蹲点深一度｜曹县“出圈”这一年

◎火下去还得靠产品

“曹县走红，靠的是产品。要持续火下去，还是要坚定不移地专注于提升产品的核心竞争力。说白了，只有以好的产品服务好客户，才能获得认可，让大家一说到汉服就会想起曹县。”

◎抓机遇尝试新渠道

丁楼村党支部书记统计过，本村除了一位在某大型企业当中层的大学生没回乡，其余27位大学生都回村创业了。曹县电商产业的转型发展就是靠这样的年轻人带动起来的。

◎展示好曹县“另一面”

曹县虽然火了，但很多人不知道的是，曹县文化积淀深厚，素有“戏曲之乡”“书画之乡”“武术之乡”“民间舞蹈之乡”的美称。

◎抓热点吸引新关注

8月份，曹县疫情即将结束之际，免费送援菏医疗队员汉服的操作，让曹县在网上又火了一把。

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因疫情“静止”了近1个月后，8月15日起，曹县这座网红小城又逐渐恢复了往日的生机与活力。

“快上楼帮着分流客服、打印订单。”9月5日下午，曹县辰霏服饰有限公司来了不少网络订单，公司创始人胡春青博士赶紧安排一位工作人员帮忙。在不远处的e裳小镇，胡春青的妻子孟晓霞和几位工人正忙着裁剪、缝制汉服，赶制新一批订单。这对夫妻的状态，正是这段日子曹县电商商家忙碌的缩影。

去年5月，曹县走红网络。看似偶然，实则与强有力的电商产业支撑密不可分。一年多来，曹县人一直在琢磨：怎么搭乘走红东风，书写更精彩的小城故事。

火下去还得靠产品

“去年，曹县火出圈之后，演出服、汉服等电商产业被全面展示在大众面前，网络创作的‘曹县梗’中虽有一些调侃，但更多的是对我们的鼓励。”胡春青说，这也让他们意识到还有很多不足之处，尽管县城人才、配套有限，但大家都在努力向上奔。

胡春青所说的不足之处，较为集中地体现为电商产品的原创性不足。

曹县大集镇丁楼村党支部书记任庆生，是全镇第一个“吃螃蟹”的电商，全程见证了曹县电商产业的发展。“每到春节、中秋等重大节日，村民都盯着央视晚会，关注的不是节目，而是那些漂亮的演出服装。”

通过类似方式“设计”出来的产品，随时面临着被诉侵权的风险。这样的教训多了，任庆生和做电商的村民开始注重自主设计，虽然主要还是凭经验，但每年也能设计出十几种新产品。他说：“演出服设计要求没那么高，能吸引眼球就好。”

2020年疫情发生以来，各类演出大量减少，曹县不少演出服商家转向了汉服，因为有着很好的产业链基础，很快在全国市场中站稳了脚跟。

大集镇淘宝产业园的电商商户孙刚，多年来通过电商销售演出服，也在往汉服方向转，但一直没有自己设计、生产，主要从别的商家拿货，再放到网上卖。

本人是博士，妻子孟晓霞又做过美术老师，胡春青和妻子回乡创业后，专心做起了汉服的研发与生产。今年夫妻俩的设计作品《衣出东方》，成功晋级第二届中国国际华服设计大赛决赛。

“汉服文化博大精深，不是相对专业的人士设计出来的产品很容易出现基础性错误，让人笑话。”任庆生说。

对汉服这类外观设计类原创产品来说，原创不易，抄袭却很简单。胡春青夫妻的作品被模仿已不是新鲜事。

曹县小沐秋风商贸有限公司主要生产、销售少数民族服饰，自去年成立后，就一直在维权打官司。公司负责人卫亭是刚刚毕业的大学生，学设计专业。他说，为了设计好一款产品，设计人员不仅要到少数民族集聚区去体验，还要来回和当地的设计师沟通交流，成本很高。被侵权后，虽然起诉了，也耗费了很大精力，往往一直没有结果。

显然，这不利于原创作品的研发，打击抄袭势在必行。

曹县电商服务中心主任张龙飞介绍，去年国家知识产权局同意建设中国曹县（演出服装和林产品）知识产权快速维权中心，目前已经挂牌。但因疫情影响，人员培训还未完成，尚未正式开展业务。

“这样的地方快速维权中心，全省只有两家，全国只有28家。这种以前想都不敢想的事情，在去年曹县走红后成为了现实，是对曹县电商产业发展的一大助力。”张龙飞说，正式受理业务后，将大幅缩短外观设计的审查周期，倒逼曹县电商企业努力提高自身设计能力，加速转型升级。

