多家银行理财直销APP上线！谁能抢占先机？是为获客还是营销？

近日，华夏理财上线直销APP，积极拓展自营销售渠道。随着近期华夏理财直销APP的上线，市场上已有3家银行理财子公司完成直销APP的推出。除此之外，宁银理财也在筹备直销APP。理财公司上线直销APP为哪般？谁能抢占先机？

现象：

多家理财公司推出直销APP

近日，华夏理财APP正式发布。目前可以在手机端下载的银行理财子公司直销APP包括华夏理财、青银理财、信银理财和招银理财，仅前3个APP已投入使用，招银理财的APP界面暂时没有内容显示。此外，宁银理财也在此前发布的公告中透露了筹备直销APP的相关信息。此外，招银理财APP目前也可以在手机端下载，但是目前该APP产品界面显示“暂无内容”。另外，宁银理财也在筹备直销APP，宁银理财此前曾发布2022年直销APP活动开发及运营服务采购招标公告。

综合华夏理财、青银理财和信银理财3个APP页面来看，基金报记者发现均包括“首页”、“产品”、“持有”和“我的”四个主板块。在“首页”中，用户可以看到本周热销理财产品、推荐产品和投教内容。“产品”界面中，用户可以详细看到理财产品的收益率、风险等级和投资期限等明细；用户在“我的”页面进行账户注册并登陆后，可在“持有”界面查看所购买的理财产品持仓和收益情况。

除上述几家公司外，其他理财子公司也基本都在直销渠道开始了不同程度的布局。目前已经获批筹建的30家银行理财子公司几乎都注册了微信公众号，其中11家开设了公司官网，以便更好的进行产品宣传、展示以及信息披露等。

值得一提的是，目前仅有信银理财在微信公众号和直销之间设置了跳转途径，用户可以通过微信公众号服务直接进入直销系统进行开户和产品购买。光大理财虽还未上线直销APP，但投资者可以通过其独立官网了解到相关产品信息，并在点击购买后被提示下载母行APP。

目的：

积极拓展多元直销渠道建设

目前，银行理财公司的销售渠道包括母行代销渠道、他行代销渠道、直销渠道等。银行业理财登记托管中心日前发布的《中国银行业理财市场半年报告（2022年上）》显示， 2022年上半年，理财公司产品由母行代销金额占比整体呈现下降态势。剔除母行代销的情况，上半年理财公司合作代销机构数量逐步上升，6月有199家机构代销了理财公司发行的理财产品，较1月多出83家。有13家理财公司开展了直销业务，2022年上半年累计直销金额为0.15万亿元。

光大银行金融市场部宏观研究员周茂华分析称：“部分理财公司尝试通过直销渠道建设，拓宽销售渠道，完善客户营销、运营体系，促进资管产品创新，提升客户服务能力，增强市场竞争力。”

在邮储银行研究员娄飞鹏看来，银行理财子公司开拓自营销售渠道也就是采用直销模式，有助于丰富其产品销售渠道。

此前一位国有大行财富部人士在接受基金报采访时表示，银行理财子公司未来要更好设计满足投资者需求的理财产品，开展投资者教育，乃至发力投顾业务等，都离不开直销渠道获得的底层客户的交易和行为数据，未来理财公司想做大做强，直销渠道建设势在必行。

业内：

尚处于探索阶段

虽然部分银行理财公司已对“试水”直销渠道跃跃欲试，但更多的仍处在观望中。交银理财相关人士对记者直言，相较于代销渠道，直销渠道能节约销售费，且能更直接地服务客户。但考虑到直销业务建设所需投入的人力及物力，目前行业对于直销渠道建设普遍处于探索阶段。

研究机构普益标准指出，目前银行理财公司拓展直销渠道存在诸多难处，比如公司官方App存在与母行客户群体重合等问题，且公司自营官方App的开发运营需要资金、人力持续投入，只有少量公司尝试搭建官方App。

