文/邓海建
突如其来的限制性条款,击碎了很多消费者“全额退款”的美梦。俗话说,买的没有卖的精。不过,精明到“抖机灵”的状态、精明到在诚信上“绣花”,不仅中消协看不下去,市场也会给出敏感的反馈。
“法国队夺冠,华帝退全款。”广告说得好,然而消费者退款并不顺利。7月18日,中国消费者协会通过微博对此事发声,“把广告费花在消费者身上,这个营销创意还是挺赞的！希望华帝切实履行承诺,按照售前约定和承诺,切实做好每一位消费者的退款工作。诚信,才是任何营销的完美注脚”。(7月19日中新网)
广告邀约是晓之以理,消协喊话是动之以情。于情于理来说,企业好像都不应该耍赖皮而轻诺寡信。今年5月31日,华帝公司通过官方微博发布“法国队夺冠,华帝退全款”声明,说只要在6月1日0时至6月30日22时之间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,其将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。但是,结果呢——有媒体报道,南京夏女士购买了“夺冠套餐”,但在法国夺冠后,却被告知“没有签协议,无法退全款”；而更早发生的华帝京津地区某经销商被爆失联“跑路”,已将此事推向风口浪尖。
最叫人费解的是,7月16日,相关公司发布了具体的退款流程。这个退款流程之所以在舆论场一石激起千层浪,在于两个奇葩的逻辑:一是购买“夺冠套餐”后,如果因商家原因超过了期限未及时开取发票,用户也是拿不到退款的；二是退款并非退的是钱,而是以购物卡的方式返利。最后的最后,消费者才发现当初的广告最下面有一行小字:“活动细则详询华帝当地各终端门店或各电商平台华帝授权店”。只不过,如此隐晦的附加细则,真能阻碍消费者维权吗?
创意营销,做好了就是四两拨千斤,跑偏了就是搬石头砸自己脚。华帝公告显示,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右；线上零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上。而“夺冠退全款”线下零售额预计约为5000万元,占线下渠道总零售额约7%；线上2900万元,占线上渠道零售额约9.67%。加起来7900万元的销售总额,按照行业利润率来看,成本或者5000万元都不到。可以说,以这样的成本所收到的广告效果,已然属于超值。假如爽快地全款退给“夺冠套餐”的消费者,还会赚取无价的美誉度和影响力,实在是个非常成功的营销案例。遗憾的是,“精明”的企业在兑现承诺上姑且不谈是否涉嫌爽约,起码磨磨叽叽、不够爽气。这样的“诚意”,被消费者误会为“套路”恐怕也就不稀奇了。时间紧、程序繁琐、卡券顶替现金——这是“华帝退全款”事件上的三宗罪。突如其来的限制性条款,击碎了很多消费者“全额退款”的美梦。俗话说,买的没有卖的精。不过,精明到“抖机灵”的状态、精明到在诚信上“绣花”,不仅中消协看不下去,市场也会给出敏感的反馈。
涉及让利的营销活动,还是把“丑话”说在前头吧。谁把消费者当傻子,消费者真要生起气来,后果也会很严重吧。而且,法律也不会作壁上观。
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