风口评论 | 靠流量和营销 救不了企业

       风口财经评论员 刘晓

　　7月23日，鸿星尔克因捐款突然爆红网络，当日销量猛翻52倍，一举跃升国货顶流。三个多月后，在其爆红后的整整一百天，有媒体发现：曾经喧闹的门店早已回归平静；直播间疯狂的人气也已消散，每天1万人取关。

　　这一百天，鸿星尔克一度变得“很忙很忙”。一家快要倒闭、市值几亿元的企业，竟然捐出了和市值上千亿、营收几百亿的公司同样的善款，网友们纷纷被感动，于是发生了一系列令人匪夷所思的野性消费，他们挤破直播间，用疯狂的野性消费，来表达对鸿星尔克企业支持以及对品牌的好感。鸿星尔克与网友之间成就了一段佳话。这些看着有点疯狂的举动背后，其实是一种情绪的宣泄，无异于直接捐款。这种爱屋及乌式的注意力经济，往往稍纵即逝，这对于陷入困境的企业来说，是杯水车薪，不能从根本上解决问题。

　　当情绪平复，流量退去，终究是南柯一梦。

　　最直观的例子，还有金嗓子。日前，金嗓子公告，将于12月15日上午9点撤销股份在香港联交所的上市地位。

　　“保护嗓子，请用金嗓子喉片，广西金嗓子！”这句经典的广告语曾是一代人的记忆，曾经家喻户晓的国民品牌金嗓子，凭借大手笔广告营销，规模极速扩张，但在港交所上市七年，始终未能解决公司内部产品结构单一的问题，规模增长主要来自提价。随着早年套路“球王”罗纳尔多代言、广告费用违约、实控人成老赖等负面新闻浮出水面，再加上主业停滞不前，金嗓子一手好牌打得稀烂。

　　没有一种滤镜永远有效，流量和营销，被人记得住一时，很难记得住一世。

　　对鸿星尔克而言，消费者已然对其建立了很高的期待，但一个企业的善心和产品能不能做好，没有直接关系。回到现实后，鸿星尔克最重要的是直面困难，及时调整思路，在产品研发、品牌经营、销售渠道等方面下大功夫，摆脱山寨、廉价的品牌形象，依靠自身的力量走出困境，实现长久发展。否则，当下一波流量来袭时，鸿星尔克依然无法承接，同时受损的，还有品牌美誉度。

　　对金嗓子来说，退市总比破产好，要抓住机会东山再起，可以利用深入人心的“金嗓子”形象和之前建立的品牌优势，在过去拳头产品的基础上做系列开发，搭建自己的产品结构。毕竟“金嗓子”虽好，但对于一家大厂来说如果只有这一个“爆款”，确实太单调了。

　　互联网时代，企业和品牌需要流量，但归根结底，流量不是护城河，而是双刃剑——靠流量和营销出圈后，一旦被放到显微镜下，各种短板被逐一放大，就会被流量反噬，狂欢之后，如履薄冰。没有产品力的营销，说好听点是营销，说难听点就是忽悠，靠运气赚的钱，也会一点点亏掉。

　　商业战场上唯一不变的就是变化，在各行各业内卷的时代，更高的需求就需要用更高层次的供给加以满足，真正让好感与流量持续，最后还是得拿产品说话。

（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）