“自建直销渠道性价比并不高。”一位国有大行理财公司内部人士称：“新建一个App成本肯定是‘百万级’起步，日后还有长期的维护成本。相比母行App，除了卖产品，公司自建的App并没有更多的内容可以提供给消费者。”

“直销渠道需要人力和系统支持，需要持续的IT投入，并且投入不是一星半点。公司若（规模）比较小，就很难做到。而且直销刚开始需要有客户基础，这方面一般是由母行支持。”一位合资理财公司相关人士说。

宁银理财相关负责人坦言，直销渠道建设对银行理财公司而言是一项全新业务，底层系统建设、直销App搭建、日常运营维护等均需要投入，短期较外部渠道成本会更高。长期来看，直销降本增效的优势将逐步显现，包括直销触达客户的半径更短、有助于完善公司的销售体系等。

“搭建自营APP主要还是锦上添花的作用，形象工程大于实际作用，毕竟大多数理财销售还是靠母行渠道。”一位股份行理财子内部人士坦言。

光大证券分析师王一峰预计，在销售机构范围进一步放开前，理财子公司主要依托母行、直销和同业代销三种方式。母行是理财子公司天然的禀赋优势，也是最主要的销售渠道。他表示，直销渠道建设对客群规模、IT系统、人力物力等有较高要求，但是理财子公司可以更好地把控产品设计与客户需求，有助于增强客户黏性。而在尚未放开券商、互联网等其他平台竞争的阶段，或是理财子公司借助母行在科技、人才等方面的优势，构建直销渠道的好时机。也不排除出于成本收入综合考虑，部分理财子公司战略性放弃直销渠道布局。

未来：

建设多元化渠道是趋势，各渠道建设“比翼齐飞”

此前一位国有大行财富部人士在接受基金报采访时表示，银行理财子公司未来要更好设计满足投资者需求的理财产品，开展投资者教育，乃至发力投顾业务等，都离不开直销渠道获得的底层客户的交易和行为数据，未来理财公司想做大做强，直销渠道建设势在必行。

多位银行理财人士表示，多元化渠道销售一直是行业努力的方向，多元化渠道建设也是银行理财公司必然的选择。浦发银行副行长谢伟此前表示，建设多元化渠道，有助于完善银行理财公司治理、强化内部控制管理。完全依靠母行，存在职责边界不清问题，最终可能导致银行理财公司名义上是银行子公司，实际仍是银行内设部门的情况，有悖资管新规要求的银行理财公司发展方向。

在中信建投证券银行业首席分析师杨荣看来，短期内银行理财公司可以考虑在深耕母行业务的同时，实现直销和代销渠道“两翼”共同发展。中长期来看，银行理财公司应努力实现“零售与机构、代销与直销、线上与线下”各渠道建设“比翼齐飞”。

宁银理财相关负责人介绍，短期来看，该公司仍以行内渠道为主，代销渠道拓展及直销渠道建设共同发展的战略；中长期来看，各渠道将凭借自身特点形成不同的营销方式，实现“多点开花”。

在目前相对薄弱的直销渠道建设方面，一位资深行业分析人士建议，银行理财公司可逐步完善自有App、官网的建设，将自身业务与母行的定位区分开来，结合自身资源优势建设并完善官方平台功能模块，提高客户吸引力；可通过开设和运营微信公众号及其他新媒体渠道开展投资者教育及服务宣传，并针对理财业务完善账号内容和功能，丰富业务场景，优化投资者体验。

“银行理财公司应专注本业，加强投研体系建设，打造特色化产品系列，并提高投资者教育投入，以稳定客户群体，持续拓展直销渠道。”上述分析人士如是说。

盈米基金相关人士曾向基金报表示，银行理财子直销业务可参考公募基金行业直销渠道的建设经验。对于银行理财子机构的渠道建设，建议短期“一体两翼”，即深耕母行，与此同时直销和代销渠道两翼共同发展；中长期实现“零售与机构、代销与直销、线上与线下”渠道建设的比翼齐飞。(半岛新闻整合自界面新闻，中国证券报，中国基金报、中国网财经）