同看一场电影,票价竟相差2倍以上？线上与线下票价倒挂,低价“诱惑”下的真相……

半岛全媒体记者 田坤

不知何时起，电影院行业兴起了一股区域差异化定价风潮，低价宣传背后隐藏的价格“陷阱”引发消费者关注。不同位置的座位价格差异显著，线上购票价格甚至出现与线下倒挂现象。市场分析人士指出，影院分区售票虽为自主行为，但能否持续有效提升票房，仍需观察市场反应。

同场次票价相差2倍以上

自2023年下半年迄今，部分电影院在线上平台广泛采用了区域差异化定价策略，通过在购票页面以“低至19.9元”等诱人低价作为宣传点，吸引顾客点击进入。然而，当顾客进一步进入选座环节时，方能全面洞悉价格体系：座位价格层次分明，其中，价格低廉的座位不仅数量稀少，且位置多处于观影体验相对不佳的第一排两侧。相比之下，占据影院半数以上空间的座位，其价格则显著上扬，价格差异根据座位位置的不同，从数元至数十元不等。

记者在青岛大商影城（香港中路店）看到，以正在上映的电影《名侦探柯南：百万美元的五棱星》为例，线上平台显示该影城8月16日、17日和18日三天都为特殊场，票价19.9元起，用影城卡购买则享受更低的价格，16.9元起。

然而进入选座的页面后才看到，能容纳200多人的影厅里，竟有且只有1个位置是19.9元的特惠区域，该位置很偏僻，位于第一排最左边的角落。除特惠区域外，其他区域的价格也被划分为三档，最便宜的是普通区域，售价36.9元，这也比特惠区域贵了近一倍。“次黄金区域”位置更好，价格也更高，39.9元。整场观影效果最佳的“黄金座位”的价格是42.9元，售价最高，和特惠区域相比，同场次票价相差23元，差价在2倍以上。

线上与线下价格倒挂

从进入4G时代开始，消费者把购买电影票的消费行为从线下转移至线上。线上购票可在线选座、可对比价格和支持随时随地购票，其便捷性与高效性让不少人把线上购票变成了下意识的习惯。尤其是在过去几年，中国电影经历了高速增长，票房持续攀升，观影人次增加，红包、补贴和代金券等多种优惠确实是线上购票的一大优势。

但从目前处于持续复苏期的电影市场来看，线上购票还具有价格优势吗？记者发现，线上和线下常常出现价格倒挂的情况。

以电影《逆行人生》为例，8月13日，记者从线上购票平台淘票票了解到，该电影在青岛万达影城（CBD万达广场IMAX店）8月14日18：40-20：41这一场的价格也分区域进行销售，两种价格相差4元。其中，特惠区的价格为43.9元，最便宜但观影效果也最差，分别位于第一排和最后一排的几个位置。普通区、优选区以及W+专享区售价均为47.9元，位置都较为理想。

 然而，线下购票会相对便宜一些。“前台这边扫个码领优惠券，（价格）应该是在 38元左右一张。”该影城的工作人员告诉记者，线下购买的话基本上都是一个价，除了“W+专享”（位于“C位”的四个座位）之外，其他的位置都是38元左右，此价格低于线上选购。

低价票吸引消费者是一种营销手段

关于部分影院实施分区售票的动因，有相关市场分析人士表示，此举主要是影院基于市场需求的自主决策，与发行平台或政策导向关联不大。专家进一步阐释，影院内的黄金座位本就供不应求，常被会员及追求高品质观影体验的观众优先抢占。分区定价策略下，即便是边缘座位也能以更优惠的价格售出。

从影院运营的角度来看，采用低价票作为营销手段，旨在吸引顾客，进而提升上座率，这种差异化定价策略有效满足了不同消费偏好的观众群体。影院在遵守最低发行限价的前提下，拥有充分的定价自主权。然而，对消费者而言，票价区间的大幅波动可能会削弱其消费满意度。

行业内部人士指出，分区售票对影院票房收入的实际影响，在当前市场环境下，其对整体票房增长的直接推动作用并不显著。鉴于今年电影市场相对冷清，即便是暑期档也未能重现去年热度，分区定价虽理论上能增加收入，但对市场总体热度的影响微乎其微。

根据猫眼专业版截至8月12日13时的数据，2024年中国内地总票房（含预售）已突破309.45亿元，超越2022年全年水平。年内平均票价为42.9元，显示出票价持续上涨的趋势，自2021年起便稳定在40元以上，并连续四年上涨。

至于分区售票模式是否会成为未来常态，市场分析认为这需视地区、影院条件及观众消费习惯等因素而定。在北上广深等一线城市，由于影院设施先进、消费能力强，分区定价更有可能实施。相比之下，三四线城市则可能因影院规模、设施及当地消费水平的限制而难以推广。

此外，电影类型与影厅规格也是影响分区定价可行性的重要因素，如3D或特效大片或能提供更多选择空间。总体而言，分区售票不太可能成为全国范围内的普遍趋势，而更可能是在大城市或条件较好的影院中继续作为一种差异化经营策略存在。