原创虽然有望获得更好的效益，但也有一定的门槛。“我们不是不想搞原创设计，但潮流、形势变化快，款款都要原创，哪有那么多精力和资金？”孙刚说。

孙刚的想法，点到了曹县电商企业的痛处。在曹县这样的县域，原创设计明显人才不足。考虑到这个问题，曹县联合山东省服装设计协会，推动成立了汉服设计研究院。“他们有很好的设计能力，曹县有强大的生产、销售能力，这是强强联合。近期，他们将携带首批十几件设计作品到曹县，商户可以买设计，补齐原创能力不足的短板。”张龙飞说。

“曹县走红，靠的是产品。要持续火下去，还是要坚定不移地专注于提升产品的核心竞争力。说白了，只有以好的产品服务好客户，才能获得认可，让大家一说到汉服就会想起曹县。”曹县金丽服饰有限公司负责人赵忠标说，公司目前在深耕日常生活类汉服的设计、研发，希望客户愿意多穿几次，把汉服慢慢变成部分人的刚需。

抓机遇尝试新渠道

去年，28岁的曹县青年郭德亮返乡创业。此前他在济南读书3年，在杭州从事了5年服装行业。“刚回来时，第一感觉是曹县变化太大了，路都摸不着了。”

和多数曹县电商商家主要在淘宝网店销售汉服不同，郭德亮把不少精力放到了直播电商上，希望“用新渠道带好家乡的货”。

“外地很多城市的直播电商行业很发达，但去年在曹县直播电商还有些新鲜。”郭德亮说，其他地方是“人带货”，靠主播人设吸粉卖货，但在曹县是“货带人”，靠性价比高的产品吸引人，成交率更高。

意识到这一点，他没有选择先拍短视频吸粉再开直播的常见套路，而是在确定了产品价格带、目标人群后，零粉开播。

“现在各大平台都在瓜分流量，直播电商的红利正在消减，最直接的就是获客成本越来越高。”郭德亮说，这样前期的成本会高些。但去年以来，曹县做直播电商的越来越多了。毕竟曹县有产品优势，靠直播，又多了一个销售渠道。

去年曹县火出圈时，卫亭正在国内某大型直播平台实习。他了解到，当时“曹县”这个标签可以说是自带流量，在曹县做直播电商，甚至更容易获得平台的推荐。

曹县直播电商协会会长李字雷说，此前，曹县做直播电商的并不多，甚至有些老人认为做直播是不务正业，但这样的认识逐渐发生了变化。曹县有较好的电商基础，商家对网络销售的敏感度很强，很快出现了一批从事直播电商的人。尤其是去年火出圈后，更加坚定了当地人做直播电商的信心。

“家乡的机遇越来越大，也吸引了大批大学生回乡创业。”卫亭的很多同学毕业后和他一样回到曹县，做起了电商。

任庆生统计过，丁楼村除了一位在某大型企业当中层的大学生没回乡，其余27位大学生都回村创业了。“曹县电商产业的转型发展就是靠这样的年轻人带动起来的。”任庆生说，现在村里电商干得好的，95%以上是返乡创业的大学生。

阿里新乡村研究中心秘书长左臣明，一直以来十分关注曹县走红及之后的发展情况。他认为，直播电商借助视频直播方式方便消费者更直观地看到商品，改变了以往图文模式的营销方式。直播爆火有些是可以策划的，有些时候是因偶然因素成为热点。曹县电商产业的发展吸引了一大批年轻大学生返乡，他们有创意和新奇的想法，有些也可能走红，带动当地产业发展。

去年5月，李字雷创办的“有爱云仓”大型直播基地正式启动，其目的在于帮助更多的当地人深度“触网”。

9月5日晚上9点半，仓内还有一位宝妈正在直播卖货。“有爱云仓”项目经理蒋春雨介绍，目前“有爱云仓”在曹县有七八十位主播，其中90%是附近的宝妈。这位晚上还在直播的宝妈因为临近过节白天走亲戚，晚上又来加班直播。

“我们会对她们进行培训，指导她们尽快上手。产品由公司先期提供给她们，售出后再结账。产品每隔几天就会重新排品，以保持新鲜感。前段时间一位刚刚播了10天的主播，流量就达到了1.2万人次。”蒋春雨说。

目前，“有爱云仓”正在曹县安蔡楼镇建设分仓，作为汉服的专业直播基地。“现在曹县汉服直播多是家庭直播，展示的汉服种类有限，新的直播基地将充分利用公司多年来沉淀的直播经验，加上自身的整合能力，让更多种类的汉服通过直播电商展示出去，让曹县更加具备直播电商的属性。”李字雷说。

