半岛观察丨一条盖毯爆火背后的童装江湖：3000家企业即墨鏖战，如何赢得三孩商机

文/图 半岛全媒体记者 高丽 毛梓权 华敬方

7点刚过，即墨国际商贸城的店主开始忙碌的一天，进货商已登门，研究面料讨价还价。女装的店主们架起设备，准备直播。童装区的店主们在埋头发货，近期，一款人造棉儿童盖毯突然在网络平台上卖火了，他们把盖毯打包成一米宽的包裹，店外“推脚”的正在等候，用推车把包裹送到发货点，一件五元。一切看似平常，但又暗流涌动，市场永远是大浪淘沙，现在的青岛还没有真正意义的入夏，当地3000多家童装企业已在研发冬款，三孩政策来了人们还在热议中，他们已看到商机，在这里嗅觉迟钝，很快就会被拍死在沙滩上。

剑走偏锋＞＞

直播带货盖毯走红，一天卖两三千条

“累死了，天天加班，每天晚上都12点之后才能睡觉。”6月3日一早，正在发货的刘世芳一见到记者就开启了吐槽模式，她从事服装业20多年，经营依酷贝儿公司，在即墨服装批发市场销售人造棉童装，有自己的工厂，自产自销。

刘世芳展示儿童毯

“今年店里卖得最火的是一款儿童盖毯。”刘世芳打开一条粉色卡通图案的毯子，“人造棉面料，AB两面印花，颜色鲜艳，图案可爱，摸上去柔软凉快，吸湿排汗，夏天盖特别舒服。这款盖毯卖了10天，回购的客户就排起了队，昨天又刚订出去一批”。

这款盖毯是两层人造棉布料缝在一起，白布包边，制作简单，尺寸是145×185cm，批发价格是37元，市场零售价68元左右。别小看这条盖毯，现在可是店里的明星产品，“一天发两三千条，客户都急等着要，加班加点，还是供不上货，愁死我了”，除了这款，刘世芳的店里还有夏凉被，两层人造棉布料中间夹了一层丝棉。夏凉被价格稍高，因为小贵，刘世芳并没有大量生产。

刘世芳视频连线给客户介绍儿童盖毯。

一条人造棉盖毯，缘何卖得这么火？即墨童装联盟、青岛童装商会会长宋海燕告诉记者，其实在即墨，夏天的时候，很多老辈人给孩子盖的都是这种盖毯，“只是以前没有批量生产”。最近四五年，即墨当地才有人批量生产人造棉盖毯和夏凉被。

“虽然这种产品已经存在多年，但这两年才慢慢被消费者熟知，我觉得一是因为产品的本身性价比比较高，二是线上直播的推广效果好。”刘世芳是从事服装行业20多年的“老服装人”，她告诉记者，过去人造棉盖毯是小众产品，“早年间，我们生产服装时，会有剩余的布料，为了避免浪费，我们就用这些布料做成毯子，在自己家里使用，结果没想到用了以后效果特别好，但是当时并没有把它做成产品的意识，近几年江苏一带的服装从业者将它打造成了一款适合儿童使用的产品，才逐渐被消费者熟知”。

即墨服装批发市场

去年疫情冲击也催生着新的商机，直播带货异常火爆，直播间推荐的大多是性价比高的产品，走量，“这个毯子突然就卖火了，同行都说是直播带货带火的。”刘世芳告诉记者，今年3月以来，外地的进货商来询问她能不能生产这款产品，凭着敏锐的“服装意识”，刘世芳决定在原有的人造棉童装的基础上，再次拓展业务。“朋友都说我，你一个做童装的去做床品了，简直就是不务正业，但我不这么想，我意识到这是一个很大的市场，果断投入生产，事实证明做儿童床品比单做童装效果更好，两条腿走路，走得更稳当”。

刘世芳店里的童装

刘世芳介绍，这款儿童盖毯能从3月卖到8月，“工人每天都在加班加点生产，但因为目前我的工厂产能有限，供货量经常跟不上客户的需求，经常是几名供货商在店里抢订单”。

前来进货的河北沧州的刘先生告诉记者，人造棉盖毯在当地逐渐打开了市场，作为销售商，对即墨的针织服装十分认可，对质量也很放心。“人造棉盖毯在别的地区也有产，但还是即墨出产的性价比最高，花型、样式、质感都得到了消费者的青睐，家长一般一次买两条，孩子在学校午休时盖一条，在家里盖一条”。

移步换形＞＞

再继续做“二批”只能等死，“什么火我就做什么”

即墨童装兴起于上世纪80年代，“一开始就是小作坊，自己小打小闹，哪懂什么设计，样式就是模仿别人，生产出来摆摊卖”，宋海燕在当地算是老童装人，在曾火爆过的“地摊经济”时期，夫妻俩看到什么样式流行，就买来仿制，当时的市场是无序竞争，价格压得越来越低，利润越来越薄，经营举步维艰。

