“元气”泄气 健康饮料新赛道还没起飞就变“泡沫”?

2021-04-13 22:31 大众报业·风口财经阅读 (25087) 扫描到手机

风口财经记者 王雪 许耀文

元气森林或正面临创立以来最大危机。

4月10日,元气森林发布公告“一个迟来的升级”,表示在其乳茶产品的标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解,为此进行修正升级,消息一出引发市场哗然。

元气森林能够成功崛起为一匹黑马,“零糖”卖点功不可没。忽然之间无糖变有糖,微博元气森林超话下尽是消费者的口诛笔伐,“这不是误导吗?我对它彻底失去信任了。”

眼下,低糖健康的生活方式成为不容忽视的趋势,健康饮料的需求在这种潮流下空前旺盛,元气森林顺势凭借“0糖0脂0卡”的无糖气泡水成功“出圈”,然而此次元气森林的翻车,却让消费者忍不住怀疑,所谓的“0糖”“无糖”健康饮品是否只是要一个伪命题?

一年估值增两倍

元气森林“燃”到什么程度?

凭借“0糖、0脂、0卡”的健康定位走红的元气森林,

当“戒糖戒碳水”成为越来越多人减肥的共识,主打无糖概念的元气森林成为热门之选。2016年,主打 “0糖0卡0脂”的元气森林在国内饮品领域迅速出圈,收割了一批对控糖、减卡有刚需的碳酸饮料爱好者。

问世三年后,元气森林在2019年“双十一” 超越可口可乐,拿下了天猫水饮品类的销量第一名。2020年1-5月,元气森林销售业绩达到6.6亿元,超出2018全年销售总和,日均销售440万元;并在2020年“双十一”以销售超2000万瓶的成绩,斩获天猫和京东水饮品类销量首位。2020年元气森林实现销售额近29亿元,2021年目标是75亿元营收。

作为消费品赛道的明星项目,元气森林很快受到了资本市场的认可,成立五年共获得6轮融资。在成立五年之际,元气森林宣布完成新一轮约5亿美元的战略融资,投资方阵容豪华,囊括红杉中国、华平投资、Temasek淡马锡,高榕资本、龙湖资本等众多明星资本方。

备受关注的还有一路攀升的估值——本轮投后估值达到60亿美元,而去年的上一轮融资,元气森林的估值只有20亿美元。也就是说,短短一年的时间内,元气森林的估值涨了3倍。

“作为一个不喝奶茶会死星人,元气森林0糖0脂肪的乳茶是我的首选,毕竟普通的奶茶热量太高,容易发胖。”95后外企职工李小姐告诉记者,“元气森林一则致歉公告让我受到了一万点的伤害,不仅骗我钱,还骗我长胖。”

健康饮料火了

各大饮料巨头跑马圈地,青企入局

元气森林在捧红自身的同时还成功让无糖概念风靡,引发了饮料巨头一轮无糖争夺战。

健力宝、雀巢、娃哈哈、农夫山泉、伊利等相继上市无糖新产品;更有新消费领域的喜茶、奈雪的茶都也纷纷进入无糖阵营——无糖或者0糖的饮品,毫无疑问成为近年来饮品市场最有号召力的产品。

这其中,还有青岛老牌企业青岛啤酒的身影。近年来,青岛啤酒先后推出王子系列苏打水、“轻零”气泡水等进入健康饮品领域,提出新的发展战略,构建与啤酒业务互补的生态体系,进一步打造饮料、饮用水行业的领军企业。

然而,领军的元气森林尚且存在风险,挤出泡沫之后,这一赛道是否真的能为其赋能呢?

从青岛啤酒2020年的年报中,鲜见有关这一板块的相关内容。据该公司年报显示,2020年公司实现营业收入277.6 亿元人民币,实现归属于上市公司股东的净利润人民币 22.0 亿元,同比增长 18.9%。但关于其健康饮料的描述基本局限于“继续不断开拓健康饮品及时尚酒吧等新兴业务”的描述。

“0糖”饮料竟是伪命题

“暴雷”的元气森林乳茶在产品包装上标注“0蔗糖”“0脂肪”,宣传时也称“奶茶控不怕胖”,但从产品背面的营养成分表来看,此款乳茶产品虽不含蔗糖,却添加了结晶果糖。

风口财经记者咨询了中国海洋大学食品科学与工程学院教授江晓路,“果糖与蔗糖一样都属于精制糖,两种糖都能够被人体吸收,促成脂肪的合成,带来血糖升高、潜在肥胖等问题,所以无蔗糖不等于无糖。”

