创优品发布致歉声明，“第一时间要求西班牙代理商团队删除了该帖文，并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施，立即终止了合作关系。”应该说，回应还算及时，把外国的代理商团队抛出来，看起来也无懈可击。但是，仍有疑问待解。

比如，当时，很多网友在评论区指正说这是中国旗袍，名创优品为何只是回复微笑的表情，而不在第一时间纠错？这种迷之微笑，让人笑不起来。

有业内人士分析，名创优品的LOGO，以及门店内产品，都带有明显的日系风格，让人联想到日本品牌的优衣库和无印良品等。这种企业定位和商业营销，无关宏旨。关键是，在原则问题上不能出错，在大是大非问题上不能出偏差。

“我们承诺：将进一步加强全球代理商体系的管理，特别是加强中国传统文化的输出，严格规避此类问题再次发生。”但愿名创优品真能做到自我检视，不再出格。这起事件也给其他企业敲响警钟，千万不能违背商业底线和伦理。

名创优品门店吸引不少年轻人消费。 图片来源于官方微博

界面新闻：真国产为何要说“外国话”？

       日式品牌元素曾是名创优品起家的关键。红底白字的招牌搭配英文、日文的店名是名创优品标志性的门头，不仅是logo设计，从店面装修与布局、商品陈列到产品表示，名创优品均向日系简约风格看齐，早期官网上还会强调其与日本设计师三宅顺进行合作。

　　依靠日系标签迅速崛起，名创优品迎合了过去日韩流行时期的消费潮流，快速占领消费者心智。但时过境迁，日系标签已经是名创优品的隐忧。而在“伪日系”舆论危机爆发后，短短两天时间名创优品的股价便大跌了10.34%。

　　20年前，“假洋品牌”还能借由信息不对称而暧昧不清，但信息流通极度发达的眼下，在人人都能拿起放大镜细细打量的互联网时代，需要这些公司格外注意。而随着越来越多的中国消费类公司谋求上市融资，其真实背景也不能避免被披露。

　　另一方面，中国消费者也有了转变。

　　更强的身份认同、为民族骄傲的新世代消费者，在面对“伪日系”、“假洋牌”时不仅觉得受骗，还会感觉被背叛。对眼下的名创优品来说，其目标客群大多是年轻人，他们是国潮的忠实拥护者，更是社交媒体的主流发声群体，如何处理这类舆情将是名创优品不得不补上的一课。

　　无论此次危机结果如何，这家公司如今都面临着不小的挑战。

大众报业·半岛新闻综合整理，素材来源：经济观察报、新黄河、人民网、每日经济新闻、中国经济网、界面新闻等