虽然现在的生意红红火火，刘世芳也像宋海燕一样，经历过低潮期，差点干不下去。

刘世芳一开始是在即墨服装批发市场销售童裤，她是二级批发商，“我都是从南方进货，最早的时候厂家还给控货，就是这货我发给你了就不再给别人了，这货只有我这里有”。慢慢地，厂家的生意也不好做了，就开始大量批发，“谁要就给谁货，你有的货别人也有，生意就逐渐不好做了”。

“一开始，通讯不发达，联系不方便，我从厂家拿货以后大家到我这里来批发。后来，随着手机网络的发展，大家很容易就能联系到厂家，可以直接去厂家拿货，没有中间商赚差价，它便宜啊！大客户都没了！”刘世芳说，当时跟她一块儿做二级批发商的同行，很多都干不下去了，“现在市场三楼上都是做二批的，基本上没什么人”。

“我必须转型！不转型就死掉了啊！”2015年，刘世芳果断转型，开始自己做人造棉童装，“咱即墨这边的人造棉就是地产货，不做地产货比不过人家南方，我就做一系列的吧，上衣裤子套装裙子都有”。在自家房子里，雇了几个工人，就开工了。最开始是模仿，什么流行就做什么款式，“我自己有店，一直做销售的，不愁销量”。

刘世芳前两年生意一般，从第三年开始销售额才有了明显增加，“销量都是年年增长的，去年比前年好，今年肯定比去年还要好，到现在销售额翻了五倍了”。

“我现在都忙不过来，太忙了，从早到晚发货，工人每天都加班加点地干，还是供不上货。”采访过程中，刘世芳的微信一直在响，“都是全国各地的客户，西安的一个客户要订2万块钱的货，济南的客户刚订了8000块钱的货”。即使忙得像陀螺，刘世芳也不敢停，这一行商机稍纵即逝，稍一松懈就会被同行淘汰。

说起童装行业的收益，刘世芳很满意，“如果不挣钱，我不可能坚持这么久，一直在做童装。童装利润低，主要是走量，孩子换衣服快，现在的衣服可能过一两个月就穿不了了，现在又有三孩政策，这行会越来越好”。刘世芳每年都去北京上海的商场里转悠，“看看今年的流行色是什么，流行什么款式，什么火我就做什么”。刘世芳说，即墨卫衣今年在网上卖得很红火，所以秋款她准备做儿童卫衣。

见招拆招＞＞

从线上到线下赶上风口，走品牌化路线

禾雀品牌创始人刘云峰、王晓红夫妇的创业之路，几乎踏准了童装行业从电商到外单加工到内销加工再到品牌发展历程的每一个节拍。

2008年前后，阿里巴巴批发网（1688平台）还是企业黄页，王晓红利用青岛外贸工厂多的优势，试着从网上联系一些外贸厂家，收购外贸尾单，再在1688平台上联系买家。王晓红告诉记者：“那时候很容易就能通过信息不对称形成交易。”赚取第一桶金后，王晓红和丈夫刘云峰注册了公司吉美誉，开始自己生产，之后再到1688平台上销售。

随着自主设计、自主品牌的构建，线上订单滚滚而来。2013年底，吉美誉服饰获得阿里巴巴“年度童装销量T0P8”的荣誉称号。但是，2014年起，网上利润空间逐渐压缩，线上红利期渐趋消失，吉美誉开始调整公司运营方向，转向线下实体店。

不仅如此，夫妻俩还调整了产品线，转做梭织中高端棉麻系列童装，价格也偏贵一些。刘云峰告诉记者：“刚开始做高端棉麻童装的时候，心里也没底儿，一周之内大客户全跑光了。我们有店做展示，好在后来很快来了别的客户。”至今，刘云峰都觉得那次转型有点冒险，“当时也没想那么多，就那样做了”。

厂房一开始是400平方米，后来扩展到800平方米，现在1000多平方米，生意越来越好，每年销售约200万件。现在，公司正在走品牌化路线，“就是一个整店输出的模式在做，以前就是卖货，你给我钱就行，我们之间的交易就结束了。现在我不止卖货，我还得注意我的品牌形象，你得按照我的要求来做”。

少主出山＞＞

“服二代”纷纷接班，有的转型做品牌代理

宋海燕既是即墨童装联盟、青岛童装商会的会长，同时也是青岛素芽服饰有限公司的总经理，“我们是老一辈童装人，我们这代人的孩子，大多是90后，正好到了接班的年纪”。前不久，宋海燕将在北京工作的儿媳妇叫回老家，让她学着打理自家的企业，“我说你给别人打工，还不如给自己干呢”。

据宋海燕介绍，即墨拥有3000多家童装企业，年产值200多亿元，与广东佛山虎门、浙江湖州织里并称为中国童装三大制造业基地，在童装领域具有极强的影响力。当地有好几家比较大的童装企业都是二代接班，并且做得很好，“我们这批人，眼光跟不上时代发展了，现在更适合年轻人去发展。有老人在这里传授经验，年轻人在前面冲，我想这个路子肯定越走越宽”。