显然,元气森林避开了产品添加结晶果糖的事实,大肆宣传“0蔗糖”,无疑是玩了一场文字游戏,让普通消费者产生乳茶无糖且不发胖的误解。

根据我国《预包装食品营养标签通则》的规定,食品中的糖含量少于0.5g/100g(固体)或100mL(液体),即可标注为“无糖食品”;热量不超过17千焦或4千卡时,就可标注为“零”。也就是说,所谓的“0糖”饮料,并非是真正意义上的无糖。

而主打“O糖 0卡 0脂”的元气森林气泡水则是用甜味剂炮制出与蔗糖相似的甜味。

“甜味剂又称代糖,通常是一些能够提供甜味,又不会被人体所吸收的食品添加剂。目前市场上销售的大部分无糖饮料所添加的甜味剂主要有阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖和赤藓糖醇。例如在元气森林气泡水中所使用的是赤藓糖醇、三氯蔗糖,而无糖可乐则多使用安赛蜜、阿斯巴甜等传统甜味剂。” 江晓路告诉记者。

据研究报告显示,赤藓糖醇是一种较为健康的甜味剂,摄入后的赤藓糖醇90%会快速被肠道吸收,人体不能代谢的赤藓糖醇直接通过尿液排出体外。从这个意义上说,将赤藓糖醇作为唯一甜味来源的饮料可以算得上是“0糖”饮料。

无糖饮料火了,不少上游供糖链跟着沾光,同样在健康饮料这一赛道中引起市场与资本的追逐。2020年,三氯蔗糖巨头金禾实业(002597.SZ)股价全年涨幅高达47%,据公司2020年年报显示,公司实现营业收入36.67万元,较上年同期下降7.69%;但占营业收入比重51.86%的食品制造业务,实现营业收入19.01万元,比上年同期增加2.73%。

以赤藓糖醇为核心产品的山东三元生物科技股份有限公司(以下称为“三元生物”),2019年其赤藓糖醇产量占到国内赤藓糖醇总产量的54.90%。2020年10月21日,三元生物在新三板终止挂牌,并于今年1月递交招股书,欲借健康饮料大势冲刺A股IPO。

2020年,元气森林概念股保龄宝(002286.SZ)股价数度翻倍,于8月14日到达25.77元/股,创历史新高。据保龄宝2021年1月29日发布的业绩预告显示,2020年公司归母净利5285.06万元–6342.07万元,比上年同期增长:50%-80%。

糖不是原罪,虚假宣传才是

从“0蔗糖”变成了“低糖”,元气森林说这是一次产品升级,但在消费者眼中,从“0蔗糖”到“低糖”,两字之差,元气森林“喝了不胖”的人设崩塌了,消费者也对元气森林“糖”的游戏规则有了进一步的认知。

在这封被冠以“升级公告”的致歉信中元气森林没有直言的是:这种容易引发误解,误导消费者的宣传,涉嫌违反《广告法》和《消费者权益保护法》。文字游戏背后的是商家针对消费者知识缺失和信息不对称的一次“趁火打劫”,在短时间这种策略会奏效,长期必然需要用企业的声誉来买单。

元气森林并非第一次欺骗消费者,自成为网红饮料以来,围绕在它身上的“伪日系”质疑就一直没有间断。

初创时期的元气森林,精准披起“伪日系”的外衣。作为一个实际产地和销售市场都国内的国产品牌,元气森林却申请了诸如“江户茶寮”“けしき”“沢”等日文商标,同时在日本成立分公司,提交商标转让。此外,元气森林用日文中的“気”字代替中文的“气”字,打造日系风格的包装元素,让消费者误以为具有“日系基因”,以此来俘获不知情的消费者芳心。

实际上,主打“0糖”、低热量产品的企业并非只有元气森林。

风口财经查询商超内的主流“无糖饮料”的配料表发现,可口可乐旗下的可口可乐纤维+、雪碧纤维+,百事可乐旗下的百事可乐无糖产品,主要采用的是阿斯巴甜作为代糖;健力宝纤维+橙蜜味运动饮料、怪兽Monster无糖能量饮料、伊利伊然乳矿采用的是赤藓糖醇;雀巢优活多则用赤藓糖醇和甜菊糖苷做代糖。

从消费端来看,元气森林此次涉嫌虚假宣传,是其长期重营销但忽视产品基本面的滑铁卢,从行业角度来看,更是给以元气森林为代表“糖链”上的企业的当头一棒。

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