半岛时评丨只靠明星流量带不来营销奇迹

半岛全媒体评论员 王贝贝

近日,一则“天价”请明星直播带货翻车事件在网络上持续发酵。据悉,某品牌方在“6·18”期间斥资300万元请来知名男星明道直播带货,期望通过明星效应拉动销售,不料,实际销售额仅为20余万元。这一结果让品牌方大失所望,以至于要求退款。

明道此次直播带货的惨淡成绩,暴露出品牌方在市场定位、产品力、价格策略等多方面的问题。300万元高额投入与20万元销售额之间的巨大反差,不仅是对品牌方市场判断能力的讽刺,更是对整个直播带货生态的一记警钟。品牌方在追求短期效益的同时,忽视了产品本身的质量和市场需求,最终导致了资源的极大浪费。

不得不承认的是,直播带货确实在一定程度上颠覆了传统营销方式,为品牌与消费者之间搭建了更为直接的沟通桥梁。然而,当明星光环成为某些品牌方追求销量增长的唯一手段时,这种模式的本质就发生了扭曲。明星固然自带流量,但并不能解决所有销售难题。

检索公开报道,明星带货时有“翻车”:歌手叶一茜直播卖茶具,在线观看人数近90万,只卖出不到2000元；杨子、黄圣依夫妇参加年货节,有商家交了10万元坑位费,准备了价值170万元的腊肉,最后仅卖出一单……

必须看到,明星的流量并不等于销量,主播的话术、互动能力、控场能力等,都是影响带货的因素。明星直播“带货热”退潮似乎是最有力的佐证:2020年的“明星直播带货元年”,超500名明星艺人拥入直播蓝海,而如今,最早“吃螃蟹”的明星李湘、陈赫、刘涛等人都已陆续退出。

随着直播带货行业竞争日益激烈,观众的审美疲劳和消费理性也逐渐增强。反复强调最低价、卖完涨价、库存有限等关键词,这种逼单式的带货模式,不断消耗着消费者的热情,不再盲目跟风明星推荐。

本次事件,我们虽然可以理解品牌方的失望与不满,但这也反映出其急功近利的心态。在直播带货的热潮中,品牌方应更加注重长期的品牌建设,而不是寄希望于一次性的营销活动能够带来奇迹。没有实打实的产品力和精准的市场定位,单靠明星效应是难以持续成功的。品牌方应该清醒地认识到,直播带货并非简单的流量游戏,更重要的,是精心策划、品质保证和真诚服务。