风口评论 | 靠流量和营销 救不了企业

2021-11-02 19:02 大众报业·风口财经阅读 (71695) 扫描到手机

       风口财经评论员 刘晓

  7月23日,鸿星尔克因捐款突然爆红网络,当日销量猛翻52倍,一举跃升国货顶流。三个多月后,在其爆红后的整整一百天,有媒体发现:曾经喧闹的门店早已回归平静;直播间疯狂的人气也已消散,每天1万人取关。

  这一百天,鸿星尔克一度变得“很忙很忙”。一家快要倒闭、市值几亿元的企业,竟然捐出了和市值上千亿、营收几百亿的公司同样的善款,网友们纷纷被感动,于是发生了一系列令人匪夷所思的野性消费,他们挤破直播间,用疯狂的野性消费,来表达对鸿星尔克企业支持以及对品牌的好感。鸿星尔克与网友之间成就了一段佳话。这些看着有点疯狂的举动背后,其实是一种情绪的宣泄,无异于直接捐款。这种爱屋及乌式的注意力经济,往往稍纵即逝,这对于陷入困境的企业来说,是杯水车薪,不能从根本上解决问题。

  当情绪平复,流量退去,终究是南柯一梦。

  最直观的例子,还有金嗓子。日前,金嗓子公告,将于12月15日上午9点撤销股份在香港联交所的上市地位。

  “保护嗓子,请用金嗓子喉片,广西金嗓子!”这句经典的广告语曾是一代人的记忆,曾经家喻户晓的国民品牌金嗓子,凭借大手笔广告营销,规模极速扩张,但在港交所上市七年,始终未能解决公司内部产品结构单一的问题,规模增长主要来自提价。随着早年套路“球王”罗纳尔多代言、广告费用违约、实控人成老赖等负面新闻浮出水面,再加上主业停滞不前,金嗓子一手好牌打得稀烂。

  没有一种滤镜永远有效,流量和营销,被人记得住一时,很难记得住一世。

  对鸿星尔克而言,消费者已然对其建立了很高的期待,但一个企业的善心和产品能不能做好,没有直接关系。回到现实后,鸿星尔克最重要的是直面困难,及时调整思路,在产品研发、品牌经营、销售渠道等方面下大功夫,摆脱山寨、廉价的品牌形象,依靠自身的力量走出困境,实现长久发展。否则,当下一波流量来袭时,鸿星尔克依然无法承接,同时受损的,还有品牌美誉度。

  对金嗓子来说,退市总比破产好,要抓住机会东山再起,可以利用深入人心的“金嗓子”形象和之前建立的品牌优势,在过去拳头产品的基础上做系列开发,搭建自己的产品结构。毕竟“金嗓子”虽好,但对于一家大厂来说如果只有这一个“爆款”,确实太单调了。

  互联网时代,企业和品牌需要流量,但归根结底,流量不是护城河,而是双刃剑——靠流量和营销出圈后,一旦被放到显微镜下,各种短板被逐一放大,就会被流量反噬,狂欢之后,如履薄冰。没有产品力的营销,说好听点是营销,说难听点就是忽悠,靠运气赚的钱,也会一点点亏掉。

  商业战场上唯一不变的就是变化,在各行各业内卷的时代,更高的需求就需要用更高层次的供给加以满足,真正让好感与流量持续,最后还是得拿产品说话。

(本文观点仅供参考,不构成投资建议,投资有风险,入市需谨慎!)