山东沐瑾品牌运营公司总经理姜日刚也是一名“服二代”，“我父母干了一辈子服装行业，现在退休了，在家带孙子”。有父母传授的经验，姜日刚和妻子进入服装行业后少走了不少弯路。在父母积累的基础上，他们吸收了更先进的理念，转换经营模式，做起了品牌代理，“比如花田彩、糖麦卡等品牌，我们是加盟店的形式，现在山东省内已经开了60多家店”。姜日刚介绍，他们没有加盟费，从选址、店铺装修到道具、店铺陈列，他们帮助客户把加盟店做起来，“客户从品牌订货会上拿货，不是你把货拿回去就算了，我们还要想如何帮助他们把货卖出去，怎样赚到钱”。

姜日刚告诉记者：“我们每年的递增量都是很稳定的，每年20%以上的店铺增长率，去年我们的业绩也是提升的，今年肯定比去年还要好。”

江湖论道＞＞

针织类全国销量第一，但难觅叫得响的品牌

从上世纪80年代起步，到如今要打造成全国首个世界级童装产业集群，从一开始的模仿、无序竞争，进入自主设计自主品牌阶段，即墨童装已经摸爬滚打近40年。作为中国童装三大制造业基地之一，即墨童装对外销售超九成，口碑就是良好的品质和引领时尚的设计风格，宋海燕告诉记者，“即墨的童装做工好，穿着舒适。从全国来看，针织类的应该是销量第一。”

宋海燕介绍说，即墨服装刚开始起步的时候，大多是夫妻两个人在家里干，“一个打版，一个裁剪，然后拿到外面找人缝制，做好之后再拿出去摆摊卖”。慢慢地，生意干得好了，有了资金的积累，开始购买设备，自动裁床、自动拉布机等，“有了设备产量就大了，就开始规模化生产”。

市场是残酷的，有人赚钱也有人赔钱，很多人进入这个行业很快就死掉了。宋海燕告诉记者：“我认识的一个人，他第一年做服装行业，做的是儿童文化衫，第一年卖得很好，第二年他马上扩大生产。结果第二年，文化衫不流行了，又流行别的款式了，他的货都卖不出去，最后只能低价处理，赔得很惨。因为童装款式太多了，可选择性也太多了。他就是没把握住方向。”

宋海燕认为，做童装行业一定要用心，要把握好方向，“我们这些人这么多年都是一点一点积累起来，有资金再投入，慢慢扩大，稳步发展”。

“童装这个行业是个好行业，因为家长给孩子买东西都是买最好的。我做童装这么多年，一开始的做工、面料、款式都跟现在没法比，现在的做工、面料、款式都很超前。设计超前，面料研发超前，做工也是精益求精”。宋海燕认为，童装行业有巨大的发展空间，因为“全国只有巴拉巴拉能做到几十个亿的产值，其他没有做得很大的厂家”，其实这也是一个机会，“就看这两年哪个品牌能脱颖而出”。

“这几年大家都意识到自主品牌的重要性，都开始自己养设计师，做自己的品牌了。”但是，即墨当地至今没有在全国叫得响的品牌，“全国叫得响的童装品牌就只有一个巴拉巴拉，我们当地品牌不重视宣传，宣传得太少，知名度还有待提高”。宋海燕认为，要想做好品牌，首先要加强生产厂家的产品标识，“我们国家童装的标准特别高，现在有一些厂家的产品标识是不合格的，想走品牌化之路标识必须合格，这样你的产品才能走得更远”。

青岛博洋服饰有限公司的天猫仓库。

品牌化发展，更离不开品质的保证。在山东博洋服饰有限公司的展厅内，一群设计师正拿着几件样衣品头论足。总经理王景刚告诉记者：“这是我们的品评会，就是内部评审，样衣做出来之后，设计师们要品评这件衣服在产品设计上有哪些优缺点，可不可以进入订货会。”内部评审结束之后，还会再邀请客户进行一次品评。

王景刚从事服装行业20多年，现在不仅有工厂，还经营天猫旗舰店拓展线上业务，“童装的发展很稳定，一直稳步增长，每年大约增长百分之二三十”。对于童装的发展前景，王景刚很乐观：“现在刚刚放开三孩，这对童装的发展是一个很好的助力。”

天猫货仓工人在打包发货。

“人的消费需求是越来越高的，现在年轻的妈妈特别重视质量，不仅要好看，还要舒服，对童装的要求也越来越高。”所以，王景刚认为，童装的发展最重要的是品质，“拼价格拼得了一时，但并不长久，只有品质永远能让你稳稳当当地往前走，可能在某个阶段比较难，一开始消费者会觉得你家东西太贵了，但是第二年他会用他的实际行动来告诉你结果，因为他会复购，他愿意第二年再买你的产品。我去哈尔滨出差，有个妈妈跟我说‘我家孩子这十年了一直穿你家的衣服’，那是我最骄傲的时候”。