国货线上消费热潮持续升温 成为“爆款”需要硬实力

2021-04-30 09:32 人民日报海外版阅读 (74266) 扫描到手机

  中国潮牌、文创爆款、国产彩妆、古风服饰……近年来,国货线上消费热潮持续升温,吸引了越来越多的年轻消费者。不少企业积极拥抱互联网、布局线上渠道,借助电商、社交、直播、短视频等平台,让品牌焕发新活力。

不少“90后”喜欢买国货

  就读于浙江某高校中文系的小赵是学校汉服社的一员,近期在网上买了汉服和花西子的彩妆产品,准备参加汉服社组织的中国传统文化活动。“用国产彩妆产品化个真正的中国妆,大家都说挺好用的。”小赵说。

  “我脚上穿的李宁跑鞋是在网上买的,蛮舒服的,看起来还很潮。这个牌子的运动装也越来越有设计感了。”在北京一家互联网公司上班的李杰说。

  近年,许多国产品牌“圈粉”年轻人,成为“国潮”流行的生动注脚。“不少‘90后’‘95后’为买国货而骄傲和自豪。”网红主播李佳琦说。

  北京大学经济学院教授王曙光接受本报采访时表示,“国潮”背后,是中国产品质量大幅度提升、中国文化自信不断上扬的体现。“年轻人对国家的信心高涨,喜欢用国货,这是文化自信的表现,是一种值得关注的新趋势。在经济全球化的背景下,年轻消费者看到了我们自己品牌的优势,这种消费心理的变化,是今天国货越来越受欢迎的重要原因。”

  王曙光认为,国货老品牌的形象已深入人心,在消费者心目中一般有较好的知名度、美誉度,但是老品牌面临的最大挑战是营销模式的创新,品牌内涵要不断更新、与时俱进,老品牌要更加贴近年轻一代。

  不少老字号品牌走向焕新之路,在品牌形象和产品创意上做出突破。例如,做粽子的五芳斋开起了无人餐厅、泸州老窖跨界推出香水、大白兔奶糖联合美加净推出奶糖味润唇膏等。借助互联网,老字号品牌将历史与文化积淀通过趣味化、潮流化的方式重新演绎,赢得年轻消费者的关注。

  据悉,为支持鼓励国货创新,商务部会同有关部门将于5月1日至31日举办全国消费促进月活动,上线一批国货精品,举办“老字号嘉年华”活动,线上线下共同发力,促进中华老字号创新发展。

适应消费新需求才会“红”

  国货热潮的兴起,不仅需要声名远扬的老品牌,也需要新锐品牌的涌现。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为,新锐品牌的挑战在于,如何精准捕捉目标用户需求,制定有效的营销策略,缔造自身品牌个性,打造差异化的竞争优势,快速建立品牌的认知度。

  苏宁易购大数据平台发布的《2020国货消费趋势报告》显示,国货消费迎来新场景,直播间购买和社群推荐购买成为国货消费两大新增长点。专家认为,“90后”“00后”对互联网的黏性更强,流量、渠道是助推国货爆款诞生的“成长密码”。

  通过营销模式的创新,近年来有不少新锐品牌“横空出世”。据了解,国产美妆品牌完美日记调查当下年轻人的消费习惯后,找到小红书、B站、抖音、微博等平台的美妆达人,让他们以实际的使用感受“说服”用户,通过场景化、个性化的内容共创赢得年轻用户的共鸣。业内人士指出,完美日记的社交营销玩法,也教会更多国产品牌学着利用社交关系链,不断拓展用户、盘活流量。

  “成为爆款是需要硬实力的。”有电商从业者说,“以前的品牌是靠砸钱,靠铺天盖地的广告宣传,让消费者看到与被动认可。如今是靠产品,如果你的产品够好,就会有无数粉丝去认可你,他们会自发地在社交平台上推荐这些产品。”

  在复旦大学管理学院教授蒋青云看来,当前国货新消费品牌已呈现出“大城市聚集”“平台聚集”的特点,形成品牌的集群现象。天猫联合第一财经商业数据中心发起的《2020新国货之城》调查结果显示,北京以文化底蕴和文创产业优势,领衔新文创之城;上海新锐品牌的成交额占全国1/6,是名副其实的“新国货消费之城”;广州“颜值经济”发达,全国75%的国货美妆品牌都在这里诞生;来自成都的新国货品牌在食品行业表现突出,堪称新国货美食之城。

中国商品在海外受欢迎

  “哪里可以下单买这款中国手机?”“想买中国旗袍”“中国的彩妆产品真美”……海外网友纷纷在社交媒体上表达自己对中国产品的好奇和喜爱。

  电商平台帮助国货快速打开海外市场,助力国货品牌升级,让中国商品远销全球。在出行工具、电子产品、食品、美妆、服装家纺等领域,一些中国品牌紧跟国外市场需求,抓住机遇,走出国门,提升了品牌国际知名度,有些还成为引领时尚潮流的新兴力量。例如,羽绒服品牌波司登打破了羽绒服生产和销售的季节限制,销往世界各地。花西子品牌的东方美设计,在海外掀起“中国妆”热潮,不少美妆博主专门推出中国妆教程。

  “中国商品性价比高,优质、优价且品类多样,给海外用户提供了丰富的选择。”业内人士称,随着中国电商的发展,海外消费者对中国商品的需求更加强烈。电商平台的支持是促进国货发展的重要力量。据悉,为加大对国货的扶持力度,拼多多推出“新品牌计划”,拟2021年到2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,提出代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等模式。天猫利用新品创新中心、消费者评价体系等工具和模型,促进新国货迅速捕捉到流行趋势和用户需求,同时依托覆盖全球的物流、移动支付等技术,帮助更多的国货品牌深耕本土、走向世界。

  “借助电商等互联网平台,中国商品加快了‘走出去’的步伐。”王曙光认为,中国商品要树立全球化的品牌意识,包括过硬的质量和创新内涵等,提高中国品牌在全球市场的知名度。同时还要知己知彼,研究其他国家的消费文化,尤其是海外年轻人的消费心理等。当国货成为爆款之后,如何成为兼具品质保障、历史积淀和人文内涵的国际大品牌,仍值得业界进一步思考。

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