他认为，曹县电商商家要积极开设企业直播账号，多开发一些适应直播电商的产品。这样既是对企业自身的宣传，也将推动对曹县这个区域品牌的宣传。

展示好曹县“另一面”

“打印订单、装裱书法作品、放入卷筒，等待快递来收。”见到曹县“通达堂书画”负责人孙炎时，他正忙着处理前一天晚上直播时粉丝下的订单。

“昨晚一共直播了4个小时，接了50多笔订单。”孙炎的父亲是当地比较知名的书法家，直播时，一般由孙炎父亲或其朋友现场创作，孙炎在一旁介绍创作者的基本情况，并讲解作品。随着不断有新的观看者进入直播间，孙炎会把这些话连着说上好几遍。为了吸引更多的人流量，每次晚8点到9点这一个小时的直播时间段内，还会免费送出20幅作品。

虽然现在说这一套话已经轻车熟路，能够一连说上几个小时，但去年“五一”开始做书画直播时，孙炎“干播”了很长时间，话很少，说几句就没了。经过不断摸索，最终确定了这一套直播流程和话术，重点介绍作品之好，与价格之合算。

曹县虽然火了，但很多人不知道的是，曹县文化积淀深厚，素有“戏曲之乡”“书画之乡”“武术之乡”“民间舞蹈之乡”的美称。全县有书法协会4个，书法爱好者2000余人。

“如果不是几个月前经人提醒，我也不知道曹县还有做书画直播的群体。”张龙飞感慨地说，以前民间书画作品多是熟人联系，提上一些礼品求取作品，即使购买，也是到较为大型的书画市场购买。通过直播形式销售，在曹县还是新鲜事物。

据不完全统计，目前曹县已有十几家做书画直播的电商。

“书画直播，正是跟着曹县原有电商产业的氛围发展起来的。”孙炎说，原有电商产业基础不仅形成了相关氛围，还能给后加入行业带来实打实的优惠。因为电商发展早，快递发展成熟，快递费用已大大降低，除了偏远的个别地方、国外，一个快递只需要3.5元左右。

截至目前，孙炎已经通过直播卖出了1万多幅书法作品，有些还到了马来西亚、新西兰等国家。

今年4月开始从事书画直播的谢冲，和几位朋友选择了直播销售禅意画。“卖得好的还是书法、山水画，禅意画还是面有些窄，正考虑转型山水画。”谢冲之前在省内某城市做过电商运营，他认为虽然书画不属于刚需，市场相对汉服、演出服市场也很小，很难形成规模，但曹县有很好的书画创作氛围，又有电商的产业基础优势，书画直播有一定的发展前景。

7月初，了解到曹县有书画直播的群体后，张龙飞立马联系，请来书画直播人士和县里的书画家开了一场对接会。

“对接会上，他们提出了货源不足、自身书画水平需要提升、场地小不集中等问题。”张龙飞说，货源不足，是因为没人组织，会后立即建立了微信群，方便书画直播人士和书画家对接联系。同时，县里准备在新建的产业园专门留出地方，给予政策优惠，吸引书画直播产业集中发展。

书画线上直播有了突破，线下还需要孕育专业市场。目前，孙炎装裱作品用的卷轴、保护书画作品的卷筒，谢冲装裱画作的木框和固定用的无痕钉，均来自外地。

抓热点吸引新关注

8月份，曹县疫情即将结束之际，免费送援菏医疗队员汉服的操作，让曹县在网上又火了一把。

故事源于一位援菏医疗队员在自媒体平台发布的一个短视频。休整时，这位队员恰好看到了汉服直播基地里摆放的汉服样品，内心很喜欢，就发视频说，“发现宝藏了，请问大曹县人民，怎么才能买到这个汉服，太美了”。

当晚，孙刚刷到了这个视频。第二天凌晨1点，他分两次向平台付费600元，推广这个视频。“我当时想着要送给医护工作者一些汉服，但我力量有限，就想着这个视频能让更多的人看到，集合大家的力量满足‘大白’的心愿。”

更多的曹县汉服商家看到了视频，纷纷留言、点赞。李字雷看到后，留言说，“不用买，我们送”。之后，他用个人自媒体账号发布了倡议书，倡议有爱心的企业和人士参与到这个活动中来。

