文化观察|当互联网光芒照进节日

2021-05-20 07:44 大众报业·大众日报阅读 (14210) 扫描到手机

新兴节日会在网络上形成热烈讨论和追捧,是因为它们契合如今大多数年轻人的表达兴趣——

当互联网光芒照进节日

5月20日到底是什么日子

“5·20打算怎么过?”

“我单身,不过这节。”

“我说的是‘世界白塞病关爱日’!”

——这是在此次采访中发生的一段对话。提到“5·20”,你想到了什么?当被问到这个问题时,大多数受访者第一反应就是暗恋表白、情侣庆祝的日子。

事实上,每年的5月20日,不仅是“网络情人节”,还有以下多种节日含义:“世界计量日”,1875年5月20日,17个国家在巴黎签署了“米制公约”,大家协议在全球范围内采用国际单位制保证测量结果一致。1999年第二十一届国际计量大会确定每年的5月20日为“世界计量日”;“中国学生营养日”,这是2001年教育部和卫生部联合发文定的,目的在于广泛深入宣传学生时期营养的重要性,大力普及营养知识。此外,5月20日还是“世界白塞病关爱日”“中国宣传母乳喂养日”。然而,与“网络情人节”的火爆相比,这些节日的属性恐怕鲜有人知。

爱情需要浪漫而非逻辑,当互联网光芒照进爱情里,却可以巧妙地搭建起一套“数字浪漫”逻辑,5月20日也正是在此逻辑下被打造成一个浪漫的节日。2001年,歌手范晓萱唱过一首《数字恋爱》,歌词里数字“520”喻成“我爱你”,首次将三个数字赋予爱的含义。2005年,音乐人吴玉龙的一首网络歌曲又将“我爱你”与“网络情人”紧密地联系在一起。时值网络在中国开始普及,网络聊天成为当时风靡的聊天方式,“520”“886”等初代网络用语也得以借力传播。

中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员杨斌艳认为,年轻群体在参与互联网空间表达时,表现出较为强烈的娱乐化、轻松化的表达需求,“520”一词被挖掘出“我爱你”的含义,恰恰迎合了年轻人的表达偏好。如此,原本平淡无奇的数字组合“520”被赋予充满爱意的含义,既助推了网络空间的“群体性欢乐”,也让5月20日成功进化为“网络情人节”。

“人造节日”由谁创造

“无论是在文艺作品中还是现实生活中,爱情都是经久不衰的话题,对于年轻群体来说,爱情也恰恰是他们的生活主题之一,更能够激发起他们的表达欲。”杨斌艳认为,“5·20”这样的新兴节日会在网络上形成热烈讨论和追捧,是因为它们契合如今大多数年轻人的表达兴趣。年轻群体是网民主力军,既具有强大的参与度,又具有活跃的传播力,是网络讨论热度的主要贡献者。因此,当该群体认同追捧某一话题或节日,就更容易在互联网中形成热火朝天的表达氛围。可以说,网络节日的形成与互联网参与互动的特质紧密相关。

5月20日作为“网络情人节”被广为人知,恐怕也少不了商家洞悉年轻消费群体的浪漫情怀,为变现而借助造势宣传打造出的节日氛围。

在极其重视送礼文化的中国,赠礼被视为表达情感、拉近双方距离的有效手段。《礼记·曲礼上》曰:“礼尚往来,往而不来,非礼也,来而不往,亦非礼也。”随着新兴节日的产生,需要送礼的节日早已不再限于传统节日,互赠礼物也成了情侣之间过节的重要仪式以及商家促销的良机——送礼之前需要采购。于是,每到“5·20”,各方媒体平台都会大力渲染节日的浪漫气氛,从而推动年轻群体为浪漫买单。

事实上,被商家赋予附加意义并成为狂欢节日的,不仅限于“5·20”。11月11日“剁手节”的诞生,就是商家制造节日的典型案例。

众所周知,在成为购物狂欢节之前,11月11日是“光棍节”。事实上,光棍节同样是新兴节日。关于其来历,起源于南京高校的校园文化是被广泛接受的观点。1993年,南京大学“名草无主”寝室四个大四学生每晚举行卧谈,一段时间卧谈的主题都是讨论如何摆脱光棍状态,卧谈中创想出了以即将到来的11月11日作为“光棍节”来组织活动,从此,“光棍节”逐渐发展成为南京高校乃至各地大学的一种校园趣味文化。“光棍节”的约定俗成也与互联网脱不了干系——随着群体活动和网络媒体的传播,“光棍节”在社会上流行开来,11月11日获得了新的含义。

万万没想到的是,“光棍节”竟然要不止一次面对含义重造的命运——“剁手节”来了。2009年,当一些商家洞悉了“光棍节”里的单身青年具有自我安慰式的购物需求后,展开了一场试探性的促销活动,当年平台促销获得的5000万元营业额远超预期,于是在2010年认真策划促销,并创下了9.36亿元的单日营业额。自此以后,“双十一”购物节的交易额每一年都在刷新纪录,直至现在的轻而易举破千亿,真正称得上“双十一”网络购物狂欢节。

现今,每年的11月11日,各大电商平台乃至线下商超都注重策划,不少人还会在这一天到来之前就认真查询攻略、参与互动游戏,以追求用更少的钱买更多的东西。有的人会超出购物预算,购买后又后悔,自嘲要“剁手”戒掉疯狂购物,“剁手节”这个称呼由此而来。

如今,商家“造节”的触角延伸广泛,在互联网的推动和商家热火朝天的营销攻势下,“3·8女王节”“6·18年中大促”“双十二购物节”等多数节日都成为人为创造或被人为地赋予新含义而成的新兴节日,作为在含义上具有得天独厚优势的“5·20”,自然也不会落下。“要是一年有13个月,估计13月14日也会是一个狂欢购物节。”有网友曾这样调侃。

新兴与“正统”之争

另一边,“正统”节日的冷遇与新兴节日的热闹景象形成鲜明对比。目前部分历史悠久的传统节日和官方确定的正式节日似乎难以引起网络节日那样广泛的讨论,甚至有的鲜有人知。以端午节为例,包粽子、赛龙舟、挂菖蒲、饮雄黄等传统习俗如今鲜有保留,习俗仪式淡化的结果是节日的气氛不再浓厚。

于是,有不少人开始站出来指责新兴节日的出现冲淡了“正统”节日的存在感。对此,杨斌艳则表示不必过度批判。“随着社会变迁,一些传统节日的仪式淡化,有些习俗在当下语境的吸引力减弱,年轻人通过网络节日创造了新的仪式感,这也是他们追求生活乐趣和作为同辈群体表达及认同的需要。而其他一些在5月20日这天被命名和定义的节日,目标群体相对较窄,想要广泛流行存在一定难度。”杨斌艳表示。

其实,新兴事物的存在本身就会伴随争议,无论喜欢这个节日与否,如果能趁节日这天,用精心准备的仪式满足自己的情感需求,用一句“节日快乐”为平淡生活奉上一味调剂,或者用更低的价格购得心仪已久的商品,也不失为一桩“小确幸”。

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