就这样，曹县电商商家和当地政府共同行动起来，很快，近5000套精挑细选的汉服送到了援菏医疗队员手中。

故事并未就此停下。收到汉服的队员们自发穿上汉服拍照、创作短视频，还有的穿起汉服开直播进行互动，引来新一波点赞。不同的是，这次的影响范围早已超出了地域的限制。

张龙飞介绍，仅仅一周时间，两大直播平台就出现了8000多个相关的短视频，获得了300多万点赞，总播放量更是达到了1.5亿次。

“都觉得去年曹县的火是昙花一现，没想到这次又火了。而且这次的火，是很有人情味的火。”孙刚说。

这件事给了曹县电商商家和相关方面更多的思考，即如何与热点建立深度链接，用好流量，实现双赢。

张龙飞的理解是，打造网红城市，不仅要做好产业，还要有更多主动创作有关曹县短视频的人，以获得网络上的持续关注。

“今年以来，也有一些大型MCN机构，即专业培育和扶持网红达人的机构对接联系，承诺可以介绍国内一些大主播来曹县引来流量，直播带货。”张龙飞说，请人容易，但费用很高，也留不住，关键还是要利用好本地资源。他和同事目前正在多方筛选本地直播达人，他们中最高的有近百万粉丝，希望能够通过他们将曹县及电商产业让更多的人知道。

加强与大平台的对接联系，也是曹县电商服务中心目前的一项重要工作。目前，虽然受疫情影响，曹县电商企业仍从年初的5500家增长到目前的5800余家，网店从年初的6.6万个增长到了目前的7.1万个，靠电商服务中心十几个人来服务这么多企业并不现实。

“现在，我们有了更多的机会参加各大展会、博览会，也有了和各大平台对接、联系的机会。”张龙飞说，曹县与京东签订了战略合作协议，也在推汉服的线上专馆。靠争取平台合作、支持，能为电商企业发展带来更多助力。当然，电商产业发展得越好，也会带来更多的底气。

随着知名度提升，线下到曹县洽谈合作、体验的机构也越来越多，但曹县成品汉服的展示条件还很有限。鉴于此，一些电商企业自发成立了展厅，让来曹客商能够实地了解、体验、挑选汉服。“我们还打算在中秋节组织汉服爱好者举办一次走秀活动，集中展示汉服之美，并听取本地人对于这些汉服的意见、建议。”身为曹县汉服协会会长的胡春青说，现在，入会电商都积极参加各类展会，抓住机会宣传曹县汉服。同时，借曹县走红契机，企业也在尝试打出自己的汉服品牌，靠打响品牌，提升曹县汉服的影响力与知名度。

借助流量做品牌

□　本报记者　赵丰

本是草根创业的曹县电商产业，如今已经走上了转型升级的道路。

阿里新乡村研究中心秘书长左臣明认为，目前，曹县电商正在由家庭作坊式的分散生产转向规模化发展，应该更加注重从消费端向产品生产端转型发力，要借助数字化手段实现产品升级。

受访的一些曹县电商商家也坦言，目前曹县汉服与一些高端产品相比，还存在不小的差距。

曹县大集镇孙庄村电商商家孙康佳说，许多做汉服的代工工厂，原来是做演出服的，不仅机器精密度上不够精准，而且加工工人的熟练程度上也存在一些问题。他注意到，曹县之外的个别汉服生产地，有的厂家仅一个缝合环节的机器就有几十个型号，精细化程度很高。他认为，曹县电商不仅要在机器上补短板，有关部门还应组织对工人的技能培训，提升产品质量。

因为是草根创业，很多人并没有意识到品牌的价值。“现在很多人一提汉服，都知道曹县，那是因为曹县汉服产业带的知名度高了，但是在市场上竞争，曹县还没有能够拿得出手的汉服品牌。”曹县金丽服饰有限公司负责人赵忠标说，现在公司的“醉雨朵”汉服品牌虽然在汉服圈里有了一定的知名度，但在服装圈里还鲜为人知。直播带货时，公司会专门进行品牌宣传，同时利用好微博、小红书等平台吸引客户种草，加强宣传力度，提高品牌的知名度。

孙康佳也认为，走红时的流量总会过去，借助流量把企业自主品牌做出来，就相当于掌握了另一种流量。但现在电商企业团队很少，力量有限，如果能够创新方式，组好专业团队，会有助于品牌的推广。

今年，曹县也提出，在推进电商提质上下功夫。推进原创汉服、表演服饰等四大电商集群产业提档升级，打造更多原创品牌，争取更多产品销售进入国内各大电商平台前列。

有了品牌的加持，曹县汉服的知名度才会越来越高。一些更时尚的营销方式，比如线上线下征集汉服款式、为客户私人订制等，才会有更广阔的空间。借汉服之美，曹县这座小城和其中的人，才会长远享受走红的红利。